前言

网络零售以方便、省时、经济等优势获得了快速发展。随着网络零售市场的发展，消费者体验差、过度依赖低价和退货率高等网络零售的问题也凸显出来。在网络渠道快速发展背景下，实体渠道受到了巨大冲击，但实体零售在增强消费者体验、建立品牌认知和降低物流成本方面也有其独特的优势。自2016年以来，以双十一为代表的传统电商线上发展逐渐进入疲态，同时消费者的体验与服务需求日渐强烈，线下实体渠道优势凸显。根据商务部数据，2017年实体零售业回稳向好的态势基本形成，2018年零售企业创新转型不断升级，实体零售回暖的趋势持续增强。

在移动互联网时代，消费者获取信息更便捷，可以轻松跨越渠道查询产品、价格等信息并进行实时比较；消费者购买不再受时间和空间的约束，购买更自由；移动营销更容易获取顾客个性化数据，可以有效实现精准化营销；伴随智能技术、物联网技术的发展，商家更容易采集到消费者跨渠道行为的大数据。因此，在移动互联网时代，将实体零售渠道、传统电商渠道和移动电商渠道整合起来进行全渠道运作以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求将是未来渠道的主要发展方向。作为纯电商领头羊的阿里巴巴提出的“新零售”，京东发布的无界零售，苏宁则倡导智慧零售，这些模式的本质就是零售商的全渠道运作。

全渠道营销是以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费者在消费过程中体验的愉悦性最大化，其本质是消费者的全渠道购物。随着物流、人工智能、大数据和云计算等技术的快速发展，全渠道营销已具备良好的技术条件。国际上，进行全渠道运作较为成功的企业是美国的梅西百货。梅西百货推行全渠道战略，整合线上、线下以及移动终端的资源，以期为顾客打造出贯穿多种购物渠道的、始终如一的和无缝的购物体验。这种无缝对接的全渠道模式使得梅西百货成功走出金融危机的低迷困境，市值和销售规模连续增长。国内全渠道运作较为成功的是苏宁云商，2012年苏宁净利润出现了罕见的大幅缩水，2013年第三季度还收获了第一份亏损季报。为了突破困境，重获增长，苏宁更名为“苏宁云商”，发展线上、线下相互补充的零售业态。新模式让苏宁在2014—2017年逐年快速增长，2017年苏宁全渠道实现了163%的爆发性增长，收获了42亿元的净利润。

本书特点：

——本书全面把握全渠道营销发展的前沿趋势。本书主要内容是基于相关领域的前沿学术成果和作者长期的研究积累，全面反映全渠道营销的最新发展趋势，如新技术驱动消费者行为、移动社交情景的品牌塑造等内容。

——深刻洞察消费者发展趋势。本书从消费者渠道选择、技术驱动的消费行为、移动社交情景下的消费行为多个角度对消费者行为进行深刻剖析，帮助读者全面、深刻地理解全渠道情景下的消费行为。

——系统思维。本书内容从多个角度系统阐述全渠道营销发展，既让读者理解全渠道整体发展趋势，又帮助读者理解全渠道发展的消费者动因，同时从零售商和制造商两个视角对全渠道营销进行指导。

——大数据和社交思维。本书体现了当前实际运作中的大数据思维和社交思维两个趋势性思维方式，在零售定价、产品开发中运用大数据思维，在全渠道品牌塑造时体现社交化思维。

本书读者对象：

——从事零售管理的实务的管理者，含电商、实体零售商的高层经理和中层经理。

——厂商的营销实务工作人员，主要是从事产品开发、品牌经营、渠道管理的中层管理人员和营销高层。

——从事渠道战略和零售管理的研究学者，为他们提供理论借鉴。

本专著受国家自然科学基金项目（No. 71372187）资助。

范小军

2021年8月