第一章 什么是品牌

一 品牌的目的

1.品牌的11个目的

“什么是品牌？”几年前，我曾经在公司内部会议上问大家这个问题，结果呢，回答的几个人，答案都不一样。我说，坏了！我们是品牌咨询公司，客户花钱请我们做品牌，但是，我们自己每个人对品牌的定义回答都不一样，那还怎么给客户做品牌呢？

我们给客户做品牌，那么什么是“做品牌”？经常会有客户说“我们现在要开始做品牌”，或者有客户问“企业在什么阶段应该开始做品牌”。

你会发现，所有这些问题都是混乱的。为什么呢？因为语言本身就是混乱的，词语的定义本身也是混乱的。维特根斯坦说：“词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。在我们交流的时候，我经常觉得，要把词语从我们的交流中抽离出去，送去清洗，清洗干净之后，再送回到我们的交流当中。”我们在公司开会的时候，每天都在讨论战略、营销、品牌等词，但是，每个人对这些词的理解又不一样，所以我们的会议不仅无效，甚至总是把我们引向错误的决策。

这是个语言哲学问题：我们语言相通，但是词语不通。语言是人类的第一技术，但是这个技术一直不成熟，也永远不可能成熟，就像我们的思想一样。

我们对答案的孜孜以求，往往是没找对问题。当我们找对问题，答案就在问题背面。我称之为问题即答案。反过来，错误的问题必然带来错误的答案。

那么，正确的问题是什么呢？回到我们的第一原则——始终服务于最终目的，也就是说，任何事情，要从最终目的出发来思考。正确的问题是：品牌的目的是什么？

这个问题，我问过很多学员，大家各抒己见，总结下来，得出品牌有以下9个目的：

（1）让人买我们的商品。

（2）买的人很多。

（3）一次买更多。

（4）重复购买。

（5）重复买的频次更高。

（6）愿意多花一点钱买。

（7）不仅自己买，还推荐别人买。

（8）不管我卖什么，他都买。

（9）一直买，终生买。

在大家说完这9条之后，我又补充了2条：

（10）临终前留下遗嘱，嘱咐儿女们接着买。

（11）品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误。

在提这个问题的时候，我要大家唱《最浪漫的事》那首歌。边唱边想品牌的美事，然后我们把它实现。也有人提出要享受品牌的乐趣、个性等，我说不要，那不是“最终目的”，最终目的是要他买。比如有人说要“品牌年轻化”，这其实不是最终目的。要实现品牌年轻化，是基于一个假设判断：你的品牌老化了，要年轻化他才会买。但是，“品牌老化”并不一定是他不买的原因，而年轻化更绝对不足以构成他购买的理由。更何况，如果连“品牌”都定义不了，对“品牌老化”“品牌年轻化”就更无法定义，所以这个问题根本就不存在。

当列出以上品牌11个目的之后，我们发现问题就简单了，就是致良知：良知良能，生而知之，不学而能。下面将一条一条展开阐述。

第一条，要让人买我们的商品，那至少得让他知道我。所以品牌最重要的就是让人知道我的名字。仅此一条，你就不用考虑所谓泰国的“神广告”了，因为你从来记不住是什么商品的广告，只记得故事情节。相反，像“恒源祥，羊羊羊”和“铂爵旅拍”之类的广告之所以能成功，就是因为它们最大限度地让人记住了它的名字。

要让人买，得让他知道你的名字，认识你的样子，有购买你的理由，要买的时候能找得到你。这4点，就是我们的绝杀技。把握这4点，你就能胜过全国99%的小伙伴。

第二条，要买的人很多，就要知道的人很多，而且重复刺激，反复提醒，所以知名度最重要，广告不能停。比如华与华自己的广告，从2008年开始投放以来就没有停过一天，而且一年比一年投得多，广告画面也没有换过，没有任何回报指标，就是一年比一年投得多。这就是华与华“吃药三原则”：药不能停，药不能换，药量不能减。有人问：为什么不要效果，广告没效果为什么还要投呢？回答是：你怎么知道没效果？如果销售不好就怪广告吗？广告只管投，这是基本原则。只问耕耘，不问收获，也适用于投广告。

▲ 华与华的广告投放

第三条，要让人一次买更多，这就要想办法。比如华与华在给莆田餐厅做哆头蛏节时，专门设置了一张蛏子菜单，上面有八道用蛏子做的菜。一般人的点菜习惯是一种食材只会点一道菜，比如要是已经点了一条鱼，再点一道别的鱼，同伴就会提醒你，已经有鱼了。但是，我们在这个蛏子菜单上加了一个标题——“8种吃法，一次点俩”，结果94%的顾客都点了两道蛏子做的菜。这在华与华方法里叫“三个购买”：购买理由、购买指令、购买指南。

▲ 蛏子菜单

第四条，要人重复购买，就得培养他的消费习惯，给他再来购买的理由。

第五条，要重复买的频次更高，就要记忆更深刻，刺激更频繁，来的理由更多。

第六条，愿意多花一点钱买，就要人认同你、信任你、喜欢你，还有点愿意“打赏”你。这一条非常重要，没有这一条，就没有盈利。生意的最高境界，就是四个字：货真价实。货真，是品牌让消费者相信你真；价实，是既没有宰客，也没有卖不出价，一切都是最好的安排，良性循环。

第七条，不仅自己买，还推荐别人买。这是重点，更是华与华方法的超级重点。因为华与华说，不做传播做播传，关键是要把消费者转换为传播者。

第八条，不管我卖什么，他都买。这一条是最多人纠结，也是最多人犯错误的地方，所以他们盲目地去做所谓细分定位品牌。所有多品牌都是万不得已，实在是用不了一个品牌，否则能投资一个品牌干成的事，为什么要分散投资呢？葵花集团当年有12种儿童药，所以企业专门做了一个儿童药的品牌叫“葵花康宝”，但是我们给葵花做的第一件事，就是不要“葵花康宝”这个品牌，而是只用“葵花”一个品牌。这是我做的很重要的决定。按理说儿童药应该单独设立品牌，因为有前面的经验。修正和神威，这两个企业当年实力都非常强，修正有个儿童药品牌叫“修修爱”，神威有一个儿童药品牌叫“神苗”，结果都没有做起来。其实要想再做几个新品牌是很难的。别说现在，就是在当时我们还基本能承受这个广告费用的时候都很难。为什么呢？假定我用了“葵花康宝”这个品牌，用5000万去做它，做不起来，花一个亿去做，也不一定能做出来，而同时葵花药业就少了一个亿的投资。“葵花康宝”这头没做起来，葵花药业又受损失，这个对企业本身非常不利。华与华曾经为很多企业处理过这类问题，比如推动新东方取消了“优能中学”和“泡泡幼儿”品牌，全部统一为“新东方中小学全科教育”；建议洽洽发展坚果等其他品类时继续使用洽洽品牌；建议公牛发展其他电工产品时一律使用公牛品牌。

第九条，一直买，终生买。培养终生顾客，计算顾客终生价值，这个是品牌的最高成就。

第十条，临终前留下遗嘱，嘱咐儿女们接着买。这条是我加的，别人能不能做到我不知道，但华与华能做到。华与华的经营理念有一条：“成就一个家族，辅佐两代企业家。”华与华关注二代传承。

第十一条，品牌偶尔出了点差错，消费者也能原谅，照买不误。这是品牌最重要的功能之一。华与华方法讲品牌三大原理中的社会监督原理，就专门讲了这个问题。品牌是为出事而生的，品牌是企业为了赢得消费者信任而建立的一种重复博弈机制，游戏规则就是当品牌犯错的时候，消费者可以惩罚品牌。当品牌接受惩罚时，则品牌生效，消费者原谅品牌后，继续信任品牌。

以上11条，可以说就是在谈品牌的正事了。离开最终目的，谈的都不是正事。把目的搞清楚了，始终抓紧不放手，我们再来定义什么是品牌、怎么做品牌。

2.品牌的定义

什么是品牌？此时无须引用任何专业解释，直接去找权威的《现代汉语词典》，那部制定词语使用规则的基本法。《现代汉语词典》对“品牌”一词的定义是：产品的牌子，特指著名产品的牌子。

为什么要查词典？这是华与华在学术上的“一滴水主义”，也是致良知。一滴水主义，就是所有的学问都是半瓶水响叮当。咱们也不能说自己是满瓶，所以就干脆把那半瓶水都倒掉，只留下唯精唯一、绝对正确的那一滴，从这一滴开始致良知，靠常识推进。

“专业”是一个副作用很大的东西，所有学科的发展都是一个专业化的过程，越来越专业，越来越专门，却也越来越细碎，离整体越来越远，离最终目的越来越偏。罗素说：“人生而无知，但是并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。”教育产生的伪知识覆盖了它的真知识，所以需要不断地清扫、整理、整顿、清洁、素养，做知识的5S管理。

回到品牌的定义：品牌就是产品的牌子，特指著名产品的牌子。这就是人们使用“品牌”这个词的两种语境。“产品的牌子”5个字，包含了2点内容：产品和牌子。牌子又包含两个信息：名字和符号。这样，我们就得到品牌三大基本问题：

品牌第一问题：名字。

品牌第二问题：产品。

品牌第三问题：符号。

先谈品牌的第一个问题，名字。“无名天地之始，有名万物之母”，没有词，就没有物，品牌首先得有一个名字。命名，就是品牌的第一个工作。《超级符号就是超级创意》和《华与华方法》这两本书，都用了大量篇幅讨论命名就是召唤，命名就是成本，命名就是资产。所以，首先要取一个好名字。

这就回答了“什么时候开始做品牌”这个伪问题。取名字的时候，就是开始“做品牌”的时候。我看到多数人讨论的“做品牌”，都是做一些奇奇怪怪的事情，做一些和经营无关的废动作，甚至是反动作。因为知道这些动作没有用，他们又发展出“品牌广告”“效果广告”等伪概念，这都是“专业让人愚蠢”，或者用英国哲学家罗素的话说：“人生而无知，但是并不愚蠢，人是因为受了教育才变得愚蠢。”每个人都天生会做生意，也会做品牌，不过“专业只是学多了，就不会了”。所以，我总是告诉他们，没有一件单独的事情叫作“做品牌”，一切都是企业经营工作的一部分，始终服务于最终目的——销售。

品牌第二问题，产品。这是重大战略问题！品牌，也就是一个名字，这个名字涵盖哪些产品呢？所谓“单品牌战略”还是“多品牌战略”，这个问题在这里就出现了。产品背后的概念，是产品结构。产品结构，就是指有很多产品，每一个产品都涉及命名问题。所以，产品结构搭配的，就是命名体系，比如奔驰的S系、E系、C系，宝马的3系、5系、7系、X系。这都是我们需要处理的问题。清晰的产品结构和命名体系，能给消费者形成准确预期，成为购买指南，也就服务于品牌的最终目的——让人买。

每个产品不仅有命名，还有描述，也就是向顾客描述这个产品。命名体系加上描述，就构成品牌的话语体系。

品牌第三问题，符号。名字本身是一个语言符号，而从视觉来说，品牌有一个形象，哪怕只是文字，也有一个标准字体，这是视觉符号。有的品牌，比如田七牙膏，把“拍照喊田七”打造成品牌的听觉符号。除了视觉和听觉，在五感中，还有嗅觉、触觉、味觉可供运用。语言符号加上五感符号，就是品牌符号的六个路径。这也是《超级符号就是超级创意》和《华与华方法》这两本书里讨论的问题。

品牌有符号，每个产品本身也是一个符号。品牌和产品的所有符号加起来，就构成品牌的符号系统。

前面说到品牌命名，又说到品牌话语体系，命名本身是话语体系的一部分。所以，我们把品牌三大基本问题重新组织、升级，就得到一个成熟品牌的架构，称为华与华方法之“品牌三角形”——产品结构、话语体系、符号系统。当画出这个三角形时，我们可以做出两条宣告：

（1）有关品牌的一切，都在这个华与华方法品牌三角形之内。

（2）华与华方法品牌三角形之外的一切，都和品牌无关。

▲ 品牌三角形

上面这两句话我是效仿康德的，这就是学问的质量标准——完全穷尽。接下来，我按照康德定的哲学质量标准展开华与华的品牌学说：追求的一切概念都有清晰的定义，一切推理都不允许有大胆的跳跃，而力求用合规律的原则、严格的证明，勾画出研究领域的整个范围、结构划分和全部无遗漏的内容，并对未知部分立下清晰的界标。