1.5 产品运营管理

1.5.1 产品全生命周期管理的主要内容

1.产品全生命周期的概念

产品全生命周期包括产品的规划、开发及上市运营等阶段，是产品从孕育到消亡的全过程，如图1-15所示。

产品生命周期（Product Life Cycle）也称商品生命周期，是指产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运营过程，是由需求与技术的生产周期所决定的。它是产品或商品的经济寿命，即在市场流通过程中，由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期，是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定的。产品生命周期一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期等4个阶段。

中航电测ZOS运营价值链，贯穿“市场营销→集成研发→采购供应→集成制造→产品交付→客户服务”整个流程，包含了产品全生命周期管理的全过程，如图1-16所示。

2.新老产品生命周期切换

在产品生命周期的4个阶段中，产品的衰退（衰落）期，要提前确定产品的退市时间，精准把握新产品的上市时间。不要被动地因为政策或市场波动，导致新产品无法第一时间发布、老产品无法售卖，最终错过市场机会，或导致库存积压与损失，如图1-17所示。

3.产品全生命周期管理的主要内容

产品经理团队需要充分地协调资源，管控好产品运营的所有环节，如图1-18所示。

（1）分析市场变化

准确地把握产品的政策、销量、价格、客户等变化情况，及时掌握市场动态，制定与实施应对策略。

（2）监控生产、供应链

根据市场需求变化的预测，及时干预、调整供货能力；跟踪与监督处理产品生产质量、成本控制、市场价格变化的跟随调整等问题。

（3）内部需求跟踪监督

跟踪产品制造过程中反馈的问题，协同相关部门解决问题。

（4）重大质量问题监督指导

质量问题目前普遍是在用户使用过程中被发现，再被动地反映到质量管理部门去分析和处理的，这些都是事后被动地对显性质量问题进行处理。产品经理要主动地通过对一些细节问题的收集与分析，或通过已发现的问题举一反三，来预测相应产品的隐性质量问题，提前做好预防，去治“未病之病”。

（5）产品改型/换代/退市管理

提前策划产品的改型、换代、退市等工作，做好老产品和新产品的衔接。

1.5.2 品牌管理

1.认识品牌

品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其他优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值，包括功能性利益和情感性利益。

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自消费者心中形成的关于其载体的印象。

品牌更多承载的是一部分人对品牌商产品及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为相互磨合衍生出的产物。

认识一个品牌可以通过图1-19中的7个维度进行。

2.品牌决策流程

并不是所有的产品都需要树立品牌，而是要选择一些战略性的、构成长期核心竞争力的产品，去专门维护、构建产品的品牌。品牌决策流程如图1-20所示。

3.品牌策略实施

在品牌实施策略中，我们通过4个角度来展开分析实施的策略。

（1）通过广告媒介的宣传打造品牌的广告效应。

（2）通过不断的技术创新、质量提升，使品牌的生命力能够延续。

（3）通过系列产品、家族式产品，使用户的多样性需求得到满足。

（4）通过品牌联合，双方促进，共同构建新的利益共同体。