1.3.1 高价值
小红书用户的第一个特征是高价值。为什么说小红书用户具有高价值的特征？这一点可以从小红书的用户画像中推测出来。
什么是用户画像？用户画像是根据用户的社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作是给用户贴“标签”，整个过程可以称为用户信息标签化的过程。
举个例子，某个用户经常在小红书上浏览化妆教程类的笔记，且在小红书商城中购买了许多化妆品，那么小红书就可以给这个用户贴上“爱好化妆”的标签。平台在给这个用户推荐笔记或产品时，就可以优先推荐与化妆相关的。
小红书的用户画像就是对小红书广大用户贴标签，总结出小红书用户普遍的社会属性、生活习惯和消费行为等信息。了解小红书用户的用户画像，能帮品牌了解小红书上大部分用户的需求，使品牌在小红书上的营销更精准。品牌如果不了解小红书的用户画像就贸然进入，很容易出现营销方向上的错误，造成无可挽回的损失。比如，小红书上的用户大部分为女性，有些品牌却在小红书上宣传女性很少购买的男性产品，就很容易事倍功半。
《小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》指出，小红书用户具有三个主要特征，分别是女性化、年轻化和高线城市化，基于此，我们可以得出小红书的用户画像，如图1-8所示。
图1-8 小红书的用户画像
通过这三个主要特征我们可以得出结论：小红书用户的消费能力强，对品牌来说具有极高的价值。
一、女性化
《小红书新消费研究思路与实践专题分析报告》显示，小红书上女性用户的占比为89%，男性用户占比为11%，如图1-9所示。
图1-9 小红书男女用户占比
几乎没有哪个平台男女用户的比例如此悬殊。女性用户在消费市场上是绝对主力，以女性用户为主的小红书比其他互联网平台更具消费潜力。
中国女性劳动参与率（15岁及以上）已经超过六成，位居世界第一，远高于世界其他各国女性劳动参与率的平均水平（48.5%）。女性经济地位的上升，意味着女性拥有了自主消费决策权，这种自主消费决策权体现在两个方面：一是女性能够决定自身的消费，二是大部分女性还能决定家庭消费。
首先，新时代的女性愿意为自己消费。在古代，人们常说“女为悦己者容”，古代女性会为了取悦心爱的人而打扮自己；如今，新时代的女性已经不仅仅是为了取悦他人而打扮自己，女性梳妆打扮，更多的是取悦自己、表达自我。女性在消费时，如果认为产品能够表达自我，能够让自己更优秀、更美丽、更健康，她们就会毫不犹豫地购买产品。数据显示，2021年女性悦己消费占比显著提升，悦己消费金额占比达到54%，成交金额同比增长近三成，其中教育培训、本地生活、旅游出行和健康服务的成交金额增速最快。
其次，当前越来越多的女性主导着家庭消费决策，尤其是在美容、母婴、食品、服饰、家居日用、旅游等领域。比如，超七成中国家庭旅游消费的决策由女性做出。通常情况下，在中国家庭里，大部分女性掌管着“财政大权”，是家庭消费的主要实施者。女性虽然不是男性、儿童或老年人等人群相关产品的使用者，但却是这些产品的目标消费者，因为女性会帮自己的丈夫、孩子和父母购买他们需要的产品。比如，婴儿车的使用者是孩子，但婴儿车品牌的目标消费者却是孩子的妈妈。
女性的购物频率和活跃度明显高于男性，通常情况下，女性的购物欲望比男性强，女性更喜欢“买买买”。同时，女性在购买产品时，往往更注重产品的质量、外观、价格等特性，所以女性会花费更多时间和精力去挑选产品。在挑选产品时，女性也更喜欢参考他人的意见。腾讯营销洞察联合波士顿咨询公司发布的《2020中国“社交零售”白皮书》显示：56%的女性易被社交媒介激发兴趣，尤其是内容类电商社区和短视频平台。
既乐于消费，又能够被激起消费兴趣的女性，占据小红书超过80%的用户比例，足以证明小红书用户极具消费潜力。
二、年轻化
小红书用户的第二个特征是年轻化。图1-10所示为小红书用户的年龄占比。其中，18~30岁的年轻用户占比合计69%，足以证明小红书上年轻用户更多。
图1-10 小红书用户的年龄占比
年轻人更喜欢在网上“买买买”，并且消费能力很强，原因主要包括以下三点。
首先，相较于已经有了家庭的中年人，年轻人不需要承担家庭开支，自己赚的钱自己花，消费时没有负担；其次，年轻人与互联网一同成长，更习惯于在网络上消费，对互联网有着天然的适应力；最后，当代年轻人的消费习惯已经从满足日常所需走向满足更多元化的情感需求，容易接纳和喜爱各种产品，容易被“种草”。
三、高线城市化
从地区分布来看，小红书用户主要居住在一、二线城市，数据平台发布的《2022年活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》显示，50%的小红书用户分布在一、二线城市。以省来划分，广东省小红书用户占比为18.2%，上海市小红书用户占比为10%，北京市小红书用户占比为8.5%，如表1-1所示。
表1-1 小红书用户各省占比
50%的用户分布在一、二线城市，意味着大部分小红书用户的消费能力比较强，且具有较强的消费意愿，能够在被“种草”后，不过分纠结产品的价格。对于高端品牌而言，入驻小红书是不错的选择。
综合以上三个特征，我们可以知道小红书用户具有高价值的特征。