前言 选好关键人

很多人对舆情常常避之唯恐不及。事实上，舆情处置也是可以主动出击的，并且主动出击的效果有时候要好于“兵来将挡，水来土掩”的被动应对。或许这已经颠覆了你对传统舆情负面属性的思维认知，但这恰恰就是事实。能始终取得舆情引导主动权的策略就是选好关键人。

2016年4月19日，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上说：“互联网主要是年轻人的事业，要不拘一格降人才。要解放思想，慧眼识才，爱才惜才。培养网信人才，要下大功夫、下大本钱，请优秀的老师，编优秀的教材，招优秀的学生，建一流的网络空间安全学院。互联网领域的人才，不少是怪才、奇才，他们往往不走一般套路，有很多奇思妙想。对待特殊人才要有特殊政策，不要求全责备，不要论资排辈，不要都用一把尺子衡量。”这是我们挑选这个领域重要人才的根本遵循。

近年来，处置、应对舆论危机的重要性日益凸显，领域不断拓展，内容不断丰富，定位不断变化，已经从最初的分别涉及新闻传媒、公共关系等单一领域逐渐成为横跨经济、信息、思政、教育、安全等更为广泛门类的复杂领域。舆情处置能力越来越成为政府部门、企事业单位相关人员的必备能力之一。

我们知道，人是干好一切工作的根本，没有人的主观能动性，再好的制度设计也只是个冰冷的摆设，舆论危机处置更是如此。事实上，与其他领域相比，这是一个充满挑战的全新领域，没有现成的路径可循，特别需要那些充满奇思妙想，敢于创新突破的“奇才怪才”。

也就是说，要把关键人的选拔提上重要议事日程，因为选好关键人会大大增加成功应对突发舆论事件的概率。关于关键人需要具备的基本素养，本书提供一些观点，以供读者参考。

第一，要对舆论有足够敏锐的嗅觉。互联网是一个前瞻性很强的领域，要想在这个领域始终处于主动，就要对网络舆情的发展方向、发展特征拥有超前的预判视野，只有这样才能真正做到因势而谋、应势而动、顺势而为。比如，在当下移动互联网技术的引领作用下，公众越来越关注短视频、直播、网络情景剧这类带有强烈视觉冲击力的传播方式，许多商家及新媒体公司嗅到了巨大的营销商机，借助颜值高、形象好、气质佳这些能够带来强烈视觉好感的主播进行消费式营销。以“网红经济”为例，这一新兴经济形态以主播带货、直播推销、短视频营销等方式逐步兴起并且迅猛蔓延。当前，我们的主管部门对这个领域还缺乏一些行之有效的管理办法，这也间接导致了在逐利趋利的资本面前，不少MCN （Multi-channel network，专业扶持网红达人的经纪公司或机构）机构、社会自媒体往往会动起歪脑筋，使用一些低俗、媚俗、恶俗等有违社会公序良俗的手段来谋求物质上的最大利益，比如夸张的网络“吃播”行为、以性暗示为卖点的直播带货。这些不仅与社会主义核心价值导向背道而驰，而且会对青少年的身心健康产生不可估量的负面影响。情况可能还不仅如此，如果对其持放任态度，那么在新媒体平台基于用户年龄特点、兴趣爱好、浏览习惯等数据而做出的精准推送下，这些短视频所宣扬的不良思想就会像癌细胞一样渗透进用户的思想，势必会诱发始料未及的负面风险。要想改变这样的局面，就需要一批能够提前洞察这些不良倾向、不良苗头，并且能够及时给出策略和建议的关键人。

以舆情事件为例，要想成功应对各类突发舆情，并能够根据舆情的发展变化给出恰当的应对策略，同时还能够对现实中的工作方法进行及时而有效的优化，就需要所在单位相关部门的人提前分析、研判，充分掌握当下舆论发展演变规律，提前做好应急预案。例如：面对短视频、主播直播日益成为舆情传播主要媒介的新情况，可以及时建议所在单位将弹幕检索、视频检索、声音检索等纳入第三方舆情检索服务的购买清单，以便能够随时掌握网络舆情动向。

第二，对舆论规律要有足够通透的研究悟性。职能处（科）室的人是一个部门、一个单位应对舆论领域方方面面突发情况的专业人员，如果其给出的处置策略违背舆论客观规律，不仅达不到预期效果，甚至还会适得其反；而如果其给出的处置策略能够顺应舆论规律，把握演变脉搏，不仅能够成功帮助部门、单位渡过舆论危机，而且还有可能使其由“危”转“机”，收到一些意想不到的正面效果。比如，自下而上、草根视角、情感沟通是新媒体舆论的内在规律，如果所在单位在应对突发舆情时给出的处置策略是“强调自己无责，错误都在对方”，很可能会导致舆情逆反，进而使自己一方陷入更加被动的局面；反过来，如果给出的处置策略是“耐心听取舆论意见，共同找到解决问题的方法路径”，一场舆论风波或许很快就会平息。

也就是说，单位负责相关工作的关键人要在充分悟透舆情发展演变规律的情况下，懂得因时施策，因势施策。具体来讲，就是：事前及时预警，事中专业指挥，事后复盘总结。

事前及时预警，是指在舆情风险苗头已经出现的情况下，及时进行专题的舆情风险评估，对决策层进行风险预警，给出相应的解决方案和工作建议。比如，其他单位因为某一事件引发了舆论风波，而这个事件极有可能也会发生在我们所在的单位，这时候我们就可以以风险预警的方式，给所在单位做一些提醒。

事中专业指挥，是指在舆情已经发生的情况下，处置岗位上的关键人要充分结合网上已经出现的各种情况，针对不同动机人群的网上表现对其进行深层次的心态分析，就“什么时候回应”“回应哪些内容”“潜在舆情风险如何处理”等一系列具体问题给出具有实操价值的专业建议。

事后复盘总结，是指舆论风波过后，要及时地进行复盘，总结、提炼整个应对过程中的得失，形成一些具有警示、启发、借鉴意义的经验性材料，为今后面临同类问题时提供一条可供参考的工作路径。比如，一些地方曾发生过志愿者违规放行上级领导车辆，困难户家中摆放高档酒瓶，困难户住“豪华别墅”等事件，这些都是现成的舆情案例素材，可以本着“有则改之，无则加勉”的初衷给出一些针对性分析。

我自己就有这样的经历。十年前，我还是一名在食品安全领域从事执法监管工作的基层青年，源于对当时新鲜事物——微博的兴趣，以及单位领导的支持，我成了较早一批的政务微博运营博主，负责运营食品安全监管部门的官方微博。一次偶然机会，我发现无论是新闻媒体、餐饮业主，抑或普通消费者，都对监管部门通过新媒体渠道发布的曝光类内容有异乎寻常的兴趣。之后，我慢慢发现大家关注、传播这类内容的原始动机不尽相同：新闻媒体出于挖掘新闻价值的专业动机，会以迅雷不及掩耳之势对政府部门主动发布的监管类信息进行传播扩散，即便他们还没有对曝光内容进行比较深入的了解；餐饮业主相对焦虑，而且这种焦虑会随着舆论热度的上升而呈现指数级增加，这是因为他们普遍担心被监管部门曝光后会导致生意一落千丈；普通消费者大多是出于围观心态，监管部门曝光一些后厨卫生状况堪忧的店家，会潜移默化地影响他们的就餐选择。当时，我就认定这是一个十分有效的监管途径：对于新闻媒体而言，主动参与监管部门发起的曝光行动，完全不用担心信源失真的问题；对于被监管对象而言，顾客越来越少无异于折其根本；对于普通消费者而言，曝光新闻让他们进一步了解那些看似高档、奢华、有品位的餐饮店可能并不是他们想象中的样子。最为关键的是监管部门可以通过主动出击来提升舆论声誉和社会信誉。这样的尝试让我逐渐明白：只要方法得当，舆论同样可以成为促进社会发展的一大力量；舆情，是互联网舆论大背景下的一种集体情绪，而这正是值得监管部门注意的一种力量。

与其他工作领域相比，舆论引导、舆情处置实际上更需要舆论工作者用心去感受，用心去揣摩，用心去探索。同样一句话要不要说，怎么说，说到什么程度，都要具体问题具体分析，而不是机械地照搬照抄。

最后，祝大家能在本书中收获一些思考，成为在各领域都受欢迎的高舆商人才。