导读

短视频文案创作核心“三部曲”

1.明确何为优质短视频文案

进入2017年，短视频行业越发火爆，秒拍、快手、抖音、西瓜视频等短视频平台用户量实现爆发式增长，到2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿人，占整体网民的88.3%。随着短视频用户规模增长而增长的是视频创作者规模，短视频行业成为最新的流量聚集地。而文案是视频创作的重要依据，直接影响视频的最终呈现效果。近年来，视频创作内容与我们的日常生活逐渐贴近，我们一方面作为受众，浏览着他人的视频；另一方面也作为视频发布者，传播着自己的作品。视频文案创作的门槛变得越来越低，人人可写，人人能发。然而，这个看似要求很低的工作，实则暗藏玄机。我们看一看那些热门视频就会发现，每个爆款的背后都必定有它的亮点，其中能够紧抓用户情绪是其必备的特质。

新媒体时代的突出特点就是“快”，用户很难保持此前在面对传统媒体信息时所持有的“闲”状态，开始变得很“忙”，哪怕是对十几秒的短视频作品，可能都没有耐心看完。为此，作为视频创作者，我们必须保证每隔3～5s就给用户一个看下去的理由，否则他们就会毫不留情地选择划走。为此，视频文案的质量就显得尤为重要，拥有优质文案是打造爆款视频的前提，那么什么样的视频文案才能称得上优质，其关键点又是什么呢？

苏格拉底提出的因果定律认为：“任何事物的产生和发展都有一个原因和结果。”我们在思考如何打造优质文案的时候，首先要清楚导致文案好坏的根本因素是什么。我们在究其根本的时候，要善于提出“为什么”，并一步步回归到思维原点。而思维原点影响一个人的思维模式和处事方式，类比视频文案，也是如此。比起单纯地谈论文案本身，更需要强调用户的心理感受，这也就成了视频文案创作时要思考的原点问题，那么，我们在文案创作过程中就需要重点考虑用户的心理感受，投其所需、所好。

1）剖析人性，调动用户思维

打造爆款短视频文案，其核心就是思维方式的选择。错误的思维方式会让我们迷失于黑暗之中，厘不清头绪，找不到方向。而选择正确的思维方式能帮助我们换一个角度看问题，并掌握高效的创作方法。

关于用户思维的思考，罗振宇在2018年跨年演讲中举了个例子：“你和妻子在餐厅用餐，旁边一个漂亮女孩拿瓶饮料让你帮忙打开，正常情况下你该如何处理？或许你会直接接过来打开它，抑或让服务生帮她，等等。这些都有可能是你处理该问题的方式。而用户思维的方式就是你接过女孩的饮料，然后问你的妻子‘我帮你帮她把饮料打开？’”。用户思维就是站在用户的角度来考虑应该采取的最恰当的行为。用户对你的行为的认可很重要。

目前，强调用户思维已逐渐成为短视频行业的大势所趋。所谓知己知彼，方能百战不殆。只有我们由衷地为用户考虑，我们的文案才能够准确击中用户的需求，并且有效地告诉用户如何才能得到他所要的。也只有这样，用户才会有兴趣，才可能为我们的视频作品买单。掌握用户思维，首先要了解用户需求。关于用户需求的问题，可以参考东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的KANO模型，该模型以分析用户需求对用户满意度的影响为基础，将用户需求分为五大类：基本需求、期望需求、魅力需求、无差异需求和反向需求。短视频文案创作者可以运用这个模型来分析和评价自己的文案。

为此，视频文案的创作要深深立足于对用户需求的了解，要去研究用户，剖析他们的内心，充分调动起他们的情绪，抛出情绪上的指引与共鸣，才能让我们的文案为视频点睛，助力打造爆款。

2）抓准本质，化繁为简

短视频的突出特点之一便是简短，在短视频中只能提炼和凸显一个明晰的知识点，呈现精华内容。如果把长视频比作电影，那么短视频更像是与电影同质但传达方式又有些许不同的微电影，每一个镜头、每一句话都有其无可替代的存在价值。为此，开门见山，由短见长，把复杂问题具象化、趣味化就显得格外必要，这是每个优质爆款短视频所应具备的。

案例：

＠赵琪琪爱ps是一个技能教学类抖音平台短视频创作者，其账号打破以往枯燥的“说教+演示教学”模式，而是在此基础上结合当下热点素材进行演示，并配以风趣幽默的语言表达，短时间内获得大量用户的喜爱和转发，拥有粉丝量974.8万，获赞量7823.2万。其文案以风趣幽默、化繁为简为特色，可谓是短视频文案创作的优质案例。

这是我修过最难的图！

上次把猫和老鼠PS成帅哥火了，2800万人看，最近我又在想啊，假如把圆通快递、中通快递、顺丰速运、韵达快递PS成不同类型的古风帅哥，会是什么样子呢？据说古代护送快递的可都是武功高强之人呢……

——抖音：赵琪琪爱ps

3）中看中用，蕴藏实际指导价值

为什么你的视频感觉还不错，但多数用户却不愿意转发、分享？

原因之一是你的视频内容没有意义，也就是没有传达明确的价值。用户对视频的喜爱不仅限于视觉上美的享受和心理上的共鸣，还有很重要的一点是其实用性。“中看”是多数短视频共有的点，无论从“审美”还是“审丑”的角度，它总有对用户视觉上的强烈冲击与吸引。而“中用”则是为视频锦上添花的妙计，视频的实用性在很多时候成为影响用户对创作者喜爱程度和关注与否的重要因素。视频的实际指导价值成为越来越多的视频创作者所注重的关键性问题，尤其是技能教学、技巧展示类视频。

案例：

＠傻瓜英语漫画坚守“没有不会背单词的学生，只有不努力的老师”这一理念，其视频以轻松幽默的方式来教授英语单词，将原本枯燥的单词记忆变得趣味十足。

英语还能这样学？太有意思了！

今天讲一个单词——key。

它可以表示“钥匙”，又因为钥匙是开门的关键，所以key也可以表示“关键”。Key还可以表示“按键”，因为以前老式打字机的按键长得很像一把钥匙，电脑键盘上的删除键就叫作“delete key”，键盘也就是“keyboard”。

——抖音：傻瓜英语漫画

2.把握文案创作必备思维

我们在进行文案创作时，经常遇到的问题就是毫无头绪，不知下手点在哪儿，或者中途越写越差劲，不得不放弃再另选角度。这个时候，我们就会很容易陷入深深的自我怀疑之中，质疑自己的才华甚至疑惑自己是否真的适合创作。其实，我们之所以会遇到上述问题，主要原因在于我们的创作思维没有打开，灵感信号被屏蔽，需要适当地对其进行“刺激”。

好的文案不是“硬”写出来的，而是需要具备一套逻辑严密的创作思维“套路”，这样才容易打好文案创作的每一枪，做到“枪枪中靶”。

第一枪：积累思维

文案创作不是一蹴而就的，需要一定的知识积累，这就要求我们要确保自己所积累的词汇、句子、故事达到可以写出好作品的量。就像学习英语一样，想要达到满意的语言学习要求，熟练掌握英语技能，我们首先要做和必做的就是学好英语单词，积累一定的词汇量。创作文案也是如此，没有积累就很难输出，或者很难做到高质量输出。积累是来自多方面的，我们可以通过读书、看视频、与他人交流等方法来实现知识的学习和储备。总之，这个积累过程是长期的，它渗透于我们的生活中，需要时刻关注。

第二枪：模仿思维

切记：是模仿不是抄袭！就像在婴儿的世界里一切都是新事物，他们要通过模仿来学习，我们在刚开始写文案时也是一样，很多东西对我们来说都是新的，模仿是我们进行创作的第一步。模仿是有一定技巧的，要学会将原本之物当作自己起跳的跳板，能够举一反三，千万不要贪图一时之快，直接复制粘贴。对于如何模仿，我们要做到四步走：第一步，确定主题；第二步，搜索同类型作品；第三步，分析拆解文章；第四步，按需修改。

第三枪：价值思维

文案创作的核心就是其价值理念的树立，有价值，信息的传播才有意义，才有流量。文案中所体现的价值理念，不一定要宏大，但一定要有它的价值点，这个价值点不是凭空而来的，而是通过对用户的各项需求及心理进行研究得来的，只有让用户看到才能喜欢，喜欢才能记住，记住才能转发。

3.按部就班写好每一步

写文案虽是一项创作，要求创作者拥有广泛的知识积累、对创作对象的深入了解以及对同类视频的精细剖析，但也是有一定的写作框架和章法的。文案主要分为标题、开头、正文、结尾四大部分，这是每一篇短视频文案都要具备的内容，而各部分都有其独有的写作技巧，了解和掌握这些技巧，是我们正式打开文案创作大门的必要前提，只有了解了章法，我们才能有目的地去落地实践。

接下来，本书将顺着短视频文案创作核心“三部曲”，指明优质文案的五大关键点，阐述文案撰写的必备思维，以及文案各组成部分的具体撰写技巧，助力读者打造爆款短视频文案。