探索性指标与报告性指标

阿维纳什·考希克是谷歌的数字营销先行者，同时也是一位作家。他认为美国前国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德早在冷战时期就对数据分析颇有见解。唐纳德曾说：

世界上的事物可以分为这样几类：我们知道我们知道的，我们知道我们不知道的；此外，还有我们不知道我们知道的，以及我们不知道我们不知道的。

图2-1 描述了这四种信息。

图2-1　唐纳德·拉姆斯菲尔德的发言中蕴藏的智慧

“我们知道我们不知道的”意味着某种度量行为，比如数钱、清点用户量、计算代码的行数都是度量行为。因为我们知道我们不知道这类指标的具体值，所以才要度量它。这类指标可应用于核算（今天卖了多少小插件）或用于衡量试验的结果（红色和绿色的小应用软件，哪个卖得更好）。不论以上哪种情况，我们事先都知道我们需要了解这些指标。

相比之下，“我们不知道我们不知道的”与创业的关系最紧密；它意味着在一系列探索之后，我们得到了一个能撼动市场的新产品。如下面的案例分析所示，创业公司“朋友圈”（Circle of Friends）正因使用了这个方法而找到了它的最佳消费群体——妈妈群体。“我们不知道我们不知道的”是创业魔法的真正所在。虽然以此为信条，你会走不少弯路，犯很多错误，可当你的想法恰到好处时，它能指引你如愿地“发现新大陆”。正如史蒂夫·布兰克所说：创业公司应该把时间花在探索并得出一个可扩展、可复制的商业模式上。

数据分析在唐纳德理论的四个象限中都有重要的应用，它能够：

·检验我们手头上的事实和假设（如打开率或转化率），以确保我们不是在自欺欺人，我们的商业计划是切实可行的；

·验证我们的直觉，把假设变成证据；

·为业务预测表、瀑布式开发流程图和董事会议提供数据；

·帮助我们发现黄金机遇，大展宏图。

在创业早期，“我们不知道我们不知道”的东西最为重要，它们会转变为未来的秘密武器。

案例分析：“妈妈圈”的成功之路

“朋友圈”的构想很简单：它允许你将 Facebook 好友分类到不同的圈子，以便在指定圈子中分享。2007 年 9 月，在 Facebook 发布开发者平台后不久，麦克·格林菲尔德等人共同创办了一家公司。这个时机近乎完美：Facebook 正在成为一个极速获取用户的病毒式开放平台，同时也成就了很多创业公司。在这之前，从没有一个平台像 Facebook 一样既拥有巨大的用户数量，又如此开放（当时 Facebook 已有约 5000 万用户）。

到 2008 年中期，“朋友圈”已经拥有 1000 万用户。麦克视用户增长为首要使命，他说“这就像在抢地盘”，“朋友圈”显然已在病毒式传播。然而，一个问题出现了：只有很少的用户在真正地使用这个产品。

麦克发现，只有不到 20% 的圈子在创建后有过活动的迹象。“1000 万的注册用户每月能为我们带来几百万的独立访客数，可我们深知这个成绩对于一个通用社交网络来说还不够好。一旦收费，变现效果可能不佳。”

麦克开始探寻背后的原因。

他首先查看了用户数据库，想搞清楚用户都做了些什么。当时，公司还没有一套可以做深度数据分析的系统，但这并不妨碍麦克进行一些探索性的分析。最后他发现，有一个用户群体在其他群体活跃度较低的情况下，撑起了整个产品的用户参与度——这就是妈妈群体。以下是他的发现：

·妈妈群体之间所发的站内信平均比其他站内信长 50%；

·她们在帖子中附图片的概率比其他人群高 115%；

·她们在 Facebook 上进入多回合深入对话的概率比其他人群高 110%；

·她们的好友在被邀请进入应用后，成为高参与度用户的概率比其他用户高 50%；

·她们点击 Facebook 提醒信息的概率比其他人群高 75%；

·她们点击 Facebook 新鲜事内容的概率比其他人群高 180%；

·她们接受应用邀请的概率比其他人群高 60%。

这些数字实在是太有说服力了。于是，在 2008 年 6 月，麦克和他的团队完全调整了产品重心，作出了关键转型。2008 年 10 月，他们在 Facebook 上发布了“妈妈圈”社交产品。

起初，由于产品的大转型，各项数据都有所下降。然而，到 2009 年底，“妈妈圈”的社区用户数已增至 450 万；与那些在转型中丢掉的用户不同，这些都是参与度很高的活跃用户。在这之后，Facebook 开始限制站内应用通过其平台进行病毒式传播，过分依托 Facebook 推广的“妈妈圈”也是几经沉浮。最终，它摆脱 Facebook，成立了一个独立的网站，并于 2012 年初被 Sugar 公司收购。

总结

·“朋友圈”这个社交图谱应用出现在了正确的时间（Facebook 刚启动开放平台时）和正确的地点（Facebook 站内应用），只是找错了市场。

·通过分析用户的行为模式和理想行为的分布，发掘高活跃度用户的共同点，公司找到了与自身产品相匹配的市场。

·在找准目标以后，不遗余力地聚焦，直至更改产品名称。要么坚定地转型，要么缴械投降。学会放弃部分已有的成就，这就是“妈妈圈”成功的秘诀。

数据分析启示

麦克成功创办“妈妈圈”的关键在于，他有能力深入挖掘数据，寻找有意义的用户行为模式和机遇。麦克发现了一个“他不知道自己不知道”的事实，这促使他下了一个听起来骇人却颇显胆识的大赌注（放弃面向所有人的“朋友圈”转而深耕于一个特定的人群 / 市场）。毫无疑问，这是一次赌博，但它以调研数据为基础。

想要让一款社区产品极速启动就需要相当高的用户参与度。不温不火的用户表现无法提供足够的“逃逸速度”，让你的产品冲上云霄。在这种情况下，更好的做法是：在一个更小、更容易触及的目标市场中培养更多具有黏性的高活跃度用户。病毒式传播需要专注度。