（二）数字营销渠道策划

营销人员在策划数字营销渠道时需要注意以下4个方面的事项。

1.深入理解用户需求

理解用户需求是数字营销的起点，营销人员要明确用户想要的是什么，自己可以为其提供怎样的体验。这就需要营销人员收集详细的用户数据，以为决策分析提供依据。

营销人员要全面地了解跨渠道的用户行为，从而更好地理解用户，使营销充分发挥效用。个性化的全渠道营销活动可细分营销信息，做到精准触达。

2.细化营销内容

数字营销的内容可以体现品牌的核心价值，使目标用户对品牌产生认同感。但是并非所有的渠道都支持同样的表达方式，营销人员很难制作统一内容分发到每个渠道。例如，视频内容非常适合抖音、快手等社交媒体平台，但在论坛、博客等平台产生的营销效果就不太理想。因此，营销人员要针对自己的内容选择适合的营销渠道，细化营销内容。

3.选择营销渠道

营销人员在选择营销渠道时，可以依据不同的标准做出不同的选择。

●按照产品类型来选择。专业、成熟、有通用叫法的产品种类，建议投放搜索引擎广告，通过用户的主动搜索获取精准流量；名称不统一、新兴的产品种类，通过展示类型的营销渠道更容易获得用户的青睐，建议使用社交媒体渠道和展示广告渠道。

●按照目标来选择。营销人员首先要确定营销目标是什么，是建立品牌知名度、提高销量，还是吸引更多用户关注？在明确营销目标之后，营销人员就可以按照营销目标来选择营销渠道，具体如表1-3所示。

表1-3 按照目标选择渠道

●按照预算和资源来选择。可用预算、资源和时间也会影响营销渠道的选择。搜索引擎营销、展示广告和社交媒体营销可以很快产生流量并提高品牌知名度。然而，这些营销渠道的费用可能非常高，如果成本超过可获得的收益，它们可能不是最佳选择。一家资源有限的小型企业，其战略优势若取决于企业拥有的人才和资源，营销人员在选择营销渠道时，就要充分利用现有的人才。例如，如果雇用创意人员和优秀文案人员，也许内容营销将会非常有效。

4.审核当前策略

营销人员要定期审核当前的营销策略，查看每个营销渠道的营销数据。例如，营销人员可以结合使用用户购买数据、数字跟踪数据，发现过去的真实投资回报率以及未来的增长机会，寻找可以在数字营销策略中修复或改进的部分，在实施新策略时尽可能涵盖所有内容。