0.3 产品经理：角色与知识体系
1.产品经理的角色
产品经理在国外出现于20世纪20年代，最初的角色主要是品牌经理（Brand Manager），后来，又出现了客户细分经理（Custom Segment Manager）、行业经理（Industry Manager）。发展到今天，产品经理要想真正满足客户的需求并创造价值，不仅要对品牌、产品的营销环节负责，其职能更进一步延伸到了产品生命周期的各个阶段，要对产品的孕育、创意、概念、开发、上市负责，以及对产品线和产品组合负责；不仅要对实体产品负责，还要对服务、解决方案负责，对客户的体验负责，对产品的运营和迭代负责。结合PDMA的定义，产品经理的角色主要体现在以下3个方面：
（1）产品责任人。如果说首席执行官是对整个企业负责，那么产品经理就是对具体产品或产品类别负责。这种责任是全生命周期的，产品经理要定义产品、发布产品，并在生命周期的各个阶段继续培育产品，可以用“产品的母亲”来比喻。
（2）迷你CEO。包括了两层含义：一是落实产品开发战略，确保产品全生命周期处于理想状态，与创新战略和产品战略保持一致。二是推动跨职能合作，产品经理具有多样性的职责，既要懂技术又要懂营销，这样才能确保跨职能沟通顺畅。
（3）客户代言人。产品经理要把“以客户为中心”落到实处，理解客户，随时与客户保持密切的交互，并考虑众多的利益相关方对客户和产品的影响，负责通过产品创新端到端地满足客户需求。
2.产品经理与项目经理的区别
根据美国项目管理协会（Project Management Institute，PMI）和PDMA的定义，产品管理与项目管理的不同之处如图0-3所示。项目管理主要负责产品生命周期的某个阶段，如开发、上市、需求调研，最常见的是产品开发阶段；而产品管理将负责从产品的酝酿、创意生成到上市、乃至产品生命终结的全生命周期。
图0-3 新产品开发不同阶段中产品经理和项目经理的角色
由此可见，项目经理与产品经理的不同职责如表0-5所示。
表0-5 产品经理和项目经理的区别
3.产品经理的知识体系
在PDMA的《产品经理认证（NPDP）知识体系指南》中，给出了产品经理知识体系的7个模块：新产品开发战略，组合管理，新产品流程，文化、组织与团队，市场研究，工具与度量，产品生命周期管理。这7个模块是一个有机体，相互联系、不可分割（见图0-4）。无疑，掌握这些模块的关系可以更好地理解整个产品经理知识体系，做到融会贯通，游刃有余地应用。
图0-4 NPDP知识体系7个模块之间的关系
新产品开发战略是为产品管理活动提供方向和指引，回答我们应该在哪些领域开发并聚焦等问题的，它在产品规划和前期的机会识别方面起着关键的作用。有效的组合管理帮助选择新产品开发项目，而这些项目与创新战略具有明确的一致性。因此组合管理与新产品开发的各个流程环节都有交互，通过关口评审和绩效度量确保做正确的项目。组织和文化提供了新产品开发的土壤，使得战略和流程能得到积极和成功的实施。而任何战略、产品组合乃至项目，一定是由企业和组织中的人来执行并实现的，因此跨职能团队是新产品流程执行的有力保障。
新产品开发流程的基础是门径管理，因为项目会流经一系列的检查点。首先，产品从机会点开始，机会点往往通过前期的市场研究来发现客户痛点、痒点或爽点，从而产生新产品的创意。接下来，则是产品概念的生成和评估，筛选出合适的概念来立项。一旦项目立项后，则需要投入组织资源来开发产品，并在过程中不断进行市场测试和产品使用测试。如果产品具备上市的条件，则可以成功面市，进入市场。产品生命周期管理关注产品上市后的引入、成长、成熟和衰退等不同的阶段，确保产品能顺利运营，持续产生效益。市场研究为在新产品开发流程中正确决策提供基础信息，流程中的不确定性得以下降。最后，若干工具为新产品开发起到支撑作用。这些工具包括但不限于战略工具、创意工具、开发工具、项目管理与风险工具等。
本章作者简介
刘立
管理学博士，大连外国语大学商学院教授，NPDP认证讲师，同时拥有美国创新协会注册首席创新官（CCIO）、中国科技咨询协会注册高级咨询顾问、注册资产评估师、注册房地产估价师等职业资格。拥有超过25年的投资项目决策咨询、产业分析咨询、创新创业咨询和研究经验，超过20年的政府、跨国企业、民营企业中层和高层管理经验，咨询客户超过500家，并有单品上市当年销售额突破2亿元的营销实战经验。兼任大连新兴产业规划研究院院长、大连市创业联合会副会长等。著或译有多本专著。
于兆鹏
获得PMI-ACP、PMI-PBA、PMP、PgMP、PfMP等认证，NPDP认证讲师。现任中国银联支付学院主管。曾任上海惠普知识管理经理、PMO主管，携程知识管理中心总监、项目管理委员会主任。拥有20年项目工作和管理经验，曾主导过海尔SBU、颐中集团ERP、惠普知识管理、携程知识管理等多个大型项目。著有《高效通过NPDP考试》，译有《PMI商业分析指南》等10多本专业图书。
周浩宇
法国凡尔赛大学应用经济学博士，获得PMP、Prince 2等认证，NPDP认证讲师。现为上海创择企业管理顾问有限公司首席管理顾问、项目管理国家标准专家委员会委员、中国社会科学院上海研究院兼职研究员。专注于项目管理、创新管理、产品管理、管理能力提升等领域，受聘执教多所大学MBA、EMBA课程，译有《怀德曼项目管理词汇手册》《创建软件工程的文化》等书。