任务三 树立正确的市场营销职业道德观

任务描述

随着市场经济的规范化，树立正确的市场营销职业道德观越来越重要。通过完成本任务，学生可学会遵守市场营销职业道德规范，掌握必要的市场营销职业礼仪，这也是市场营销实务类课程的核心培养目标。

相关知识

一、遵守市场营销职业道德规范

市场营销职业道德是企业及营销人员在市场营销活动中所应遵循的道德规范的总和。

（一）常见的不道德的市场营销行为

（1）市场调研方面：不尊重被调查者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争对手的商业秘密。

（2）产品生产方面：生产假冒伪劣产品、不安全的产品、对环境有害的产品；过度包装产品；强制淘汰产品。

（3）渠道分销方面：设置文字陷阱误导分销商；操纵渠道或硬性搭售；以次充好等。

（4）价格确定方面：串谋定价；实施价格歧视；采用暴利价格；价格欺诈与误导定价。

（5）促销传播方面：发布欺诈性或误导性广告、不健康广告；利用消费者和厂商间的信息不对称，操纵和强迫消费者购买产品；滥用有奖销售或虚设有奖销售欺骗消费者等。

（二）市场营销职业道德的基本原则

市场营销职业道德的基本原则包括以下几个方面。

（1）守信。守信历来是人类道德的重要组成部分，俗话说：“一言既出，驷马难追。”在现代营销中，守信处于举足轻重的地位。守信就是要求营销人员在市场营销活动中讲究信誉。在当今竞争日益激烈的市场条件下，信誉已经成为竞争的一种重要手段。谁赢得了信誉，谁就会在竞争中立于不败之地；谁损害了信誉，谁就终将被市场淘汰。

（2）负责。负责即要求企业及营销人员在营销过程中对自己的一切经济行为及其后果承担政治、法律、经济和道义上的责任。任何逃避责任的行为都是不道德的。营销人员在营销过程中的一言一行都代表着企业，不仅要对企业和社会负责，而且要对顾客负责。营销人员要如实为顾客介绍产品，为顾客排忧解难，赢得顾客的信赖，提高企业的声誉和社会效益。

（3）公平。公平是社会生活中一种普遍的道德要求。在营销过程中，坚持公平的原则主要有以下两方面的含义。

① 对待顾客必须公平。顾客不论男女老幼、贫富尊卑，都有充分的权利享受他们应得到的服务。以次充好、缺斤短两、弄虚作假的行为都是违反公平原则的，因而也是不道德的。

② 对待竞争对手应坚持公平。有些营销人员为了在竞争中战胜对手，不择手段，甚至无中生有地诽谤竞争对手的产品和人格，这种营销行为是十分不道德的。

总之，守信、负责、公平是现代营销最主要的也是最基本的道德要求。为实现企业健康发展，维护市场经济秩序稳定，企业及营销人员必须严格遵守职业道德规范，协调并处理好道德和利益的关系，遵循诚信原则，展开公平竞争，实现互利共赢。

二、掌握必要的市场营销职业礼仪

要做好市场营销，除了遵守市场营销职业道德外，还必须掌握必要的市场营销职业礼仪。市场营销职业礼仪内容丰富，涉及范围广。

（一）个人礼仪

注意仪表和仪容是践行个人礼仪的第一步。

仪表是指人的外表，包括容貌、姿态、风度等方面。仪容是仪表所包括的内容，泛指人的外观、外貌。仪表与仪容在日常交往中直观地呈现在交往对象的面前，可以直接反映出个人的心理健康状况。因此，仪表与仪容如何，不仅可以引起交往对象的特别关注，而且可以影响到交往对象对个人的评价。

仪表与仪容的礼仪关键就是要符合“美”的要求，具体要做到美观、清洁、卫生、得体等。

（二）见面礼仪

1.介绍礼仪

介绍是人际交往中互相了解的基本方式，介绍分为自我介绍和他人介绍。

（1）自我介绍。自我介绍的基本程序是：先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自己的姓名、身份和工作单位，同时递上准备好的名片。自我介绍时，表情要坦然、亲切，要注视对方，举止大方，态度镇定而充满信心，表现出渴望认识对方的热情。如果见到陌生人就紧张、畏怯、语无伦次，不仅说不清自己的身份和来意，还会造成难堪的场面。

（2）他人介绍。他人介绍是由第三者为彼此不相识的双方引见、介绍的一种介绍方式。他人介绍通常是双向的，即对被介绍双方均做一番介绍，做介绍的人一般是主人、双方的朋友或公关人员。为他人做介绍时必须遵守 “尊者优先”的规则。把年轻者介绍给年长者；把职务低者介绍给职务高者；如果双方年龄、职务相当，则把家人介绍给同事、朋友；把后来者介绍给先到者。

2.握手礼仪

握手是一种沟通思想、交流感情、增进友谊的重要方式。与他人握手时，目光要注视对方，微笑致意，不可心不在焉、左顾右盼，不可戴着帽子和手套与人握手。在正常情况下，握手的时间不宜超过3秒，必须站立握手，以示对他人的尊重、礼貌。

握手也讲究一定的顺序：一般讲究“尊者决定”，即待女士、长辈、职位高者伸出手之后，男士、晚辈、职位低者方可伸出手去呼应。若一个人要与许多人握手，那么有礼貌的顺序是：先长辈后晚辈，先主人后客人，先上级后下级，先女士后男士。

3.名片礼仪

营销人员与客户初次见面，往往会相互交换名片，那么，怎样使用名片呢？

客户递上名片时，营销人员应伸出双手接名片，接过来后，还应认真看一下名片的内容，以示对对方的重视，然后仔细收好。

营销人员递给客户名片时，切忌单手递名片，应当将名片置于掌上，双手递送。优先将名片递给社会地位较高的人，地位同等时，女士优先。如果一次要递给多个客户名片，可按照由近及远的次序进行。

（三）电话礼仪

电话被现代人公认为便利的通信工具。在日常工作中，使用电话时的语言很关键，它直接影响着公司的声誉，电话礼仪也被称为现代礼仪的基础规范。

1.接听电话礼仪

电话铃响时要及时接听，电话铃响一般不超过三声，接听后先道“您好”，再根据对方的要求，报出公司或部门名称。杜绝使用“喂，说话”之类的不文明用语。要留心听，并记下通话内容要点；未听清时，及时询问并判断对方所提问题自己能否处理，决定是否需要将电话转交给别人。在转交前，应先把对方所谈内容简明扼要地进行总结；结束时要有所提示，如说“再见”“我们下次再谈”等，礼貌地道别，待对方挂断电话后再放下听筒。

2.拨打电话礼仪

拨打电话前要先打一个腹稿，做到心里有数，以便提高沟通的效率。电话接通后应进行简单的寒暄，然后直奔主题，不要偏离要表达的主要意思。拨打电话的时间最好控制在3分钟以内，最长不超过5分钟。打电话时要保持良好的心情，这样即使对方看不见你，也会被你欢快的语调感染，从而对你留下极佳的印象。打电话过程中绝对不能吸烟、喝茶、吃零食，否则即使是保持懒散的姿势对方也能够“听”出来。

如果你找的人不在，可以问一下对方什么时间可以再打电话或请其回电话；同时，要将回电时间或自己的电话号码告诉对方。在给其他部门打电话时，要先报部门和姓名，这样可以避免对方因为询问你的信息而浪费时间。

要结束电话交谈时，一般应当由打电话的一方提出，然后彼此客气地道别，说一声“再见”，再挂电话，不可自己讲完就挂断电话。

总之，无论是打电话还是接电话，我们都应做到语调热情、大方自然、声量适中、表达清楚、文明礼貌。

（四）拜访礼仪

1.拜访前的相邀礼仪

不论是因公还是因私拜访，都要事先与被访者进行联系。联系的内容主要有以下4点。

（1）自报家门（姓名、单位、职务）。

（2）询问被访者是否在单位（家），是否有时间或何时有时间。

（3）提出拜访的目的以便对方有所准备。

（4）在对方同意的情况下定下具体拜访的时间、地点。注意要避开吃饭和休息时间，特别是午睡的时间。最后，向对方表示感谢。

2.拜访中的举止礼仪

拜访中的举止礼仪主要包括以下5个方面。

（1）要守时守约。

（2）讲究敲门的艺术。要用食指敲门，力度适中，间隔有序地敲三下，等待回音。如无应答声，可稍微加大力度，再敲三下。如有应答声，应侧身立于门框右侧，待门开时再向前迈半步，与主人相对。

（3）主人不让座不能随便坐下。如果主人是年长者或上级，主人不坐，自己不能先坐。主人让座之后，要称“谢谢”，然后采用规矩的坐姿坐下。主人呈上果品，要等年长者或其他客人动手后，自己再取用。

（4）与主人谈话，语言要客气。

（5）谈话时间不宜过长。起身告辞时，要向主人表示“打扰”之歉意。出门后，回身主动伸手与主人握别，说“请留步”。待主人留步后，走几步，再回首挥手致意说“再见”。

任务实施

1分钟自我推销演练

■ 背景资料

营销从自我推销开始。假设你现在正在和你向往的公司的人力资源经理谈话，你的目的是获得一个理想职位，请推销你自己……

■ 实训目的

通过1分钟自我推销演练，一是授课教师可以快速了解全班学生情况，以后可以有针对性地组织开展营销活动；二是学生加强了相互了解；三是学生可以锻炼上台发言的胆量和口头表达能力，而这种胆量和表达能力是他们今后从事营销工作所必不可少的。

■ 实训要求

学生写好1分钟自我推销词，然后利用课余时间，反复演练，达到内容熟练、神情自然。教师安排课堂时间让学生登上讲台进行1分钟自我推销演练。

（1）学生登上讲台进行自我推销时要注意神态、举止

（2）1分钟自我推销词内容新颖、独特，顺序自然。

（3）时间控制在1分钟左右。

■ 操作步骤

（1）学生上台问候。跑步上台站稳后先对所有人问好。注意展现热情，面带微笑。

（2）学生正式演练，即自我推销。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。

（3）学生致谢回座。面对所有人说“谢谢”后才能按教师的示意回到座位。

■ 实训报告

每个学生在本次实训后应独立撰写实训报告。实训报告的主要内容如下。

（1）实训名称、实训日期，班级、姓名，实训组别，同组同学姓名。

（2）实训目的。学生应简明地概述本次实训使用了何种方法，训练了哪些技能，达到了什么目的。

（3）实训成果。实训成果即1分钟自我推销词。

（4）实训心得。学生总结分析实训中的收获及存在的问题，提出改进建议。