喜好原则——营造氛围
人们都喜欢和自己喜欢的人合作，“关系”让谈判变得更容易。
多年前，有三位教授做了一项谈判研究，观察谈判双方如何讨价还价的，结果他们发现，熟悉的朋友间的还价方式比较“温和”，一般喜欢作出更大让步，更少发生争论，提供更多真实的信息，更喜欢靠直接、简单的妥协来达成协议。当然，这种直接简单的妥协不一定是解决问题的最佳方案，但足以说明“关系”让谈判变得更轻松。如果是陌生人，导致我们更容易表现出竞争型的自私行为。还有一种关系是介于陌生人和朋友之间的，叫作“中间关系”，也就是日常业务往来中的交换关系，这种关系是基于一定程度的信任和互惠，既不会过度防御，也不会简单地妥协，这种关系有利于双方都寻求到自己的最佳利益。如何能建立高度信赖的中间关系呢？相似性原则帮助我们找到了答案。
《影响力》一书中指出，我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。大家有没有发觉，我们接到一个陌生的电话，如果是陌生人打来推销某个产品，我们大多数情况会马上拒绝。但如果这个陌生人说出了我们的一个熟人的名字，我们就不会很快地拒绝，可能会听一下到底是怎么回事，这就是喜好原则在发挥作用，我们更容易接受自己熟悉或者喜欢的事物。社会心理学研究表明喜好一般由以下五个因素驱动：相似性、熟悉性、合作性、关联性、称赞。
（一）相似性
相似性原则表现在沟通风格、外貌、身份、背景等方面。中国有“人生五大同”的说法，即“同宗、同乡、同窗、同事、同好”，寻找和对方的相似性，更容易赢得对方的喜欢。我们喜欢与自己相似的人。
梅拉宾法则（The Rule of Mehrabian）是梅拉宾在1971年提出的。他说一个人对他人的印象约有7%取决于谈话的内容，辅助表达的方法如语音语调等占了38%，肢体动作所占的比例则高达55%。结合梅拉宾法则，人们更容易从信息传递中的肢体动作看到别人和自己的一致性。当我们表现出和对方一致的观点、性格、动作时，对方更容易看到相似性，更容易喜欢上你。
故此，一些别有用心的人可以假装在若干方面跟我们相似，有意识地讨我们喜欢，要我们顺从。一项实验表明，我们会下意识地向跟自己相似的人作出正面反应。另外一种利用相似点提高好感、增加顺从概率的办法是他们假装跟我们有着相似的背景和兴趣。
（二）熟悉性
大多数时候，我们都喜欢自己熟悉的东西。
由于熟悉会影响人的喜好，因此它对我们的各类决定都发挥一定的作用，包括选举哪一位代表等。接触次数越多越熟悉，我们对自己接触过的东西会更有好感。虽然接触带来的熟悉往往能获得更大的好感，但接触不要带来负面的体验感，否则将适得其反。
（三）合作性
有证据表明，以小组方式进行的团队培训效果比不分组更好，通过这一点，我们可以看出合作对喜好过程有着强大的影响力。我们会倾向于喜欢那些向你寻求帮助的人，团队合作是导致好感的强力因素。
谈判高手一直在努力建立一种“我们和你们在为同一目标而奋斗”的氛围，“团结一致”让我们感觉他们其实是我们的“战友”。比如，房产中介会说站在我们这一边，向对方力争一个更好的价格，他可能也会和对方说同样的话。
（四）关联性
人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人，哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有，只是两者之间存在联系，就足以引发我们的厌恶了。不管是好事还是坏事，只要跟我们偶然联系在一起，这都会影响对方对我们的感觉。父母把关联原理带来的负面效应教给了我们，比如，人们的确有“物以类聚，人以群分”“近朱者赤，近墨者黑”的想法。
至于说正面的关联，是很多谈判高手教会我们的，比如他们不断尝试把自己或自己代理的产品跟我们喜欢的东西联系在一起。车展里总站着一堆漂亮的女模特，汽车厂商希望她们把自己的积极的特性——漂亮、性感投射到汽车身上。汽车厂商认为，只要漂亮模特跟自己的汽车联系在一起，我们对汽车的反应就变得跟对女模特的反应一样——果不其然，我们的反应正中他们下怀。制造厂商总是急着把自己的产品跟当前的热点、名人联系起来，他们深知关联原理的奥妙，并努力把自己跟积极的事情联系起来，跟消极的事情保持距离，如与有污点的明星马上中止合作也是基于关联性。
根据关联性原理，我们喜欢用显性的方式（比如我们的居住地）让自己跟成功联系起来，我们的公共形象也会显得光辉起来。我们展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我更高大，更值得喜欢。当一个足够强大时，一般他不太会使用关联性：只有当威望较低时，他才会想借助别人的成功来提升自我形象。比如，我们经常会提到自己是某人的学生、朋友或是子女（通常“某人”享有更高的声望和名誉）。
为了防止在谈判中受影响，我们可以把交易者和交易分开，只根据交易本身的好坏做决定。
（五）称赞
一般来说，我们总会相信别人的赞美之辞，喜欢那些擅长说好话的人。一项实验表明，受试者最喜欢那些只给了称赞话的评估者。积极的评价，不管是真是假，都能让人产生对恭维者同等程度的喜欢。
以上五个要素会使对方更容易喜欢上你，也就使对方更容易与你在谈判上达成一致。