自序　我写老干妈

接触老干妈源于一个偶然的机会。1998年，一个遵义同乡从贵州带了几瓶老干妈辣椒酱分享给在京的亲友们，香飘四溢的家乡香辣口感一下子征服了包括我在内的贵州人，从此我与老干妈辣椒酱结下了一段深深的情缘。

撰写本书同样源于一个偶然的机会。几年前，加拿大一家出版社约稿，邀约我撰写一本关于老干妈成功密码的标杆企业研究的书稿。在沟通中，出版方的要求是，书稿需要按照英文出版物的行文风格和字数控制来进行，比如字数必须控制在10万字以内。

我欣然地接受了这项具有挑战性的任务：第一，作为一名标杆企业的研究者，我一直在致力于向海外讲述中国企业的品牌故事，之前我已经成功地输出了华为和顺丰的企业案例研究，并且在海外取得较好的反响。华为在半年内出版了第一版和第二版英文版本，以及祖鲁语版本。顺丰的研究案例已经出版了英文版、汉英版本，越南版也将很快出版。第二，在中国经济崛起的过程中，柔性的软权力（Soft power）文化输出，比刚硬的硬权力（Hard power）输出更容易让西方人接受。标杆企业作为中国经济崛起的文化载体，不仅可以向西方展示中国创造的产品，同时也在构建中国创造（Created in China）的产品文化矩阵在全球市场上的影响力，真正地践行人类命运共同体的方略。第三，力图挖掘每个中国品牌故事背后的匠人基因，打破西方研究者在标杆企业领域的垄断研究地位，并且尽可能地提升在该领域研究的话语权，以一个全新的角度来展示一个真实的、鲜活的中国企业经营管理、品牌战略、产品研发，以及在全球市场的竞争等，助力中国企业国际化。

其后，几易其稿，终于如约完成。然而，新冠肺炎疫情打乱了英文版与简体中文版同期出版的计划。与此同时，对于习惯阅读大部头专著的中国读者来讲，10万字的内容显然有些单薄。

在编辑于老师的建议下，按照中国读者的阅读习惯，我由此增补了几万字的内容，同时还增加了附录，力图让读者在阅读本书时了解到一个不一样视角的老干妈。这就是本书英文版与简体中文版有所不同的原因，在此做一个简单的说明。

需要再提一下的是，加拿大出版社之所以邀约撰写老干妈这个标杆企业，更为重要的是，老干妈辣椒酱拥有较高的品牌知名度和美誉度，尤其是在华人华侨的社交圈子里。

对于外界，老干妈的神秘如下：

第一，“目不识丁”的老干妈创始人陶华碧，始终保持异常的低调，面对自己名字的三个汉字，不断地摇头说：“这三个字，太难了，太复杂了，好打脑壳。”与此同时，陶华碧近乎不接受媒体采访，采访过她的媒体寥寥无几、屈指可数。其成功的秘诀是什么？

第二，老干妈的辣椒酱产品生产门槛看似不高，人人皆可入局，但是陶华碧却把一瓶价格只有几元钱的辣椒酱做成与贵州茅台酒齐名的快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）品牌，凭借极致的产品口感，硬生生地建立起一道让入局者难以越过的技术壁垒，由此被媒体誉为“辣椒酱帝国”金字塔尖上的女皇。其成功的逻辑在哪里？

第三，陶华碧创业维艰，稳步发展，坚持不打广告，“不贷款、不融资、不上市，不让别人入股，也不去参股、控股别人”，其产品却赢得中外消费者的青睐，远销世界，甚至是“有华人的地方就有老干妈”，最终成为辣椒酱行业冠军。其成功的经营战略到底是如何制定的？

第四，陶华碧不懂花哨的管理制度，不赊账，坚持一手交钱，一手交货的商业交易规则，即使是财务管理，也只有两笔最简单的账：进来多少，出去多少。其现货交易的经营思维瓶颈是如何突破的？

……

正是诸多神秘的成功密码，让媒体、研究者、商学院的教授们对老干妈辣椒酱帝国的研究趋之若鹜。作为研究者的一分子，我以企业家人类学的角度记录中国第一批民营企业家在改革开放大时代下创业的动机、时代背景、经营方略、品牌塑造，以及坚守匠人文化等诸多锚点，由此总结出他们成功的两个条件。

第一，社会因素。不可否认的是，没有改革开放，就没有中国的这一批民营企业家。究其原因，在1956—1978年期间，由于特殊国情，创业经商被视为“投机倒把”的一种行为是被明确禁止的。一旦发现，就要被“批斗”。

一般地，“批斗”是对不满意的人或事进行的，必须经过大家的允许，共同把错误的地方指出来，然后摆在台面上一起对这个人或事进行公开批评。在当时，被批斗的其中一项就是针对个体经营的“割资本主义尾巴”。这与改革开放后的中国社会热门词汇——“致富”“发展”“万元户”等相去甚远。

当改革开放的春雷响遍中华大地时，一个划时代的春天即将来临，对于第一代企业家的陶华碧来说，久旱逢甘霖般地吸吮着中国改革开放所给予的营养。

1978年5月11日，《光明日报》在其头版刊发了一篇名为《实践是检验真理的唯一标准》的文章。该文章的发表被誉为中国理论界炸响的一声“春雷”，引发了一场关于“真理标准问题”的大讨论。

该文指出，检验真理的标准只能是社会实践，理论与实践的统一是马克思主义的一个最基本的原则，任何理论都要不断接受实践的检验。

此后，一大批由教授、科学家、下海公职人员、下岗工人、农民等组成的企业家队伍登上中国商业历史的舞台，尽管时间已经过去40多年，但是在这样一个关键时刻，这批企业家敢于走向这个实现自己的舞台，不仅仅是洞察到时代的变化，更是需要莫大的勇气，尤其像老干妈创始人陶华碧这群人，更值得崇敬——他们既是这段商业历史的见证者，更是书写者。

经商政策的解冻，让诸多创业者看到了期望，但是此刻经商风险也很大。关于1978—2008年30年间的变化，财经作家吴晓波曾经写道：

尽管任何一段历史都有它不可替代的独特性，可是，1978—2008年的中国，却是最不可能重复的。在一个拥有近13亿人口的大国里，僵化的计划经济体制日渐瓦解了，一群小人物把中国变成了一个巨大的试验场，它在众目睽睽之下，以不可逆转的姿态向商业社会转轨。

在过去的20多年中，世景变迁的幅度之大往往让人恍若隔世。有很多事实在今天看来竟是如此的荒谬和不可思议，在1983年之前，政府明令不允许私人买汽车跑运输，一个今天已经消失的经济犯罪名词——“投机倒把”在当时是一个很严重的罪名。在江浙一带，你如果骑着自行车从这个村到另外一个村，而后座的筐里装了3只以上的鸡鸭，如被发现的话，就算是投机倒把，要被抓去批斗，甚至坐牢。在温州地区，我们还找到了一份这样的材料，一位妇人因为投机倒把而被判处死刑。到20世纪80年代末，买空卖空还是一个恶劣名词，茅盾在小说《子夜》里生动描写过的那些商人给人们留下了太过深刻的印象。到1992年前后，商业银行对私营企业的贷款还规定不得超过5万元，否则就算是“违纪”。(1)

在潮起潮落的创业中，创始人虽然担心政策风险对经营的影响，但是他们的精准判断和敢想敢干成为自己成功的注脚。

事实证明，在关键时刻，成功的企业家依旧能够洞察到时局的变化和各种风险的边界。对此，《21世纪经济报道》以“您认为创始人和掌舵者的个人魅力在企业发展中有什么作用？”为提纲采访了福耀创始人曹德旺。

曹德旺直言，创始人起到的是灵魂作用。曹德旺说道：

我是福耀玻璃董事长，我总觉得企业成功必须有自信。

第一个是文化自信。要有信仰，要培养悲悯心、同情心、善心，信仰可以带来很多很多的知识和智慧；要有足够的从业经验；要有渊博的知识，无论是财务会计还是采购销售。

第二个是政治自信。所有人做什么都得讲政治，企业家的政治就是敬天爱人。敬天就是遵纪守法，遵章纳税；爱人就是爱员工、爱供应商、爱客户、爱股东，保护他们的利益，你做到了，人家会很尊重你。

第三个是行为自信。敢作敢当，敢于感恩，敢于挑战。

另外就是能力自信。能力要足够支持决策管理，就是老子讲的德要配位。能力还必须大过职务、职位，这样才会成功。我很不客气地讲，当然我具备这些条件。(2)

与其他创业者不同的是，虽然当时的环境遭遇诸多不确定性，但是曹德旺却坚信，既然高层制定改革开放政策，大的方向是不会变化的。曹德旺说道：“邓小平说要改革开放，改革开放总得有人先走，我不认为会发生你们所说的问题。”

曹德旺补充说道：“退一万步说，我们也没有把家里东西搬过来，就是出自己的力气，又没偷又没抢，那么紧张干什么。真到了那一天，是我们的就拿走，不是我们的还给他不就解决了？”

当我们回顾这段波澜壮阔的商业史时，虽然时间不算久远，但正是因为这些企业家的远见卓识，企业由此茁壮成长，有的已经成为参天大树，为中国经济的发展做出了巨大的贡献。

伴随中国改革开放的深入，中国民营企业正在茁壮地成长，其规模也正在不断地扩大。2018年11月1日，中共中央总书记、国家主席习近平在民营企业座谈会上，充分肯定了民营经济的重要地位和作用：

40年来，我国民营经济从小到大、从弱到强，不断发展壮大。截至2017年底，我国民营企业数量超过2700万家，个体工商户超过6500万户，注册资本超过165万亿元。概括起来说，民营经济具有“五六七八九”的特征，即贡献了50%以上的税收，60%以上的国内生产总值，70%以上的技术创新成果，80%以上的城镇劳动就业，90%以上的企业数量。在世界500强企业中，我国民营企业由2010年的1家增加到2018年的28家。我国民营经济已经成为推动我国发展不可或缺的力量，成为创业就业的主要领域、技术创新的重要主体、国家税收的重要来源，为我国社会主义市场经济发展、政府职能转变、农村富余劳动力转移、国际市场开拓等发挥了重要作用。长期以来，广大民营企业家以敢为人先的创新意识、锲而不舍的奋斗精神，组织带领千百万劳动者奋发努力、艰苦创业、不断创新。我国经济发展能够创造中国奇迹，民营经济功不可没！(3)

第二，企业家因素。在这些为国家做出重大贡献的民营企业中，很多创始人书写了可歌可泣的创业故事：有的创业者为了养家糊口毅然决然地选择创业；有的创业者因为遭遇自己跃升的“天花板”，无法突破而为了梦想选择创业；有的创业者为了改变自己的生活，无意间挖掘出巨大的蓝海市场……陶华碧就属于前者。

当我们研究老干妈时发现，闪耀的光芒背后，却是异于常人的辛酸——丈夫的病逝，陶华碧不得不肩负养家的重任。尤其是在20世纪80年代，物资极度匮乏、人均GDP名列全国倒数的贵州（见表0-1），一个没有工作的、随夫进城的女人，要独自养活两个儿子，确实是一件很艰难的事情。

1989年，丈夫病故后，陶华碧最早开始售卖米豆腐维持生计。在这个营生中，陶华碧自己磨米豆腐浆，随后通过多道工序做成米豆腐，最后才背着50千克重的米豆腐去目的地售卖，甚至在搭公交车时被售票人员撵下车。

在接受凤凰网记者陈芳采访时，陶华碧回忆说道：“售票员态度非常恶劣，几下就给你推下去。当时1毛5分的车票，我给3毛钱，她还不让我坐。我说不行也得行，今天非要坐。天天吵架。”(5)

要强的性格促使陶华碧独自面对困难。当陈芳问陶华碧“您很要强”时，陶华碧的回答非常实在，没有官腔和应付：“我（要）不强，我们生活都无来源。女人只要有事业心，哪都能撑下去。”(6)

就这样，陶华碧被动地开始自己的创业人生。在陶华碧的故事中，苦难总是与之相伴，正如孟子所言：“舜发于畎亩之中，傅说举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。”

对于陶华碧来说，家庭的变故是极其不幸的，但是却意外地发挥出自己巨大的经营才能，这样的时代给予陶华碧一个“天高任鸟飞，海阔凭鱼跃”的舞台。犹如英国作家查尔斯·狄更斯（Charles John Huffam Dickens）在《双城记》（A Tale of Two Cities）中所言：“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是明智的时代，这是愚昧的时代；这是信任的纪元，这是怀疑的纪元；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望的春日，这是失望的冬日；我们面前应有尽有，我们面前一无所有；我们都将直上天堂，我们都将直下地狱……”

当时代与境遇结合在一起时，英雄改变社会的篇章由此开启。在创业这条路上，陶华碧通过自己的双手，精心研制辣椒酱，凡事亲力亲为。正是寻求生存萌生创业想法，让老干妈辣椒酱越走越远，在不经意中撬开了一个巨大的辣椒酱市场。

其后，在陶华碧的经营和管理下，老干妈辣椒酱开始走出贵州，南下广东，北上北京等地，甚至走出国门，成为华人必备的调味品和对家乡的精神寄托。

海量的市场给了老干妈提升品牌价值的空间。2018年5月，据2018中国品牌价值评价信息发布暨第二届中国品牌发展论坛的数据显示，贵阳南明老干妈食品有限公司品牌价值高达121.48亿元。据世界品牌实验室发布的2020年《中国500最具价值品牌》分析报告显示，老干妈以162.75亿元的品牌价值，位居排行榜第352位。

这样的数据向人们展示了老干妈含金量的冰山一角，品牌价值的背后，却是老干妈创始人陶华碧的经营智慧和对极致产品的不懈追求，以及对多元化诱惑和资本运作的抵制。

对于资本运作，陶华碧直言：“一上市，就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱，有钱你就拿，把钱圈了，喊他来入股，到时候把钱吸走了，我来还债，我才不干呢。”(7)

据了解，陶华碧曾多次拒绝地方政府的上市提议。贵阳市政府的官员曾在接受采访时表示，“和她谈融资的事情比引进外资还要难，她心里拿不准的事谁也说不动。”

据老干妈内部人士回忆，这些年来受到陶华碧接待的投资机构只有两家，这两家机构都是先赴当地，然后直接由政府部门的人引荐，但老干妈均回绝了其洽谈的要求。

陶华碧拒绝的理由是，“有多大本事做多大的事……我做本行，不跨行，就实实在在把它做好做大、做专做精。钱再来得快，也不能贪多。”(8)

正是因为如此，老干妈的产品品质才能保证数十年如一日的稳定。在关注老干妈的过程中，很多辣椒酱企业如雨后春笋般创建，又如彩虹般转瞬即逝。可见，创业并不是人人都能成功的。在“大众创新、万众创业”的时代，撰写陶华碧的创业故事，旨在挖掘陶华碧创业的成功基因，这无疑比当年互联网+时代里任何一个一夜暴富的创业传奇更具参考价值。

在创业过程中，失败率是很高的。据统计资料显示，目前中国的中小企业平均寿命是2.9年。

在喧嚣的创业大潮中，有的创业者还没注册公司就想到要大举融资；有的创业者刚研发出产品，就号称做中国的“沃尔玛”；有的创业者为了节省成本，完全漠视瑕疵原材料进入生产流程；有的创业者口口声称要弘扬“工匠精神”，却常常偷工减料，使得产品良品率低下……然而，陶华碧却为了原材料敢得罪自己的亲人，宁愿让机器停下来，也不让瑕疵原材料进入生产流程，因为陶华碧懂得，不管在创业时期，还是在规模阶段，利用有限的资源，把品质做到极致，在工艺上做到精益求精，在定价上做到“真不二价”，在扩张上做到稳健，在口碑上做到货真价实，在推广上做到“零广告”……

面对百花齐放的辣酱品牌，尤其是深耕和打辣酱擦边球的数十个品牌，例如，海天、李锦记、户户、辣妹子、饭扫光、川南、饭爷、丹爷等品牌，在品类上，更是有剁椒、桂林辣椒酱、湖南辣椒酱、灯笼椒、蒜蓉辣椒酱等。老干妈之所以能够独占鳌头，一个重要的原因就是建立技术壁垒，同时提供极致的产品和数十年稳定的品质。

越是看似简单的事情，却越是让很多创业者和企业家为难，不是他们真的无法复制，也不是他们真学不会陶华碧的经营智慧和朴素的管理模式，而是镀金时代的创业者过于浮躁，总是把自己桎梏在融资、上市，以及过分强调广告的思维范式里。

鉴于此，如果创业者做不到陶华碧的专注和极致的产品时，那就请回想一个中年妇女用背篓背负着重达50千克的米豆腐和各种调味料被售票员赶下车时的情景，如果这样的创业维艰的故事依旧无法让创业者做到以客户为中心，做不出极致的产品时，那么我建议这样的创业者，千万别创业，因为创业不仅需要匠心般的执着，同时也需要屡战屡败的勇气。

陶华碧坦言：“我打下的江山，我就把它做好，做专做精，我自己有多大能力就做多少事情。凭自己真本事做些事情，这样活得才有意义。不要想赚便宜钱，只要留得青山在，你还怕没得柴烧嘛。好生生去做，自己打下一片天，我觉得才是真本事，才有意义。人的一生当中，遇到困难的时候很多，但是我不怕。”(9)

从1994年开始，陶华碧一步一个脚印，将老干妈打造成为一个香辣传奇——1994年，陶华碧创建贵阳南明实惠饭店。1994年11月，陶华碧将其更名为贵阳南明陶氏风味食品店，同时推出了以“老干妈”为商品名称的风味食品，其中以“老干妈”风味豆豉倍受消费者欢迎，购买者络绎不绝。1997年5月，陶华碧将贵阳南明陶氏风味食品店更名为贵阳南明陶氏风味食品厂。1997年11月，陶华碧将贵阳南明陶氏风味食品厂更名为贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司。1998年，老干妈的销售额达到4548万元，缴税329万元。1999年，老干妈的销售额达到1.07亿元，缴税近1500万元。2000年，老干妈的销售额达到1.315亿元，缴税2400万元。(10)其后老干妈的销售收入芝麻开花节节高——2014年营收突破40亿元。2016年营收达到45.49亿元。2019年营收突破50亿元。2020年再创历史新高，超过54亿元。2021年2月，贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司公布的2020年业绩显示，全年完成销售收入54.0009亿元，比2019年多增超3亿元，同比增长7%。

可以说，走近老干妈，就是走近一段创业传奇。从街边小摊到销售额突破54亿元的民营企业，从传统“小作坊”到享誉国内外的中国知名品牌，陶华碧的传奇经历和老干妈公司的成功嬗变，演绎出中国民营企业40多年来发轫、起伏、壮大的成长历程，谱写了一个民营企业思变图强的传奇神话。

新浪网在“伟大的历程——献礼改革开放40周年”活动中评价说道：“2018年是中国改革开放的第四十个年头。改革开放以来，中国经济以每年9.6%的平均速度飞速发展，中国创造了举世瞩目的发展奇迹，亿万中国人的生活发生了翻天覆地的变化。四十年风雨征程，有多少艰辛的探索、伟大的创造，有多少可歌可泣、荡气回肠的故事。”(11)

陶华碧之所以能够谱写这个传奇神话，与其自身的经历和经营策略分不开。在本书中，除了介绍陶华碧的人生经历之外，我还浓墨重彩地剖析了她的经营管理策略。

可以肯定地说，陶华碧这些经营策略，并无过多的概念和花样。本书从多个角度剖析了老干妈的长赢基因——诚信经营、匠人精神、家文化、顾客至上，做本行、不跨行，以及“不贷款、不融资、不上市”的长远目光等。

选择这些基因来分析，是因为很多中国企业家受到儒学文化的熏陶，家文化会影响很多中国企业家的做人和经商，力求探索家文化在家族企业经营中所发挥的作用，以更好地指导新的中国家族企业的经营和发展。我虽然关注和探究家族企业20余年，但是家族企业研究仍旧是一门没有终点的学问，我只是在研究中总结了一些心得。由于水平有限，欢迎读者批评斧正。

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(1)吴晓波．激荡三十年：中国企业1978—2008年（上）．北京：中信出版社，2007：前言Ⅲ—Ⅲ.

(2)张望．福耀玻璃董事长曹德旺：分红是股东的利益［N］.21世纪经济报道，2020-07-15.

(3)习近平．在民营企业座谈会上的讲话：国务院公报2018年第32号，2018-11-01.

(4)百度文库．贵州历年GDP数据［EB/OL］，2011-08-17. https://wenku.baidu.com/view/1c17250103d8ce2f006623a4.html.

(5)陈芳．独家对话老干妈：我不坚强，就没得饭吃［EB/OL］，2013-06-06. https://news.ifeng.com/exclusive/elite/special/laoganma/.

(6)陈芳．独家对话老干妈：我不坚强，就没得饭吃［EB/OL］，2013-06-06. https://news.ifeng.com/exclusive/elite/special/laoganma/.

(7)陈芳．独家对话老干妈：我不坚强，就没得饭吃［EB/OL］，2013-06-06. https://news.ifeng.com/exclusive/elite/special/laoganma/.

(8)陈芳．独家对话老干妈：我不坚强，就没得饭吃［EB/OL］，2013-06-06. https://news.ifeng.com/exclusive/elite/special/laoganma/.

(9)陈芳．独家对话老干妈：我不坚强，就没得饭吃［EB/OL］，2013-06-06. https://news.ifeng.com/exclusive/elite/special/laoganma/.

(10)北京市高级人民法院．贵州南明老干妈风味食品公司诉湖南华越食品公司不正当竞争案判决书，2001-03-20.

(11)新浪网．伟大的历程——献礼改革开放40周年．http://finance.sina.com.cn/zt_d/weidadelicheng/