（三）主要流媒体音乐平台

音乐流媒体服务是指为用户提供一个由歌曲、专辑、视频和播放列表组成的数据库，用户可以通过流媒体服务平台对数据库进行在线访问、下载、共享、添加书签等操作。Statista的报告数据显示，在美国，截至2018年初，美国最受欢迎的音乐流媒体服务商为Apple Music。

音乐流媒体和数字音乐几乎是同时出现在公众视野里的。以2008年上线的Spotify为例，它只比苹果的iTunes Store（当时名为“iTunes Music Store”）晚了五年，但音乐流媒体的增长速度惊人。2015年首次超越了数字音乐市场，2016年已经占据了整个音乐市场份额的一半。

发展至今，美国的音乐流媒体市场也出现了几个占据主要市场份额的平台，包括集成服务优势明显的Apple Music，以免费订阅服务吸引大量用户的Spotify，主打车载市场的SiriusXM，以及新兴的面向发烧友的“高阶”产品Tidal和主打广告订阅的YouTube Music等。Apple Music每月平均有4950万的用户访问量，Spotify以4770万的访问量紧随其后。Apple Music和Spotify这两个最大的服务商一直在争夺市场垄断的地位，前者于2015年推出，后者始于2008年。除此之外，还有Deezer、SoundCloud和iHeartRadio等流媒体服务商。同时，Google和Amazon也都推出了其服务的免费版本，智能音箱用户可以按需访问。Amazon还推出了一个名为Amazon Music HD的高品质服务，为用户提供无损传输，以取代Tidal的发烧友市场。SiriusXM之类的较早的服务也不断改进其产品，以满足不断变化的消费者需求。下文将针对这些流媒体平台的概况、发展和特点等进行介绍。

1. Apple Music——集成服务成为付费优势

Apple Music是由苹果公司开发的音乐和视频流媒体服务，于2015年6月8日发布，并于2015年6月在全球100多个国家和地区上线。用户可以通过软件在设备上点播音乐或收听平台现有的歌单，该服务还包括互联网电台Beats 1，该电台每天24小时向100多个国家和地区直播。新用户在按月付费订阅之前，可以获得三个月的免费试用期，之后需要注册每月9.99美元的会员。Apple Music同时也提供每月14.99美元的家庭会员套餐，包括无广告的音乐收听、无广告的视频观看、离线收听以及使用Beats 1 Radio等权限。

苹果在2019年11月20日宣布，Apple Music目录现在可容纳超过6000万首歌曲。同时，苹果还推出了Apple Music for Business，为合作零售商提供了定制的播放列表。到2020年，Apple Music与环球音乐集团、索尼音乐和华纳音乐集团达成了交易，以进一步推广和实现流媒体播放包括泰勒、斯威夫特、莉佐、阿黛尔等歌手的歌曲。

Apple Music最初仅提供音乐服务，2016年开始提供视频业务。苹果公司表示，该服务的目的是使Apple Music成为“文化平台”，将其打造为“一站式流行文化商店”。苹果公司投入大量资金用于视频内容的产出和购买，包括音乐视频和支持音乐发行的演唱会录像以及网剧和电影。

最初的iOS版本的Apple Music收到的评论不一，最让人诟病的是被认为“不直观”的用户界面。但是，它的歌单策划、可播放的庞大歌曲库以及与其他设备和服务的集成而受到赞誉。在iOS 10中，Apple Music进行了重新设计，界面更新更简洁，导航功能更加突出，并且更加重视用户库。Apple Music推出后迅速受到欢迎，根据《财富》杂志的数据2016年1月，在推出六个月后，Apple Music的付费用户达到了1000万，与竞争对手Spotify的订阅用户数量齐平。截至2019年6月，Apple Music在全球拥有6000万订阅用户。到2018年7月，Apple Music在美国的付费用户已超过Spotify。

2. Spotify——以免费版本收获大量用户

Spotify于2008年10月发布，当时可访问超过5000万首曲目。该平台可提供来自唱片公司和媒体公司提供的受DRM[14]限制的音乐、视频和播客节目。免费版本的Spotify可以为用户提供带广告和自动播放音乐视频的基础服务，而其他功能（如离线收听和无广告收听）则通过付费订阅提供。截至2020年2月，该公司的月活跃用户为2.71亿，其中包括1.24亿付费用户。

尽管Apple Music已经在美国占据了大部分市场，Spotify的市场份额也紧追其后，仍在不断超过规模较小的竞争对手。截至2019年上半年，Spotify在美国的营收增长了33%，其市场份额增长表明了它在该行业的竞争优势。

在北美，Spotify在2019年第二季度末拥有约3，240万付费用户，同比增长26%。Spotify最大的收入来源于其不断增长的付费用户，仅订阅收入就占该公司总销售额的约90%，因此高端用户的增长对其业绩有着巨大的影响。尽管如此，Spotify仍在继续提高广告支持的免费订阅服务。

Spotify在免费增值业务模式下运行，通过向用户出售高级流媒体订阅和向第三方出售广告展示位置来创收。2016年5月，Spotify推出了“赞助播放列表”，品牌可以在其中指定目标受众，Spotify可以在播放列表中为营销人员匹配合适的音乐。

Spotify在北美继续以强劲的步伐吸引高端用户。与对手Apple Music相比，Apple Music花了一年多的时间才从5000万用户增长到6000万用户，而Spotify在同样长的时间里在全球新增了逾2500万用户。Spotify的投资者预计，随着该公司继续将广告支持的听众转变为付费订户，该公司将继续开拓市场，甚至可能重新取代Apple Music的领先地位。

尽管Spotify在北美地区第二季度广告支持型用户仅增长了8%，但该地区仍有约3260万免费用户，而且每个季度都会有更多免费用户加入。对Spotify来说，这仍然是一个巨大的机会，可以增加优质用户，并从竞争中夺取更多的市场份额。

3. Tidal——针对发烧友的付费高阶产品

（1）主推无损格式音乐

Tidal最初上线是在2014年10月，属于一家叫Aspiro的挪威公司。这家媒体公司创办于1998年，但直到2009年才开始开发自己的产品，即Tidal。2014年10月，Tidal在美国、英国和加拿大上线，跟若干播放终端合作，主推无损概念。2015年1月，Jay-Z以5620万美元的价格收购了Aspiro，重新包装Tidal并同年3月重新上线。2015年3月30日，Tidal在美国举办产品发布会，Jay-Z、碧昂丝、蕾哈娜、坎耶·维斯特、蠢朋克乐队、麦当娜等歌星作为股东出席了发布会。Jay-Z坚信Tidal将会提升音乐流媒体服务的使用体验。

（2）明显高于行业平均水平的付费形式与标准

从产品形态来说，与Spotify不同，Tidal是一个完全付费的平台，用户在免费试用一个月之后，都必须付费使用，同时，Tidal主推无损格式的音频。

有媒体认为，这正是音乐人两大“痛点”。长久以来，音乐行业都认为，低品质音频和免费音乐流媒体正在摧毁音乐。前者严重影响了音乐品质，后者则让音乐变得无限廉价。Jay-Z曾讽刺美国听众愿意为自来水付费，却乐此不疲地使用免费音乐流媒体。

Tidal的无损包月费用是19.99美元，比其他的音乐流媒体高出10美元，这个价格使得其在上线后并不被看好。一些人认为这么贵的包月费用会让更多人重拾盗版，另一些人则认为这不过只是在唱片业黄金时代买一张CD的钱而已。

（3）推行独家策略

Tidal的明星股东们纷纷把一些内容独家给了Tidal，比如蕾哈娜的新歌，白色条纹乐队的独家电视表演，麦当娜的独家MV，以及Jay-Z、碧昂丝、Arcade Fire和酷玩乐队的独家歌单，Prince的独家新专辑等，在Tidal上线后的大半年里相继上线。

对于同行来说，Tidal的“独家战略”是在破坏行规。有媒体表示，在此之前，国外的音乐流媒体市场并没有“独家”的风气，版权内容在各个平台上线。在这之后，“独家”开始蔚然成风，尤其是Tidal上线三个月后，同样是完全付费的Apple Music也正式开始推行“独家策略”。

（4）发行效果很不理想

一直以来，Tidal都在强调其专注于其股东音乐人的特别独家内容，然而结合相关数据发现，Tidal的独家内容在数量上比其竞争者Spotify和YouTube要少得多，不仅如此，独家内容发布的效果也不太理想。

蕾哈娜的歌曲“American Oxygen”在发布之初曾在Tidal上有一周的独家发布时间。根据Nielsen Music的数据，该曲独家发行第一周，在美区的Tidal上共获得了14.2万的播放量，第二周开放后则降至了7.1万，而同期在Spotify和YouTube上都达到了超过100万的播放量，在美国的另外一个流媒体服务平台上也达到了7.9万的播放量。在此期间内，Spotify和YouTube的播放量达到了这首歌总播放量的96.7%。麦当娜的歌曲《Bitch I'm Madonna》也曾在Tidal上有一天的独家时间，但在其发布的第一周，该单曲总播放量的98%仍然来自Spotify和YouTube。再如Def Jam公司旗下艺人Lil Durk的首张专辑《Remember My Name》发行后并没有在Tidal上独家推出，而是选择同时在所有的平台上发行。在第一周内，Spotify和YouTube的播放量达到了这首歌总播放量的83.9%。由此可见，缺乏庞大用户基础的Tidal即便拥有高质量的独家内容，对平台来说也收效甚微，对歌手来说也很难达到理想的传播效果。

除此之外，与其他竞争对手相比，Tidal没有免费模式，曲库，都是很大的硬伤，在这样的前提下，Tidal主打的高音质卖点也显得缺乏吸引力。虽然不少行业内的人对Tidal追求高音质的模式表示欣赏，然而Apple Music早期的尝试早已证明，高音质对于大众用户来说并不具有突出的吸引力，尤其是流媒体平台。

4. SiriusXM——车载广播

（1）概况

SiriusXM Holdings（天狼星公司）是1970年在美国成立的卫星CD广播公司，通过两个专属卫星和互联网渠道进行广播，包括人们所订阅的音乐、体育、娱乐、谈话、新闻、交通和天气频道等。该公司的主要收入来源是收视费，大部分公司的客户按年、半年、季度或月订购。2019年1月，该公司以35亿美元收购音乐流媒体服务公司Pandora。

Sirius XM在2019年的付费用户达到了3490万，2019年推出的新产品增加了超过100万的付费用户。2016年该公司的收入就已超过50亿美元，净利润7.46亿美元，市值超过260亿美元，是美国利润最高的广播公司。

（2）经营模式

Sirius XM的交易模式是通过卫星传播信号，同时和汽车厂商以及二手车经纪商建立起稳定的关系，在新车和旧车上安装接收装置。在用户免费试用后按月或按年付费订阅。

SiriusXM成功的原因主要在于其在车载端难以撼动的垄断地位和付费订阅模式，有超过83%的收入来自用户的付费订阅，并常年保持80%以上的高续费率。SiriusXM在2000年创始时便开始布局汽车市场，与福特、丰田等龙头汽车厂商合作，渠道渗透率高达75%。

而吸引用户付费收听的一个原因是无广告，另一个原因是SiriusXM的内容优势。因此，付费购买内容版权、签约大牌明星，是公司的主要支出之一，也是公司的主要策略之一。2009年，SiriusXM先后以重金签下Howard Stern以及奥普拉，给公司带来了沉重的负担。但在签下Howard Stern后的当季，公司订阅用户新增200多万，并且在以后的几个季度中，订阅用户数量继续飙升。

众所周知，网络收听音乐流媒体音乐近年来逐步兴起，这成为SiriusXM最大的威胁。然而，很大程度上，流媒体音乐由于收听记录非常明确，需要向版权方支付高额费用，而传统地面电台和卫星电台由于无法统计听众的具体某首歌曲的收听时间，无法具体定价。以Pandora为例，乐库成本占其收入的53%，但占SiriusXM的收入比例不超过20%。也正因为此，流媒体音乐的盈利能力将远低于地面电台和卫星电台。从这个角度上看，无论Pandora还是Spotify都很难颠覆传统电台的地位。

内容成本之外，SiriusXM的最大支出便是卫星。然而，由于用户数越来越大，卫星等资本开支占比越来越低，这使得该公司拥有出色的自由现金流，甚至能开始拓展流媒体音乐领域。

综合看来，主营卫星广播的SiriusXM的优势明显：泛娱乐和专业化内容上都形成了品牌效应；在整个音频市场的波动时期，SiriusXM依旧能凭借占据车载场景稳定盈利。此外，基于垂直服务渗透，SiriusXM也形成了大量高黏性的用户；但在数字化转型方面，尽管SiriusXM在几年前就响应大势，入局车联网、布局线上订阅服务，但流媒体市场的延展却较为缓慢。

（3）布局策略

一是深扎车载场景，广播与车联网两手抓，通过360L卫星广播平台，增强车载内容体验。360L是天狼星将原有广播的聚合而构建的新平台，通过增加一些类似于流媒体的自动化的智能功能吸引消费者，从中获得许多过去在传送中无法收集的用户使用和偏好信息。据该公司称，360L的亮点是车载内容库更全面，含有200余个车载频道，将过去许多只在线上才有的频道转入线下，同时供应数千小时的点播节目。

二是细分内容更全面，包括加大供应热门体育赛事节目，让听众在比赛期间更容易找到最喜爱的球队、更多职业联赛和大学体育联盟的官方广播。

三是内容推荐更智能，更快更精准地提供收听选择。

四是用户界面精简，便于用户在各版块间轻松导航。

五是打造多层、垂直数字订阅服务。SiriusXM独具特色的订阅模型经常被忽略，事实上，它的服务划分比市面上大多数公司音频服务要精细许多。SiriusXM在大众音频服务实行“精选订阅”“优享订阅”“尽享套餐”三级定价，分别对应“仅限车载广播”“仅限PC/移动端流播放”“车载、移动端打通”三种分发模式，价格在5美元/月～8.5美元/月不等。不过，普通订阅听众只构成付费用户中的一小部分，并被称作“自费订阅”。

六是加速数字化，扩大产品集合。SiriusXM用股票的形式收购Pandora，交易价值为35亿美元。SiriusXM公司表示：“这次收购的核心不是为了形成成本协同效应，而是为了扩大产品集合。”

七是进入亚马逊智能音箱进行跨界推广。2017年SiriusXM首次入驻亚马逊Echo设备，并与亚马逊Echo3针对美国市场展开了联合促销活动：购买或已经拥有Echo设备的用户，可获得三个月免费的SiriusXM会员服务；反过来，如果是以促销价订阅天狼星会员服务满六个月，用户可免费获得亚马逊最新版小型智能音响Echo Dot3。SiriusXM的CEO詹姆斯·迈尔表示：“我们很快发现，数十万订户都迫不及待地争相在亚马逊设备上体验SiriusXM的服务，与亚马逊这样经验丰富的分销商合作，能加快我们开拓车载之外的场景。”

八是注重内容细分，拓展粉丝增量。SiriusXM平台最具流量内容主要包括三大类——体育赛事类节目、音乐节目、脱口秀节目。而SiriusXM也针对不同类型采取差异化策略：针对音乐节目，首先利用一线流量音乐人打造流量音乐节目，或在某音乐节目热度飙升之际，举办线下演出，策划特别节目等；体育内容方面，邀请跨界名人来主持独家节目，同时推出更为精准的独家电台，如针对美国大学体育的“十大联盟”“十二大联盟”的新节目基本成为“美国大学生体育音频节目最全的音频平台”。

对于来自流媒体音乐服务的竞争，迈尔表示Spotify和Apple Music可能会进入车载环境，音频的市场在日益扩大，但他们也只是其中的一部分。

5. YouTube Music

YouTube Music是YouTube开发的音乐流媒体服务，它为面向音乐流的服务提供了量身定制的界面，允许用户根据流派、播放列表和推荐在YouTube上浏览歌曲和音乐视频。

该服务还有高级版本，可实现无广告播放、纯音频背景播放以及下载歌曲以进行离线播放。Google Play音乐和YouTube高级版的订阅者也可在YouTube Music享有相应服务。

YouTube Music应用程序于2015年发布，2018年5月，YouTube宣布了YouTube音乐服务的新版本。新版本的发布也意味着YouTube Music成为独立的订阅服务，定位为Apple Music和Spotify的直接竞争对手，提供无广告音乐点播以及供离线播放的下载服务。YouTube音乐订阅的价格与竞争对手一致，每月9.99美元，YouTube Music Premium的价格为每月11.99美元。免费套餐通常以音乐视频版本播放歌曲，不允许在纯音频模式下播放背景音乐，因为它需要显示视频广告。YouTube Music Premium的订阅者可以切换到仅音频模式，该模式可以在不使用应用程序时在后台播放。

6. 独家授权的法律限制

美国、欧盟的版权法律制度在保护专有权的同时也强调对权利的约束，并且将竞争政策作为产业发展的灵魂注入其中。以美国版权法为例，不仅规定了强制许可、法定许可情形，还对数字音乐的独家许可做出明确的限制。

（1）强制许可

《美国版权法》115条规定，如果某一录音作品为非戏剧形式音乐作品，且已经被录制成为录音制品并公开发行，则在不改变音乐作品的节奏或基本特征的情况下，可以不经过词曲版权人同意，录制、发行录音制品。

（2）法定许可

《美国版权法》第112条与第114条规定了提供“非交互式数字音频服务”的服务商可以不经过录音制品版权人的同意，通过数字传播的形式公开表演其录音制品。

《美国版权法》第118条规定了非营利性质的公共组织和非商业性质的广播组织可以在版权法所限定的条件下，不受版权法第106条的规定，获得法定许可，播放非戏剧形式的音乐作品。

（3）授权交互式音乐服务商独占许可的期限限制

美国《1995年录音制品数字表演权法案》中对《美国版权法》第106条进行了修改，增加了录音制品版权人授权交互式音乐服务商（如流媒体音乐平台）独占许可的期限限制。规定交互式音乐服务商不可对一录音制品享有超过十二个月的通过数字音频形式公开表演的独占许可，除非在满足一定条件的情况下，才可对该限制适用例外规定（如延长许可期限等）。