第3章 始计篇
原文
孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。
故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民与上同意也，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。故校之以计，而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。
将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。
计利以听，乃为之势，以佐其外。势者，因利而制权也。
兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。
夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣。
题解
《始计篇》是《孙子兵法》十三篇的总纲，主要论述了战争指导者对于战争的全局认识。孙武开宗明义地指出：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”
孙武在本篇中强调，在作战之前，需要对敌我双方的“五事”进行比较。所谓“五事”，是指从五个方面提出的衡量战争胜负的尺度，这就是本篇所提到的“道”“天”“地”“将”“法”。
从战争角度来考察，“道”是君主与民众、将帅和士兵的同心协力，属于古代兵法中强调的人和的范畴。“天”和“地”分别对应战争中的天时和地利方面的客观条件。“法”的运用是贯穿在战争前和战争时的策略、方式中的。在五事之中，最为核心的是“将”，这是战争攻守、成败的关键所在，也是《孙子兵法》写作的基本角度和读者定位。
“道”“天”“地”“将”“法”，是从一般的战争规律来论述的。对于实际交战的双方，这些尺度，具体地表现为“七情”——“主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？”只有在对这些要素进行认真研究、考核比较的基础上，才有可能预测和判断战争的胜负。
贯穿《孙子兵法》的是“计”（谋划）。孙武主张把主观和客观因素统一起来，充分发挥战争指挥、决策者的主观能动性，分析、把握各种条件，根据多方面的利害关系和不断变化的形势来进行研究和谋划，创造战略战术上的有利态势，从而确保自己在战争中立于不败之地。
为了取得战争的优势与主动，孙子在这里提出了“攻其无备，出其不意”的重要战术思想。
第一节 兵者，国之大事
原文
孙子曰：兵[1]者，国之大事[2]，死生之地，存亡之道，不可不察[3]也。
注释
[1]兵：本义为兵械，这里作战争解。
[2]国之大事：国家的重大事务。
[3]不可不察：意指不可不仔细审察，谨慎对待；察，考察、研究。
译文
战争，是国家的大事，它关系到整个民众的生死，国家的存亡。这样重要的事，是不能不认真考察的。
感悟
孙子讲军事战争关乎国家存亡，意指对军事要有敬畏之心，换句话说就是要时刻保持一种忧患意识。商场如战场，这种关乎存亡的忧患意识同样重要。孙子的这一观点在任正非身上体现得淋漓尽致。
任正非与华为可以说是中国企业界的传奇、脊梁，这样的成就与任正非一贯秉持的理念——先活下去，才有未来——息息相关。
华为最初做的是交换机代理生意，随着越来越多的公司涌进交换机代理市场，任正非发觉这一市场的利润正被迅速地瓜分。如果哪个厂商在技术上实现突破，获得成本优势，华为就危险了。所以，任正非做出了关键性的战略抉择——华为必须从代理转向研发，研发出自己的数字交换机。任正非曾站在办公室窗边，对高管们说：“这次研发如果失败了，我只有从楼上跳下去，你们还可以另谋出路。”华为研发出交换机那年，国内的大部分交换机公司倒了下去。
任正非曾到美国学习管理，回国后将IBM集成供应链管理引入华为，并且对公司的组织结构进行了调整。对于新的管理体系，不少人持抗拒的态度。随后，李一男出走华为创办港湾网络公司，研发华为产品，带走华为人才。经过这一事件，任正非意识到，必须时刻关注企业繁华后面的山头、主义。如果山头、主义无法遏制，企业最终将瓦解。因此，华为建立轮值主席制度。
中国电信抛出一份270亿元的CDMA网络招标订单，华为拿下CDMA市场份额25%，奠定了3G市场基础。此后，联通发布标书，华为强势拿下31%的订单。经过这两次业务，华为一举跃居全球第二大电信设备商。立足硬件配置与性能指标，华为研发的荣耀、P系列、Mate系列都获得了很好的口碑，随着发展，华为在多个领域取得了领先的位置。
在华为取得如此辉煌的成绩的时候，任正非并没有放下心来，他很清醒地认识到，依靠国外的技术总会出现问题。于是华为始终坚持高投入战略，大力投入芯片。其研发人员总人数超过其他所有国内主要竞争对手的总和。华为在伦敦、俄罗斯、日本等地都设有研究中心。在高通芯片出现供应问题后，高度依赖高通的手机厂商纷纷倒下，华为却依靠自主研发的海思芯片供应安然无恙。在后来美国的高压封锁下，华为的销售额一度不降反增。
任正非在最新的内部讲话中，将活下去定为最高的纲领。纵观华为的发展历程，这其实并不是任正非第一次这样高呼，华为时刻都保持着这种忧患意识。古人云：“生于忧患而死于安乐”，商场之中，稍有不慎就会从天堂掉入地狱，早上还是富甲天下，晚上就没有了立锥之地，因而时刻都要抱有忧患意识，正如比尔·盖茨所说，“微软离破产永远只有18个月”。
第二节 经之以五事
原文
故经之以五事[1]，校之以计，而索其情[2]：一曰道[3]，二曰天[4]，三曰地[5]，四曰将，五曰法[6]。道者，令民与上同意也[7]，故可以与之死，可以与之生，而不畏危。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严[8]也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻[9]，知之者胜，不知者不胜。
故校之以计，而索其情，曰：主孰有道[10]？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强[11]？士卒孰练[12]？赏罚孰明？吾以此知胜负矣[13]。
注释
[1]经之以五事：“以五事经之”，意思是说要从战事的五个方面衡量战争。经，经线，与纬线相对，这里用作动词，衡量、度量。所谓的“五事”，指下文的“道、天、地、将、法”。
[2]校之以计，而索其情：通过将实际情形和计划来比较，探讨战争双方的情势。校，通“较”，衡量、比较的意思。计，指筹划（的情况）。情，情势，这里指敌我双方影响到战争胜负的情势。
[3]道：在中国古代，道是普遍使用而包涵广泛的一个抽象概念。这里可以理解为政治主张。
[4]天：天时方面的因素。它包括阴阳、寒暑、时制的因素。阴阳，是指日月星辰运行时伴生的昼夜、晴雨、潮汐等气象变化。寒暑，是指寒冷、炎热等气候差异。时制，是指春、夏、秋、冬四时节令的更替。
[5]地：是综合地理方面的诸多要素。它包括：远近，即作战区域的距离远近；险易，指所占据的地区地势的险要或平坦；广狭，是指作战区域的广阔或狭窄；死生，指地形条件是否利于攻守进退。
[6]法：法度、法制。在古代军事上，包括曲制、官道、主用等内容。其中，曲制是指有关军队的组织、编制、通信、调遣等具体制度。官道，指各级将吏的管理方式。主用，是指各类军需物资的后勤保障措施。主，掌理、主管；用，物资费用。
[7]令民与上同意也：使民众与国君的意志统一起来，也就是说，使民众拥护君主的意愿。令，使、让的意思。民，普通民众。上，君主、国君。
[8]智、信、仁、勇、严：将领所应该具有的基本素质的概括。智，智谋才能；信，赏罚有信；仁，爱抚士兵；勇，勇敢果断；严，军纪严明。
[9]莫不闻：不能不熟悉，不能不了然于心。闻：知道，了解。
[10]主孰有道：哪一方君主的政治清明，便拥有民众的支持。孰，谁，这里指哪一方；有道，政治清明，更得人心。
[11]兵众孰强：哪一方的兵械锋利，士兵众多。兵众，此处可以理解为武装的部队。
[12]士卒孰练：哪一方的军队训练有素。练，（技艺）熟练。
[13]吾以此知胜负矣：我根据这些情况来分析，即可预知谁胜谁负了。
译文
因此，应该审度敌我五个方面的实际情况，通过和事先谋划的情形比较，来把握战争的发展情势。这五个方面包括，一是“道”，二是“天”，三是“地”，四是“将”，五是“法”。所谓“道”，就是要让老百姓认同、拥护君主的意愿，使得他们愿意为君主出生入死，而不害怕战争中的危险；所谓“天”，就是指阴晴雨雪、严寒酷暑、四时节候等天时变化；所谓“地”，包括作战中路途的远近、险易、宽窄以及地形对于攻守的利弊等地理因素；所谓“将”，就是将帅足智多谋、赏罚守信、爱护部属、勇敢坚毅、纪律严明等基本素质；所谓“法”，就是指全军上下的组织，各级将吏的管理，军需物资的掌管等方面的法度。以上五个方面，作为将帅，都不能不了然于心。只有了解了这些情况，才能获胜。不了解这些情况，就不能取得胜利。
与此相应，通过实际与谋划的比较，所要认识、把握战争发展的情势是：哪一方君主的政治较为清明？哪一方将帅更具备才能？哪一方占有天时地利？哪一方法令能够切实得到执行？哪一方武装部队更加强健？哪一方士兵训练有素？哪一方赏罚公平？根据这些情况分析，我们就可以判断谁胜谁负。
感悟
孙子在这里强调要对敌我双方进行优劣势的比较，并且提出了五个具体的参数：道、天、地、将、法。现代企业战略也强调swot分析法，从机会、威胁、优势、劣势这几个方面来综合比较自身与竞争对手的水平，这与孙子的观念在本质上是一致的。我们可以在美的收购库卡的案例中更具体地理解孙子的思想。
美的在实行收购库卡的战略前，综合分析了自身在行业内的优劣情况以及面对的威胁与机会。首先，美的集团凭借自身的成长和同行业并购不断壮大，市场占有率不断提高，持续位居行业领先地位。其次，美的集团注重海外市场，自从在越南开设了第一家工厂后，又先后在白俄罗斯、埃及、巴西、阿根廷、印度等6个国家建立了生产基地，海外市场还待进一步扩大。最后，国内工资成本上涨、质量需求不断增长，机器人销售潜力大，而且在制造过程中机器人自动化已成为全球发展趋势。
库卡集团作为全球领先的机器人及自动化生产设备和解决方案的供应商之一，拥有优秀的工艺技能、前沿的机器人技术，全球客户涵盖医疗、电子、食品、消费品、航空、太阳能等诸多细分行业。美的通过收购库卡，进一步扩大了自己的海外市场，同时扩展了其在工业和服务机器人业务范围，提高了机器人和控制系统技术，使得美的能够全面满足消费品、医疗、智慧家居、物联网等多元化的市场需求，逐渐成为服务机器人行业龙头企业。
从优势、劣势、机会、威胁等方面全面地分析竞争对手与自己的情况，不仅有助于分析企业环境，同时促使企业通盘考虑自身战略，有效评估自身核心能力与资源，应对时刻变化的竞争环境。
第三节 计利以听，乃为之势
原文
将听吾计[1]，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。
计利以听[2]，乃为之势[3]，以佐其外[4]。势者，因利而制权[5]也。
注释
[1]将听吾计：如果能听从、采纳我的计谋。将，表示假设关系，意为假如，如果。
[2]计利以听：有利的计策已经被采纳。计，这里指战争决策。以，通“已”。听，听从，采纳。
[3]乃为之势：于是造成一种（积极的）军事态势。乃，表示一种承接的关系。为，创造、造就。势，态势。
[4]以佐其外：用来辅佐对外的军事活动。佐，辅佐，辅助。
[5]因利而制权：根据实际的利害关系，采取相应的对策。因，根据，凭借。制，决定、采取之意。权，权变，机动，有灵活处置之意。
译文
如果能听从我的计谋，任命我带兵作战必能取胜，我就留下。假如不能听从我的计谋，即使任命我为统帅，也一定会失败，我不如离去。
有利的决策被采纳以后，还要造成一种积极的“势”，作为对外军事行动的辅助。所谓“势”，就是按照有利于自己的原则，灵活机变以掌握战场的主动权。
感悟
企业的存在就是为了盈利，从企业诞生的那天起就注定和利润紧紧联系在一起，一刻也不能分开，企业所有的措施也应该如孙子所说：“因利而制权”，即根据是否能赢利而采取相应的合理举措。沃尔玛的例子很好地说明了这一观点。
沃尔玛多次蝉联财富500强榜首，沃尔玛的成功，离不开它的“俭”，管理费用的严控、成本的节省贯穿于企业经营的各个环节：公司用废报告的背面做复印纸；办公室设施简单；销售旺季时，从经理开始所有的管理人员全都赶赴销售一线，充当起搬运工、安装工、营业员和收银员等角色，以节省人力成本。花钱如撒盐，沃尔玛如同一个大厨师，精准掌握了撒盐的度：不铺张浪费，严格控制管理费用，每一分钱都花在刀刃上。创始人山姆后来已是亿万富翁，但一直保持着节俭的习惯，不购置豪宅、豪车，在外出时经常和别人同住一个房间。
在企业发展战略中，成本控制处于极其重要的地位。如果与同类产品在性能、质量的比较上相差无几，那么影响产品在市场中的竞争的主要因素便是价格，而成本决定价格，只有降低成本，才有可能降低产品的价格。沃尔玛贯彻了“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。
只有节约成本，企业才能走得远，资本再雄厚的企业也经不起长期浪费的消耗。节约成本其实也不是一句宽泛的话，在公司中，倡导员工从节约一张纸、随手关掉电脑、打印机、空调等小事做起，长久下来，集腋成裘，便能大大减少资源的不必要消耗，而节省下来的成本其实最终就是利润。在这一点上，沃尔玛做出了很好的示范。
第四节 兵者，诡道也
原文
兵者，诡道[1]也。故能而示之不能[2]，用而示之不用，近而示之远，远而示之近[3]。利而诱之[4]，乱而取之[5]，实而备之[6]，强而避之[7]，怒而挠之[8]，卑而骄之[9]，佚而劳之[10]，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜[11]，不可先传也[12]。
注释
[1]诡道：诡诈的行为。诡，诡诈。
[2]能而示之不能：有能力作战却装作不能作战的样子。能，有能力，能够。示，显示，这里指伪装起来，将假象呈现给人看。此句至“亲而离之”共十二小节，即著名的“诡道十二法”。
[3]近而示之远，远而示之近：实际要进攻近处，却装作要远袭；实际要进攻远处，却显示要进攻近处。
[4]利而诱之：用利来引诱，伺机打击。利，此处作动词用，用利的意思。
[5]乱而取之：制造混乱，趁乱进攻它。乱，混乱。
[6]实而备之：实力雄厚的敌人应严加防备。实，实力雄厚。
[7]强而避之：面对强大的敌人，要避其锋芒。
[8]怒而挠之：激怒敌人，扰乱他们，使他们丧失理智，抓住临阵指挥做出的错误抉择，从而克敌制胜。挠，挑逗、扰乱。
[9]卑而骄之：装作卑怯谨慎，使敌人骄傲自大，然后伺机破之。卑，卑怯。
[10]佚而劳之：敌方安逸，就设法使它疲劳。佚，通“逸”，安逸，自在。劳，作动词，使之疲劳。
[11]胜：读“声”音，奥妙的意思。
[12]不可先传也：意思是这些策略在战争中应根据具体情况有所抉择，不能事先做出定论。先，预先，事先。传，传授，有规定的意思。
译文
用兵打仗是一种诡诈之术，所以在有能力去打的时候，却要装作没有能力去打；明明想打，却装作不想打；明明要向近处进攻，却装作要远袭；即将进攻远处，却装作要攻打近处；用小利引诱敌人上当；制造混乱，然后乘乱攻取他；对力量雄厚的敌人，注意防备被他袭击；敌人兵势强盛，就避开锋芒；敌人易怒暴躁，先激怒他们，扰乱他们的阵脚；有意表示卑怯，以使敌人骄横；敌人休整得好，就想方设法使他疲劳；敌人内部和睦，就抓住机会离间他们；在敌人没有防备的地方发起进攻，在敌人意料不到的时候采取行动。以上这些，是军事家用兵的奥妙所在，是没法事先规定的。
感悟
孙子所述，从“能而示之不能”到“佚而劳之，亲而离之”，都是为了最后的结果——攻其无备，出其不意。也就是说，要避开竞争对手的锋芒，选择对手最脆弱的地方，以对手意想不到的方式去进攻。
格力电器作为国内知名企业，在刚创立之初，实力很弱小，彼时“春兰”“华宝”“海尔”等品牌已经驰名国内，有很大的影响力，相较之下格力是一个毫无名气的新品牌。如何将品牌打出去占领市场是摆在格力面前最大的难题。一般的做法有两种：一是在广告上投入大量的钱，与“春兰”“华宝”等品牌正面抢夺市场；二是采取低价策略，用赔钱来赚吆喝。这两种做法都需要大量的钱，而当时的格力最缺的就是钱，于是格力的掌舵人朱江洪采取了另一种战略：避其锋芒，走“农村包围城市”的道路。
当时“春兰”“华宝”等强势品牌的市场主要分布在江苏、广东、北京，格力暂时放弃了这些激烈的市场区域，转而在安徽、浙江、江西、湖南、河南、河北等地建立品牌形象，在销售上也暂时放弃知名大商厦，重点经营专卖维修店，从而形成“农村包围城市”的格局。之后，格力电器先后在家电行业首创“淡季贴息利”和“年终返利”政策，从而迅速占领市场，奠定了格力行业龙头老大的地位。
在商业竞争之中，一直按常规思路和习惯做法，往往很难打败竞争对手。只有走出传统、超越传统，使竞争对手永远猜不透、看不懂，才能使企业在竞争之中保持优势，也才能将企业做到极致。
第五节 未战而庙算
原文
夫未战而庙算[1]胜者，得算多[2]也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎[3]！吾以此观之，胜负见矣[4]。
注释
[1]庙算：古代出兵征战，在祖庙时举行仪式，然后分析战局形势，谋划战略大计，预测战争的得失。
[2]得算多：指筹划周密，考虑到的胜利的主客观条件充分。
[3]而况于无算乎：更何况对于战争根本没有筹划的呢？而况，何况。于，在……（的情况）下。
[4]胜负见矣：胜负结果显而易见。见，通“现”，显现。
译文
开战之前，在筹划时就知道能够取胜的，是因为经过综合考虑、权衡，知道己方掌握了充分的取得胜利的主客观条件。开战之前，在筹划时就知道不能取胜的，是因为经过综合考虑、权衡，知道己方掌握的取得胜利的主客观条件不足。计划周密，掌握充分的主客观条件的，就能获胜；计划不周，掌握的主客观条件不足就难以取胜。更不用提那些没有筹划、不清楚什么是战胜的有利条件的情形了！我们通过对这些情形的考察，对战争的胜负也就一清二楚了。
感悟
常言道“不打没准备的仗”，准备有多种多样，孙子这里的“庙算”指的就是领导者的谋略与大计。凡能流存久远者，必费久远工方能做成。正所谓，深谋远虑者少遭危厄。张瑞敏创办海尔集团的例子便说明了这点。
张瑞敏上任青岛电冰箱总厂厂长时，国内市场上冰箱生产品牌林立，日本冰箱和民族家电业竞争激烈。经过详细调查，张瑞敏得出结论——市场上冰箱数量多、品牌多，但缺乏真正意义上的“名牌”。于是，张瑞敏提出了发展战略：起步晚，起点高。
张瑞敏到德国最先进的公司去寻求技术支持、签订合作协议，在回国不久后就遇到一个质量事故：76台冰箱因质量问题被截留于质检处。常规来说，这种事情只需要责任人受罚，截留冰箱拆装返修。然而张瑞敏却让责任人当着全厂员工砸毁了这批冰箱。
除了积极引进最先进的技术以外，张瑞敏投入大量资金，建立了电冰箱厂自己的战略开发部门——专门研究用户需求，然后综合所有因素来研发出适配用户需求的产品。
此后，亚洲第一代四星级电冰箱、中国第一代豪华型大冷冻电冰箱、中国第一代全封闭抽屉式冷冻电冰箱、保湿无霜电冰箱、中国第一台全无氟电冰箱等产品相继问世，激起阵阵消费热潮，海尔的品牌质量也深得消费者信赖。
后来，青岛电冰箱总厂兼并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂成立海尔集团，张瑞敏任集团董事长。张瑞敏随后提出了多元化、国际化、全球化等战略，海尔集团发展日益壮大，目前，海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。