三、新媒体营销岗位认知

近年来，新媒体营销岗位已经从互联网公司的必备岗位发展为传统行业转型的必备岗位，已成为受人追捧的岗位之一。想要做好新媒体营销工作，我们首先要了解相关岗位的划分和要求。

（一）新媒体营销岗位的划分

目前，新媒体营销岗位主要分为用户运营岗、内容运营岗、活动运营岗。

1.用户运营岗

用户运营指以用户为中心搭建用户体系、开发产品、策划相关活动与内容，同时严格控制活动实施过程与结果，最终达到甚至超出用户预期，进而实现企业的新媒体营销目标的活动。在新媒体营销中，用户是核心。不少企业的新媒体部门规定，新员工在入职后，必须先做与用户相关的工作（如客服、微信公众号后台互动、用户社群沟通等），再从事其本职工作。因为无论是产品开发、活动设计还是内容策划，都是围绕用户进行的。如果不重视用户运营，新媒体营销就只能取得事倍功半的结果——面向大量不精准的用户开展新媒体营销工作，会造成资金和精力的浪费，并降低转化率、减少曝光量等。

（1）岗位职责

以用户为中心，通过对用户需求的调查来制定运营机制，达到引入新用户、留住老用户、留存活跃用户及进行付费转化的目标，这就是用户运营的核心。某公司用户运营岗的岗位职责如图1-2所示。

（2）岗位工作内容

综合调研发现，用户运营岗的工作内容可分为以下几个部分。

① 促进用户增长、留存、转化。

② 搭建微信群、QQ群等社群，维持社群活跃度。

③ 制定活动方案，分析活动的最终效果并提出优化计划。

④ 搭建用户成长体系、活跃体系，制定各种激励方案。

⑤ 收集并分析产品数据，优化产品。

⑥ 基于用户输出符合公司调性的内容。

因为不同企业引导用户的方式和目标是不一样的，所以不同类型的用户运营岗位对应了不同的岗位职责。在挑选岗位的时候，我们应该分析岗位职责和任职要求，而不是纠结于用户运营应该做什么和不应该做什么。

2.内容运营岗

在新媒体营销中，内容运营指的是利用新媒体渠道，用文字、图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前，激发用户参与、分享、传播的过程。

（1）岗位职责

某公司内容运营岗的岗位职责如图1-3所示。对这些信息进行归纳分类，我们能够发现这一岗位的工作内容大致包含了从内容生产到数据回收的整个过程。

（2）岗位工作内容

内容运营岗包含很多工作内容，大致可以分为以下几个部分。

① 内容的采集创造。内容的采集创造是内容运营最初的流程，一般在制作内容（内容形式可以是视频、音频、文字、图片等）之前，内容运营人员会确定好内容的创作方向与主题，以明确内容的定位、目标人群、来源等。

在这里要提示一点，此处所说的内容，大致可以分为专业生产内容（Professional Generated Content,PGC）和用户生产内容（User Generated Content,UGC）两种，并不是说所有的内容都是由内容运营人员输出的。

很多主打内容分享的平台都是以UGC为主的，比如小红书、抖音、知乎，用户在平台上生产自己的内容，再借助平台的推送机制，让更多其他用户看见这些内容。

② 内容的管理与呈现。内容的管理与呈现是指内容运营人员通过某些方式或者手段，选取优质内容展现在用户面前的过程。以知乎为例，每天都有大量的内容在这个平台上产生，但是这些内容的质量肯定是参差不齐的，如何将优质的内容展现在用户的面前，则涉及内容的管理问题。知乎通过赞同、反对、感谢等机制帮助用户筛选优质内容，从而保证整个平台能够良性运营。

③ 内容的扩散与传播。内容的扩散与传播指通过各种方式将优质内容展现在用户面前，尽可能降低用户触及优质内容的门槛。

无论是知乎这样以图文为主的知识分享型平台，还是抖音、喜马拉雅、网易云这样以视频、音频为主的平台，光有优质内容是远远不够的。这些平台要通过各种方式，将优质内容有针对性地推送给目标用户。例如，打开网易云音乐，用户可以发现首页有不同的入口，如每日推荐、歌单、排行榜等，这些入口对应着不同的优质内容。除此之外，用户也会收到网易云音乐发出的推送消息，如一些定制化的歌单推荐等。这些都需要相关人员进行内容的合理的扩散与传播。

④ 内容的效果与评估。当内容传播出去以后，内容运营人员需要知道内容的推送有没有达到效果，所以需要对推送后的用户行为进行监测，通过数据分析来量化效果。

通过对大量数据的分析，内容运营人员能够了解用户对哪些内容感兴趣、哪些方式的内容推送无法引导用户点击。以这些数据作为基础，内容运营人员在接下来的运营工作中可以进行有针对性的调整和优化，以达到更好的效果。

3.活动运营岗

活动运营是指对不同性质的活动进行运营，包括活动策划、活动实施及嫁接相关产业打造产业链等工作。活动运营岗的工作任务就是根据既定目标，通过策划并执行活动，在一定时间段内提升产品数据。

（1）岗位职责

在新媒体营销中，活动运营受到重视是因为其具有快速改善运营效果的作用——微博发布、微信公众号发文、数据分析等日常工作，可以使企业稳定运营；而阶段性开展新媒体营销活动，可以使运营效果在某个时期内快速改善。某公司活动运营岗的岗位职责如图1-4所示。

（2）岗位工作内容

活动运营岗的工作内容可以分为活动前期、活动中期、活动后期3个部分。

① 活动前期。

● 通过数据分析找到活动的发力点。活动的目的主要包括3类：拉新、促活、冲量。在运营的不同阶段（运营的阶段根据产品的发展、迭代来确定），活动的目的有所不同。假设在经过判断之后，一场活动的目的被设为拉新，活动运营人员可让数据分析师根据通过平台原有的邀请渠道与通过其他渠道获取的新用户量数据，做一份详细的数据分析报告，从而找到活动的发力点，分析通过平台原有的邀请渠道还是通过其他渠道拉新。

● 活动流程设计。在活动流程设计快完成的时候，活动运营人员要与团队成员一起分析活动流程是否可行，找到活动流程的问题，并进行解决或者优化。

● 与产品开发人员商量可行性。如果活动涉及产品开发，活动运营人员需要与产品开发人员商量，确认能否在活动开始之前完成产品开发。一般来说，开发资源是企业最珍贵的资源之一。活动运营人员在与产品开发人员讨论之后，很可能决定不投入或者少投入开发资源，这时候活动运营人员就需要调整方案，再与产品开发人员沟通。

② 活动中期。

● 出具活动方案。活动方案一般包括首页宣传海报以及落地页的文案。文案必须包括3个重要的主体：活动时间、活动内容和活动规则。

● 跟进产品开发进度。如果活动需要产品开发人员配合，那么活动运营人员需在活动上线之前跟进产品开发进度，保证活动准时上线。

● 调动资源进行活动预热。活动预热包括内部和外部两个方面。内部预热主要是指动用企业本身就有的营销资源，例如App接入的推送、App首页引导图、横幅轮播倒计时、客户QQ群通知、客户微信群通知等；外部预热包括渠道的投放、活动软文的投放等。

● 协调活动相关方。这主要是指资源上的配合，包括人力和物力。为了达到活动的最优效果，活动运营人员需要协调好各方人员，比如客服部需要充分理解活动规则，保持对用户的统一输出口径。

● 活动过程中监控数据并及时调整。在活动过程中，活动运营人员要保持每时每刻监控数据，发现异常数据后应及时做出调整，否则活动很难持续进行。

③ 活动后期。

● 活动收尾工作。这主要包括公布中奖名单、填写付款审批单、采购奖品、发放奖品等。如果奖品为实物奖品，活动运营人员还需要在奖品寄出之后，告知用户物流单号。

● 活动效果分析和总结。在整场活动结束之后，活动运营人员需要对整场活动的数据进行分析，总结活动效果。一般来说，很难有完美的活动，活动运营人员多多少少会有环节没有考虑周全，因此需要总结和反思，争取在下一场活动中弥补不足。

● 活动效果放大。如果一场活动的效果非常好，活动运营人员最好在活动结束后放大活动效果，比如整合活动资料，利用企业微信公众号再次宣传等。

（二）新媒体营销岗位的要求

新媒体营销岗位要求新媒体营销人员具备一些能力、了解一些关键词。

1.新媒体营销人员需要具备的能力

（1）文字表达能力

虽然新媒体团队中已经有编辑、文案等专门的文字撰写岗位，但新媒体营销人员也需要具备一定的文字表达能力。一方面，在撰写方案并与团队沟通时，新媒体营销人员要能用文字将思路表达清楚；另一方面，面向用户的活动规则、大纲等文字内容，一般也会由新媒体营销人员撰写，如果其文字表达能力有限，就可能导致出现异议。

例如，新媒体营销人员在撰写微博活动规则时，“转发微博3天”就有可能会被理解为两种意思：第一种是转发一条微博并保留3天，第二种是在3天内每天都将这条微博转发一次。不同的理解会给参与者造成不同的引导，这可能会为企业的网络口碑埋下隐患。

（2）项目管理能力

项目的推进通常需要经过计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤，所以新媒体营销人员需要具备项目管理能力。新媒体营销中的项目管理常被等同于活动策划与管理，实际上，新媒体营销中的任何一项工作都需要进行项目管理，就算是发布一篇推广文章，新媒体营销人员也需要进行如下的项目管理。

第一步，制作进度表，规划出文章发布的每个环节的执行者、截止时间等。第二步，整理文章需求并与编辑充分沟通。第三步，撰写文章，随时关注并收集相关素材。第四步，文章完成，与推广专员沟通，布局推广渠道。第五步，监控推广效果，持续优化并做好复盘。以上一系列步骤都建立在统筹规划的基础上。

（3）人际沟通能力

新媒体营销不是一项独立的工作，新媒体营销人员必须进行多方沟通。一方面，新媒体营销人员需要通过内部沟通，将文案需求、设计需求、产品或服务的功能需求等准确传达至相关部门或小组；另一方面，也需要与客户进行沟通，随时了解客户需求并做好沟通反馈。

（4）用户洞察能力

企业新媒体营销的平稳发展得益于日常的稳定运营，而企业新媒体营销的跨越式提升通常来自阶段性的爆发式运营，如一篇浏览量超过10万的文章、一次“刷屏级”的H5推广等。爆发式运营表面上看是出于巧妙的创意或独特的思路，实际上是对用户需求洞察的结果，所以新媒体营销人员需要具备用户洞察能力。

（5）热点跟进能力

新媒体的受众以年轻人居多，因此，新媒体营销人员必须随时关注热点并及时跟进。不过，新媒体营销人员如果一味追求热点本身而不注重企业与热点的关联，就很有可能出现“受众一笑而过却并不买单”的情况。因此在跟进热点时，新媒体营销人员必须将热点与企业定位结合起来。

（6）渠道整合能力

新媒体营销人员通常会面对两类渠道：一类是企业内部渠道，包括企业各平台的账号等；另一类是企业外部渠道，如外部合作公司、线上相关行业网站、其他微信公众号等。

新媒体营销人员只有懂得渠道整合，借助更多资源的力量推进新媒体营销工作，才有可能使营销效果最大化，特别是在营销过程中，多尝试与外部渠道进行跨界创意合作，可能使受众眼前一亮。

（7）数据分析能力

除百度、阿里巴巴等大型互联网公司外，专门设置新媒体数据分析师岗位的企业并不多。因此，新媒体营销人员通常需要充当数据分析师的角色，要懂得基本的数据分析技术，会使用Excel或更专业的数据分析工具进行数据预设、过程监控、数据总结等。此外，处于管理岗位的新媒体营销经理、总监等，除了应对营销数据本身进行分析外，还需要对团队业绩、员工绩效等数据进行分析与考核。

2.新媒体营销人员需要了解的18个关键词

新媒体营销人员必须熟练掌握新媒体营销的关键词，以提高营销团队的内部沟通效率。常见的新媒体营销关键词分为策划、执行、反馈三大类，如表1-1所示。需要强调的是，这些关键词只是新媒体营销的基础关键词，新媒体营销人员具有一定经验后，需要熟悉的关键词远远不止这些。

（1）用户画像

构建用户画像的过程就是一个“贴标签”的过程。通过分析用户的年龄、性别、消费习惯、生活习惯、浏览习惯等信息，新媒体营销人员可把用户抽象成标签化的模型，也就是用户画像，以便进行更有针对性的新媒体推广和用户管理。

（2）产品矩阵

产品矩阵即针对不同用户群体或同一用户群体的不同需求而设计的系列产品。例如，大众点评网为一般消费者、团购消费者、后台商家分别开发了3个版本的软件，以满足其差异化需求。

（3）营销策划

在开展具体的执行工作前，新媒体营销人员必须先进行营销策划，如分析目的、确定方式、讨论创意等。如果营销策划出现错误，营销人员执行工作，效果会大打折扣。

（4）KOL

关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）指在行业内有话语权的人，如微博“大V”、论坛红人等。KOL通常有一定专业度，其观点更容易让受众信服。新媒体营销人员可以尝试与KOL合作，借助其影响力为企业品牌助力。

（5）账号矩阵

账号矩阵指企业高管、企业员工、企业产品等不同模块的账号在互联网上的组合，如图1-5所示。好的账号矩阵可以借助团队的力量放大营销效果。

（6）文案

文案最早专指广告文案，包括广告标题、正文、口号等。在新媒体营销中，文案既有长文案（微信公众号文章、今日头条文章等），又有短文案（微信朋友圈文案、微博文案等），还有多媒体文案（海报文案、视频文案、音频逐字稿等）等。

（7）软文

软文是一种文字广告。与硬性广告相比，软文的精妙之处在一个“软”字，它将要宣传的信息嵌入文章内容中，影响用户于无形。好的软文既能让用户在文章里找到自己所需的信息，为用户提供价值，又能推广企业的宣传内容，影响用户决策。

（8）工具

新媒体营销人员熟练使用工具，有助于提高工作效率，例如，设计海报时，可以利用“创客贴”网站快速生成；排版微信文章时，可以利用“i排版”进行快捷操作；监控账号后台数据时，可以利用“西瓜助手”进行实时监控；进行网络调研时，可以借助“问卷网”一键生成问卷。

（9）粉丝数

粉丝数的多少是账号营销效果优劣的考量标准之一。新媒体营销人员需要定期统计粉丝情况，包括粉丝总数、新关注人数、取消关注人数、净增关注人数等。特别是在进行专门的拉新活动或渠道推广后，新媒体营销人员需要统计新关注人数，以评估活动质量。例如，某账号在2017年11月19日至22日进行了微信公众号推广，营销人员通过后台用户分析功能得出4天的新关注人数快速上升，如图1-6所示，可见推广取得了一定效果。

（10）曝光量

曝光量是产品或品牌的互联网知名度的考量标准之一。新媒体营销人员需要熟悉的曝光量数据包括微信文章阅读量、单条微博阅读量、微博话题阅读量等。

（11）阅读量

阅读量是文章质量的考量标准之一。在文章推送后的12小时、24小时、48小时等时间节点，新媒体营销人员需要记录文章的阅读量，以此判断文章的整体质量。

（12）访问量

访问量指一定时间内页面被访问的次数，是新媒体营销效果的考量标准之一。为了提升访问量，新媒体营销人员可以通过微信朋友圈、微信群、微信公众号等渠道综合推广。

（13）跳出率

跳出率指用户仅浏览一个页面就离开网站的访问次数占总访问次数的比例。跳出率越高代表网页对用户的吸引程度越低。为了提升网站的营销效果，新媒体营销人员需要想方设法制作精美的页面来吸引用户驻足；同时需要提升推广的精准程度，避免不相关用户进行“打开网页后马上关掉”的操作，这会在无形之中拉高跳出率。

（14）活跃用户数

活跃用户数是与流失用户数相对的概念，指经常使用企业软件、浏览企业网站或打开企业公众号的用户数量。用户在下载企业软件或关注企业公众号一段时间后，很可能会逐渐降低活跃度。因此，新媒体营销人员需要通过撰写更有趣的文章、策划更有创意的活动、设计更有吸引力的用户体系等方法，持续提升活跃用户数。

（15）转化率

在线下，转化率指消费人数与到店人数的比例，在新媒体营销中，转化率不仅可以使用消费人数计算，也可以使用完成指定动作的人数，如关注微信公众号、参加指定活动、下载某款软件的人数。例如，某游戏公司在开展营销活动时，通过线下地推吸引了5000人扫码，其中有100人在扫码后下载了游戏，用下载人数（100）除以扫码人数（5000），可以计算出线下地推的转化率为2%。

（16）好评率

好评率是产品或品牌的互联网美誉度的考量标准之一。新媒体营销人员需关注的好评率包括大众点评星级、店铺评论区好评率、百度知道差评比例、垂直类网站口碑等，其中垂直类网站指的是猫眼、豆瓣等专门针对某行业或某作品的点评网站。

（17）销售额

对于以营销为目的发起的活动或推送的文章，新媒体营销人员需要对营销效果进行统计与分析。新媒体营销人员仅通过销售额一般很难判断文章或活动的营销效果，通常需要对总销售额、分销成本、浏览量、转化率等数据进行综合分析，以得到更客观的结论。

（18）ARPU

ARPU即单个用户平均消费金额，ARPU值越高，说明每个用户平均消费金额越高。新媒体营销人员可以通过降低门槛、引入付费用户、改善品牌形象、提高用户认知度等方式提高ARPU值。

以上18个关键词，新媒体营销人员必须熟练使用，这样才能更好地与团队沟通，并有针对性地提升营销效果。

自学自测

一、单选题

1.新媒体指报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之外的媒体，这是一个（ ）的概念。

A.时间

B.相对

C.变化

D.发展

2.传统媒体是（ ）传播的。

A.单向

B.双向

C.货币

D.服务

3.新媒体的本质在于人人可以是生产者，也可以是（ ）。

A.观赏者

B.传播者

C.制造者

D.复制者

4.各种社交媒体的手机版、移动社交媒体等构成了（ ）。

A.传统媒体

B.社交新媒体

C.报纸、杂志

D.广播、电视

二、多选题

1.与传统媒体相比，新媒体不仅具有信息载体功能，还具有（ ）功能。

A.信息识别

B.信息处理

C.信息制作

D.信息需求

2.在移动互联网时代，几乎人手一部智能手机，用户行为习惯发生显著变化，（ ）渐成常态。

A.移动化

B.碎片化

C.交互式体验

D.社会利益

3.新媒体营销的特点有哪些？（ ）

A.精准定位目标客户

B.拉近与用户的距离

C.降低宣传成本

D.提高宣传成本

4.以下选项中哪些是新媒体营销人员的必备能力？（ ）

A.文字表达能力

B.项目管理能力

C.人际沟通能力

D.用户洞察能力

三、简答题

1.什么是新媒体？

2.什么是新媒体营销？

3.新媒体营销人员需要具备的能力有哪些？