虚荣指标与可付诸行动的指标

很多公司都声称自己是由数据驱动决策的企业。可惜，它们大多只重视这句互联网谚语中的“数据”，却很少有公司真的把注意力集中在“驱动决策”上。如果你有一个数据，却不知如何根据它采取行动，该数据就仅仅是一个虚荣指标。它毫无意义，唯一的作用是让人自我膨胀。你需要利用数据揭示信息，指明方向，帮助你改进商业模式，决策下一步的行动。

每当看到一个指标，就应该下意识地问自己：“依据这个指标，我将如何改变当前的商业行为？”如果回答不了这个问题，你大抵可以不用纠结于这个指标了。换言之，如果你并不明白哪个指标能够改变企业的行为，那你压根就不是在用数据驱动决策，而只是在数据的流沙里挣扎。

考虑这样一个例子：“总注册用户数”（或“总用户数”）其实就是一个虚荣指标，这个数字只会随着时间增长（经典的“单调递增函数”）。它并不能传达关于用户行为的信息：他们在做什么及是否对你有价值。他们中的很多人可能只是注册了一下，就再没有使用过。

“总活跃用户数”稍微好些，前提是你对“活跃用户”定义正确。但它依然是一个虚荣指标，也只会随着时间而增长，除非你犯了什么严重的错误。

这里真正应该关注的指标，即可付诸行动的指标，是“活跃用户占总用户数的百分比”（活跃用户占比）。这个指标揭示了产品的用户参与度，因而显得格外关键。当产品作出调整时，这个指标也会相应地变化。如果调整的思路是正确的，这个占比就应该上升。这就意味着，它可以指导你试验、学习和迭代。

另一个值得关注的指标是“单位时间内新用户的数量”（或“新用户增速”），它对比较不同营销手段的优劣往往很有帮助。举一个网上营销的例子：第一周将广告投放在 Facebook2 上，第二周改投在社交新闻网站 reddit 上，第三周试试谷歌关键字（Google AdWords），第四周轮到了职业社交网站 LinkedIn。在不同时间段进行对照试验得到的结果并不一定精确，但相对而言比较简单。3 更重要的是，它能指导你的行动：如果 Facebook 确实比 LinkedIn 更具广告效应，那么接下来该怎么做就不言自明了。

22021 年 10 月，Facebook 公司宣布，公司更名为 Meta。——编者注

3一个更好的办法是同时在这 4 家平台投放广告，使用数据分析将新用户分类。你在一周内就能得到答案，并且控制了其他变量，如季节变化。我们之后将详细介绍市场细分和同期群分析。

可付诸行动的指标不是魔法，它不会直接告诉你该做什么；在上面的例子中，你可以试着改变定价，替换广告媒介，或重写广告语。关键在于你是在根据收集到的数据行动。

模式：8 个需要提防的虚荣数据指标

创业者容易迷恋“看上去很美”的单调增指标。以下是 8 个臭名昭著的虚荣指标，对它们敬而远之吧。

(1) 点击量。这是互联网洪荒年代所使用的指标，随便什么网站，只要上面可点的东西多，这个数字都会很高。相比之下，你更应统计点击的人数。

(2) 页面浏览量。这个指标只比点击量稍好一点点，因其统计的是网页被访客请求的次数。除非你的商业模式直接与 PV 值挂钩（展示广告），你还是更应统计访问的人数。

(3) 访问量。访问量为 100 究竟来自 1 个访问了 100 次的用户，还是 100 个访问了 1 次的用户？它无法指导行动。

(4) 独立访客数。只能显示有多少人访问了网页，却不能告诉你这些人在页面上做了什么，他们为什么停留，是否离开了。

(5) 粉丝 / 好友 / 点赞数量。计算粉丝 / 好友的数量只是一场毫无意义的人气比赛，除非你能让他们做对你有利的事。你在社交平台上振臂一呼时，有多少粉丝会响应？只有知道了这个数字，它们才对你有意义。

(6) 网站停留时间 / 浏览页数。用这两个指标来替代客户参与度或活跃度并非明智之举，除非你的商业模式与这两个指标相绑定。而且，它们并非一定能说明问题。比如，客户在客服页面或投诉页面上停留了很长时间，不见得是什么好事。

(7) 收集到的用户邮件地址数量。有很多人对你的创业项目感兴趣，这很好。但是，如果不知道他们中有多少人会真正打开你的邮件（并为你邮件中的内容买单），纵使有再多人在你的邮件列表上也是枉然。更好的做法是：向一部分注册用户发送测试邮件，看他们是否会按照邮件中的提示去做。

(8) 下载量。尽管有时会影响你在应用商店中的排名，但下载量本身并不带来价值 4；你需要衡量的是：应用下载后的激活量、账号创建量，等等。

4付费应用除外。——译者注