任务一 认识市场与市场营销

任务描述

认识市场，特别是从经济的角度认识市场的运行及其特征，在此基础上进一步认识市场营销，并理解规范的市场营销活动的职业术语。通过完成本任务，学生能够正确理解市场营销的本质与内涵，能够树立现代营销观念。

相关知识

一、认识市场的含义

（一）市场的定义

众所周知，市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。市场的概念不是一成不变的，而是随着商品经济的发展而变化的，在不同的历史时期、不同的场合，它具有不同的含义。

最初的市场，是指劳动产品交换的场所，即做买卖的地方。我国古代文献《周易》中写道：“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”以日中为市，以物易物的市场是我国货币商业发展的起源和基石。

经济学家将市场解释为在一定时空条件下商品交换关系的总和。

市场营销学立足卖方角度，研究卖方的营销活动。在这里市场是指某种商品的现实消费者和潜在消费者需求的总和。

（二）市场的构成要素

市场由人口、购买力和购买欲望3个要素构成，如图1-1所示。

人口是构成市场的基本要素。人口决定着市场的规模和容量，人口的构成及其变化影响着市场需求的构成和变化。

购买力是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力是由消费者的收入水平决定的。

购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

这3个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。由此市场可以分为3种类型，即现实市场、潜在市场和未来市场。

现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力又有购买欲望的现实消费者需求。潜在市场是指由于构成市场的3个要素中的购买力和购买欲望产生问题而形成的未来可能转化为现实市场的市场。未来市场是指尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展为现实市场的市场。

（三）市场与企业的关系

市场是企业营销活动的出发点和归宿，正确分析市场是合理制订企业营销策略的前提。

有人把市场与企业的关系形象地比喻为企业生产商品的“惊险跳跃”，这个“跳跃”如果不成功，“摔死”的不是商品，而是商品的所有者。因此，拥有一个市场比拥有一个工厂更重要。

所以，企业要善于分析市场、把握市场、适应市场、创造市场。

同步案例

华为技术有限公司（以下简称“华为”），成立于1987年，总部位于广东省深圳市龙岗区。华为是信息通信技术（Information and Communications Technology,ICT）解决方案供应商，专注于ICT领域，坚持稳健经营、持续创新、开放合作，在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供有竞争力的ICT解决方案、产品和服务，并致力于实现未来信息社会、构建更美好的全连接世界。2013年，华为超越爱立信，排名《财富》世界500强第315位。2019年7月22日，《财富》杂志发布的世界500强排行榜中，华为排第61位。2020年，华为排在《财富》世界500强第49位。

华为的竞争优势主要集中在以下3个方面。

（1）以研发推动产品持续创新。华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供商”为发展目标。

（2）强大的营销能力和良好的服务。华为以客户为中心构建了自己的营销管理体系，这个营销管理体系包含4个维度，分别是正确地选择客户、找到最合适的服务方式、用好合适的人、为客户提供最大价值。

（3）综合成本低。华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出，与其不断推出性能更优、综合成本更低的通信产品有重要关系。

华为营销的核心原则：始终坚持以客户为中心、以奋斗者为本，基于客户需求持续创新。华为始终坚持以客户的价值观为导向，以客户满意度为标准，公司的一切行为都以客户的满意程度作为评价依据。客户的要求就是华为的要求，为客户服务是华为存在的唯一理由，客户的需求是华为发展的原动力。华为就是这样不断满足客户的种种需求，进而不断拓宽发展市场的。

案例分析

企业作为营利组织，其利润来源是客户，因此企业的日常工作，都必须以市场为导向、以客户价值创造为核心来开展。而企业一旦偏离了客户价值创造的发展定位，不管曾取得多么辉煌的成就，结局都是被客户抛弃、被市场遗忘。

二、认识市场营销及其相关概念

（一）市场营销的含义

美国市场营销协会在1985年对市场营销进行了如下定义：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

从上述市场营销的定义中可以看出市场营销有以下两个明显的特点。

（1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。一方面，市场营销活动的出发点和中心在于满足和引导消费者需求，这是一种企业行为；另一方面，市场营销活动的目的是实现企业目标。企业的目标是多种多样的，利润、产值、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标。但不管企业的目标是什么，其实现的途径都离不开有效的市场营销活动，以及在市场营销活动过程中与消费者达成交易。

（2）市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间的协调配合，并实现最佳组合等。如上所述，市场营销中有4个可以人为控制的基本因素，即产品、价格、渠道和推广（英文分别为Product、Price、Place、Promotion，简称“4P”）。一个企业经营管理能否成功，关键要看企业在市场营销活动中是否能够密切关注不可控制的外部环境变化，恰当地组合4P，并迅速地使企业可控制的因素与外部环境中不可控制的因素相适应。

市场营销实际上是一种从市场需求出发的管理过程，它的核心思想是买卖双方互利的交换，即所谓的双赢。

市场营销包含以下要点。

（1）市场营销的最终目标是满足需求和欲望。

（2）交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足买卖双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

（3）市场营销的范围很广，包括物品（Goods）、服务（Service）、经历（Experiences）、事件（Events）、人员（Persons）、地点（Places）、财产权（Properties）、组织（Organizations）等。

营销视野

营销在我们的生活中无处不在

企业需要营销以满足消费者的需要。

学校需要营销以满足广大学生的需要。

医生需要营销以满足患者的健康需要。

个人也需要营销，以满足自己与人有效交往的需要。

（二）市场营销与推销的关系

现实中许多人把市场营销（Marketing）同推销（Selling）混为一谈。

针对这种情况，菲利普·科特勒指出：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，研发适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些产品会很容易被销售出去。”他还引用了美国管理学权威彼得·德鲁克的话：“市场营销的目标就是使推销成为多余的。”

市场营销是一种极为复杂的综合过程，它贯穿于企业经营管理过程的始终。推销是市场营销活动的一部分，但不是最重要的一部分；是市场营销的职能之一，但不是最重要的职能。两者的区别如表1-1所示。

（三）与市场营销相关的概念

市场营销的核心是交换。与市场营销相关的概念，如图1-2所示。这些概念反映着有关市场营销的各种问题及其实质，只有准确把握与市场营销相关的概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市场营销的本质。

1.需要、欲望和需求

需要和欲望是市场营销的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们对食物、衣服、住房、安全、归属、尊重等的需要。这些需要存在于人类自身生理和心理需要之中，营销人员可以用不同的方式去满足，但不能凭空创造。

欲望是指得到某种需要的具体满足物的愿望，它是用可满足需要的实物来描述的。欲望一旦有购买力作为支撑，人们便会去搜寻并选择一些产品，这时，欲望就变成了对某种产品的需求。需求是指人们对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望。

2.产品

产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来的对欲望的满足。例如，人们购买轿车不仅是为了观赏，更多是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是服务的载体。这种载体可以是有形的物品，也可以是无形的服务、人员、地点、组织和观念等。

3.价值、成本和满意

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值。它是消费者需求的中心内容，也是消费者选购产品的首要影响因素。产品价值并不是指产品本身所拥有的客观价值的大小，而是指消费者的一种主观感受。

成本是指消费者购买和使用产品过程中可能花费的资金、时间、体力和精力等的总和。在某种程度上，它也是主观的。人们收集信息，通过比较，最后做出对某产品的判断，即为取得某产品的价值而愿意付出的代价。

满意是指意愿得到满足，符合心意。消费者是否满意取决于消费者所理解的效用与其期望进行的比较。如果产品效用低于期望，他们便不会感到满意；如果效用符合或高于期望，他们便会感到满意或非常满意。

消费者的满意是最好的广告。如果消费者购买并使用某种产品后是满意的，那么他就会继续购买这种产品，并说这种产品的好话，影响别的消费者也购买；如果消费者不满意，不仅他自己不会再购买这种产品，还会影响别的消费者也不购买这种产品。企业要解决的关键问题是使消费者的期望与企业的活动相匹配。

4.交换和交易

交换是指从他人处取得所需之物，并以某种东西作为回报的行为。交换的发生必须具备5个条件，即：至少有两方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送物品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是适合或称心的。

交易是交换的基本组成单位，是指交换双方从货币及服务为媒介的价值的交换。交易的方式有两种：一是货币交易，二是非货币交易（易货贸易）。交易发生的基本条件是：交易双方均满意的有价值的物品（事物）；交易双方满意的交换条件（价格、地点、时间、结算方式等）；有法律制度来维护和迫使交易双方履行承诺。

三、认识营销观念

（一）营销观念的演变

所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。

营销视野

范蠡《经商十八法》

生意要勤快，切勿懒惰，懒惰则百事废。

接纳要谦和，切勿暴躁，暴躁则交易少。

价格要订明，切勿含糊，含糊则争执多。

账目要稽查，切勿懈怠，懈怠则资本滞。

货物要整理，切勿散漫，散漫则查点难。

出纳要谨慎，切勿大意，大意则错漏多。

临事要尽责，切勿放任，放任则受害大。

用度要节俭，切勿奢侈，奢侈则钱财竭。

买卖要随时，切勿拖延，拖延则机会失。

赊欠要识人，切勿滥出，滥出则血本亏。

优劣要分清，切勿混淆，混淆则耗用大。

用人要方正，切勿歪斜，歪斜则托付难。

货物要面验，切勿滥入，滥入则质价低。

钱账要清楚，切勿糊涂，糊涂则弊窦生。

主心要镇定，切勿妄作，妄作则误事多。

工作要细心，切勿粗糙，粗糙则出劣品。

说话要规矩，切勿浮躁，浮躁则失事多。

期限要约定，切勿延迟，延迟则信用失。

营销观念是在一定基础和条件下形成的，随着自身的发展和市场的变化，其也在不断发生着变化。营销观念的演变大致经历了以下几个阶段。

1.生产观念

产生背景：卖方市场，供不应求。企业的一切生产经营活动以生产为中心，企业围绕生产来安排一切业务。

生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么。”

2.产品观念

产品观念认为：消费者喜欢质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是提高产品质量。只要产品好，就不怕卖不掉。“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。

产品观念可以概括为“我们会做什么，就努力做好什么。”

3.推销观念

推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买产品，企业只能通过推销产生的刺激，引导消费者产生购买行为。因此，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和引导消费者购买产品。至于产品是否符合消费者的需要，是否能让消费者满意，消费者是否会重复购买等问题，都无关紧要。

推销观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么。”

4.市场营销观念

市场营销观念的原则是“消费者需要什么，我们就生产和销售什么”“能销售什么，我们就生产什么”，其中心内容是发现并设法满足消费者的需要。在这种观念的指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场。因而有“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”“一切为了消费者的需要”等口号。

市场营销观念的产生是现代企业营销观念的重要变革。西方市场学家对这一变革给予了很高的评价，称之为商业哲学的一次革命。

同步案例

香格里拉集团的经营理念

香格里拉集团诞生于创始人郭鹤年先生的愿景，他为奢华与热情好客的服务设立了全新的标准。对宾客至上的服务永葆热忱成就了香格里拉集团的品牌故事。

香格里拉集团的经营思想：香格里拉热情好客，亲如一家。

香格里拉集团的使命宣言：以发自内心的待客之道，创造难以忘怀的美好经历，时刻令客人喜出望外。

香格里拉集团的经营理念包括5个核心价值：尊重备至、温良谦恭、真诚质朴、乐于助人、彬彬有礼。

在此基础上，香格里拉集团提出了以下8项指导原则。

第一，我们将在所有关系中表现真诚与体贴。

第二，我们将在每次与客人接触中尽可能多地为其提供服务。

第三，我们将保持服务的一致性。

第四，我们确保我们的服务过程能使客人感到友好，员工感到轻松。

第五，我们希望每一位高层管理人员都尽可能地与客人接触。

第六，我们确保决策点就在与客人接触的现场。

第七，我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境。

第八，客人满意是我们事业的动力。

案例分析

观念决定态度、态度决定行为。企业能否长久发展，首先取决于该企业奉行的是什么样的经营观念。香格里拉集团始终如一地把“客人满意”当成企业经营思想的核心，并围绕它把其经营哲学浓缩为一句话，那就是“由体贴入微的员工提供的亚洲式接待”。香格里拉集团将“员工满意”和“客人满意”作为8项指导原则的基本出发点，而且在经营管理实践中，把8项指导原则转化成了相应的管理措施和服务措施，从而成就一番伟业。

5.社会营销观念

社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的利益，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。

上述5种营销观念归纳起来可以分为两类。一类是传统营销观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。另一类是现代营销观念，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场（消费者）为导向，以销定产，产生于买方市场。这两类营销观念无论在考虑工作的出发点上，还是在实现目的的方法和途径方面，都是有根本区别的。传统营销观念主要从企业擅长生产的产品出发，企业通过大量生产产品或加强推销工作，获得利润；而现代营销观念则是从消费者的需求出发，企业通过整体的营销活动，在满足消费者需求的基础上获取利润。

做中学

试分析传统营销观念与现代营销观念的区别，并填入表1-2中。

（二）营销观念的创新与发展

营销观念的创新和发展是企业营销创新的核心和前提。目前，大市场营销、关系营销、整合营销、新媒体营销是营销观念创新的重要组成部分。

1.大市场营销

所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入特定市场，并从事经营活动，需要在策略上协调地采用经济、心理和公共关系等方面的手段，以博得各方面的合作的活动过程。

在目前的市场环境中，企业营销所面临的问题已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求。企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。因此，大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先应运用公共关系（Public Relationship）等，设法取得具有影响力的相关部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，激发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，打开市场、进入市场；然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。

2.关系营销

关系营销是从菲利普·科特勒的大市场营销理念衍生而来的一种新的市场营销思想，它把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众产生互动的过程。所以关系营销是指为了建立、发展和保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。

关系营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。从追求每笔交易利润最大化转化为追求各方面关系利益最大化是关系营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

3.整合营销

20世纪90年代以来，随着产品同质化的日益严重和消费者个性化、多样化的发展，市场想要掀起某种消费热潮越来越难；但另一方面，传播媒体却在迅猛发展，传播渠道种类繁多，消费者主体地位大大提高。企业不得不先将产品搁在一边，认真研究消费者的需求与欲望（Consumer's wants and needs），了解满足消费者需求与欲望需支付的总成本（Cost），考虑消费者购买的便利性（Convenience），并注意与消费者的沟通（Communication）。于是，一种被称为“4C”的营销观念日渐兴起。美国西北大学教授唐·舒尔茨对这种“4C”营销观念做了整理，并进一步提出整合营销的思想。

整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，根据环境进行即时动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。它是对各种营销工具和手段的系统化整合，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。舒尔茨曾用一句非常生动的话表述传统营销与整合营销的区别：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。“4C”营销观念是整合营销的支撑点和核心理念，强化了以消费者需求为中心的营销组合。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通。企业应清楚消费者需要什么，把自己的真实信息如实地传达给消费者，并且根据消费者的信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种强加于人的推销行为。

4.新媒体营销

随着新媒体平台的增多以及各个新媒体平台用户量的不断增加，新媒体平台除了其自身提供的服务外，对于企业和个人推广而言，也是一个营销的渠道，因此产生了新媒体营销。

从字面上来理解，新媒体营销可以拆分成“新媒体”和“营销”。新媒体营销是随着新媒体的出现而出现的，是在营销的范畴内增加了在新媒体平台上做营销这一环节。新媒体营销并不是一个陌生的行业或专业，传统的市场营销策略并未在新媒体营销上完全失效。只是因传统营销平台与新媒体平台的传播媒介不同，传统营销理论应用于新媒体平台时，需要根据新媒体平台的媒介特点进行优化改进。

现今较为热门的新媒体平台包括微博、微信、一直播、抖音、知乎、今日头条等，其特点是用户基数大、信息即时性强、内容形式丰富、互动性强等。由于平台之间的技术差异以及运营方式的不同，在各个平台做新媒体营销的技巧和策略也是不同的。但新媒体营销并非仅仅根据平台规则开展营销活动，更不是简单地在新媒体平台投放广告资源。新媒体营销是一个系统工程，需要多个工作岗位共同配合来完成。企业在策划新媒体营销活动时，需要对各平台进行分析，找到适合企业自身的新媒体平台，根据平台运营机制和规则，基于产品或品牌的推广需求和目标受众的喜好，策划符合推广目标的营销活动。

做中学

2014年年初，媒体爆料说海尔集团进行了战略调整，停止在传统杂志上投放硬广告。请查找资料，分析海尔集团做出这一战略调整的原因。请结合本任务所学内容，尝试写出3个原因，填入表1-3中。

任务实施

组建营销团队

■ 背景资料

智联是一家网络科技公司，其移动互联网、传统网站运营和交互营销平台等业务水平都处于行业前端，公司一直将综合性网络科技服务专业提供者作为自身定位。

为扩大公司业务范围，提高市场占有量。公司正在组建一支充满干劲、热爱网络科技行业的营销团队。

■ 实训目的

通过实训，学生应明确一个优秀的营销团队应该具备哪些特征，体验团队化运作的过程，培养团队意识与团队管理能力。

■ 实训要求

学生根据个人的需求、素质特征和擅长方向，进行岗位分工，并扮演相应的角色，承担角色职责，有组织、高效率、高质量地推进完成实训任务。

（1）学生4～6人一组，组成营销团队。

（2）每个团队按照工作任务进行目标管理。

（3）每个团队民主选举队长，由队长组织团队成员进行团队建设。

■ 操作步骤

（1）学生组建团队，选举团队负责人，进行团队分工。

（2）学生讨论营销团队建设方案，包括团队组织机构建设、团队文化建设。

（3）学生修改并确定营销团队建设方案，制作PPT。

（4）学生以演讲的方式发布营销团队建设方案。

（5）教师对团队建设方案进行考核评比。

■ 实训报告

实训结束后，学生以小组为单位撰写实训报告。实训报告的主要内容如下。

（1）实训名称、实训日期，班级，实训组别。

（2）实训目的。学生应简明地概述本实训使用了何种方法，训练了哪些技能，达到了什么目的。

（3）实训成果。实训成果即营销团队建设方案。

（4）实训心得。学生总结分析实训中的收获及存在的问题，提出改进建议。