1.2.1 “种草”：导入流量
网络上对于“种草”的定义是“推荐某一产品给他人，以激发他人购买欲望”的行为，或是“把某种事物推荐给另一个人，让其喜欢这种事物”的行为。
事实上，“种草”并不是什么高深莫测的词汇，用一句通俗易懂的话解释，就是“在用户心中挠痒痒，让用户对产品念念不忘”。
比如，某旅行社在小红书上发布了笔记“去了趟川西，我的朋友圈被赞爆啦”，笔记中分享了川西的美景，还写道：“远离城市30℃的喧嚣，去体验20℃的夏天，走不被定义的川西环线，把星河、云海、雪山、青草统统收入你的眼帘。”用户小芳一直渴望出门游玩，在都市炎热的夏季中，希望找到一个超脱世外的避暑胜地，看到这篇笔记后，她的心里就对川西这片土地留下了深刻印象，时不时就想过去玩一玩、看一看。小芳出现这种行为，就是被该旅行社发布的笔记“种草”了。
小红书与众不同的“种草”功能究竟好在哪里呢？对品牌来说有什么样的意义呢？
一、重构用户消费决策
“种草”的第一重意义是重构用户消费决策，是指通过小红书，让品牌在用户心中留下深刻印象，且这种印象能够改变用户的消费习惯和消费行为。分析“种草”流程，我们可以更直观地体悟这一点，图1-1所示为“种草”流程图。
图1-1 “种草”流程图
通常情况下，在有明确的消费目标时，用户便会主动在电商平台或小红书上搜索产品。在电商平台上，用户一般被产品的功能打动，最终购买产品；而在小红书上，用户除了被产品的功能打动，还会被产品蕴含的情绪价值打动，很有可能改变自己的消费决策。情绪价值的来源，就是小红书KOL[4]、KOC[5]发起的“种草”。
举一个简单的例子，一位年轻女性用户在小红书上看到有博主“晒”出自己购买的新款手镯，一下子就被吸引了，她当即便在这篇笔记的评论区翻到了这款手镯的品牌，马上去网上店铺购买了同款手镯。在这个过程中，这位年轻女性用户的消费行为被改变了，因为在看到这篇笔记前，她根本没有想过购买一只手镯。
当然，大部分情况下，用户并不会立刻购买被“种草”的产品，但在小红书笔记潜移默化的影响下，用户会记下这些产品的信息，以至于在他们需要这类产品时，会将这些产品作为首选。
比如，一个孕妇在孩子出生前，就要着手准备孩子要用的物品，如婴儿车、尿不湿、奶粉、衣服等。要购买这些物品，她需要不断地在各个平台上对比各个品牌的各种产品，不仅要看产品质量，还要看产品价格。此时，如果这个孕妇在小红书上看到一款好评率高、质量好、性价比高的婴儿车，她的心中便会对这款婴儿车留下深刻印象。当她需要购买婴儿车时，她就会立即想起这款产品，很有可能会购买这款产品。
二、精准营销
小红书是一个分享真实体验、真实生活的平台，很多用户在生活中遇到大小问题，都喜欢在小红书上分享。比如，有一位用户在小红书上发布笔记，笔记的内容是“月薪3000，朝九晚五，适合养猫吗”。虽然这位用户只有一个粉丝，但其他用户却在这篇笔记的评论区讨论得热火朝天，评论区足足有500多条评论。许多用户在评论区献言献策，有的用户说：“我觉得可以，养猫一个月只需要300多元钱。”还有用户说：“不适合，万一猫生病，会花很多钱。”也有用户说：“有钱富养，没钱穷养。”
虽然这个例子看起来与品牌“种草”无关，但足以体现出小红书用户乐于分享、乐于交流的特点，这一特点恰好是品牌“种草”成功的关键。将这位用户的提问稍微改变一下，这篇笔记就可以成为宠物用品品牌的“种草”笔记。比如，笔记内容可以是“月薪3000元，求性价比高的猫粮”“朝九晚五，陪伴宠物时间少，有什么玩具是猫咪喜欢的”等。
在小红书的流量推荐机制中，最重要的便是个性化推荐机制。“个性化推荐”是指小红书根据用户在小红书上的行为，得出用户可能喜欢的内容，为每个用户提供个性化的内容展示。具体来说，就是某位用户对什么内容感兴趣，小红书便会将什么样的内容推送给这位用户。比如，上述提问“月薪3000元，朝九晚五，适合养猫吗”的笔记，会被小红书推荐给已经养猫，或是对养猫感兴趣的用户。
这样一来，品牌就能够更精准地将“种草”笔记推送给对自身品牌或产品感兴趣的用户，比起“大海捞针”式的面向所有人群投放广告，这种精准送达目标用户的营销方式，显然更高效，成本也更低。
三、创造复利价值
对于品牌而言，在其他平台上投放广告都具有即时性。举个例子，某品牌在抖音上找到一位拥有百万粉丝的博主，拍摄了一条展示品牌信息的短视频，但在通常情况下，抖音的短视频推送都具有即时性，只会推送近期发布的短视频，所以这条短视频一般只会在三天内推送给粉丝。所以品牌与博主的合作具有时效性，曝光量也十分有限。
而小红书的内容属性和工具属性较强，许多用户将小红书当成“百度”式的搜索引擎，遇到问题便会上小红书搜索，这就使得小红书对品牌来说具有了复利价值——用户会不断翻看过往的笔记。这也就是许多品牌一年前、两年前投放的软文笔记，至今仍在影响着用户消费决策的重要原因。
在产能过剩的当下，消费者购买商品的选择非常多，品牌如果仅仅依靠传统的营销方式在各种渠道上推荐商品，已经不再能轻易获得消费者的信任，转化率太低。因此，以更为精细化、专业化的“种草”去影响消费者，能让品牌投入更低的成本，获得更高的回报。