前言

随着历史的车轮滚滚向前，清者上升，浊者下降，文化作为人类文明的载体，越来越具有令人敬畏的力量，人类命运共同体和全球一体化概念的提出，更是对文化洋洋洒洒的延展、汇合、扬弃、交融、优化和渗透做了进一步的总结和剖析。文化的渗透力可以通过一首歌就能让有情人热泪盈眶，一句口号就能让疲惫者热血沸腾，一个形象就能让芸芸众生肃然起敬，一个标志就能让陌生人从者如流。在经济建设飞速发展的现代社会，文化渗透力更是以其庞大的号召力在各个领域创造着巨大价值，品牌IP的影响力就是其价值的集大成体现。如果说品牌是消费者对于某个产品质量和品控能力的认可，品牌IP基于多年的文化积淀和共同的文化认可，则包含了更多价值观和情感因素，使得消费者对品牌的黏性进一步增强。

1474年，威尼斯城邦共和国元老院颁布了世界上第一部具有近代特征的专利法，“IP”的概念由此应运而生。当时的“IP”，更多是代指一种知识产权，后来逐渐演变成一种商业模式。

虽然IP经济早已有之，但若论真正成为潮流，还是从2014年IP概念的越发火热开始的，业内将这一年称为“网生代”元年，即基于互联网基因的电影品牌开始跃跃欲试的一年。当时由高晓松同名校园民谣改编而成的电影《同桌的你》大火，成为票房黑马。这部成本不高且制作规模不大的青春片让国内众多电影制作公司看到了商机，那就是将流行歌曲改编成电影，他们将其称为“IP”。

很快，从《栀子花开》到《爱之初体验》，再到《一生有你》《睡在我上铺的兄弟》等一系列歌曲改编而成的“IP”电影项目纷纷启动，掀起了风风火火的“IP”浪潮。现在看来，当时对于“IP”的定义无疑是浅显而浮躁的，这一点很快在后续“IP”电影的失败上体现出来。

网络上曾经流传过一个说法：“如果说2015年是IP元年，那么2016年就是IP扑街年。”2014～2015年被视为制胜法宝的“IP”，却在2016年的暑期档集体“哑火”了。《夏有乔木》《致青春》《封神传奇》……巨额投资下的满怀期望，被不到10亿的票房砸醒。难道说“IP”经济已经不再适用了吗？错，真正不再适用的，是资本简单粗暴的吸金噱头。

IP的价值在于其开发与否，二次开发是一个IP生命的开始，同时也是这个IP开始减值的时刻，稍有不慎就可能满盘皆输。

近年来，随着各类IP跨界营销的成功，IP产业再度红火起来。然而迄今为止，仍有不少品牌对IP的相关概念一知半解，弄不懂IP和品牌之间的区别。什么是品牌？什么是IP？什么是品牌IP？什么是品牌IP化？什么又是IP化品牌？本书详细解答了这些基础概念问题，并结合众多品牌案例，揭露了具体实现品牌IP化的方法和注意事项，希望能给对此疑惑的读者一些启发。

在新的商业时代中，品牌IP化的趋势逐渐显现，IP化运营对品牌的地位也越来越重要。若能掌握实现品牌IP化的成功秘诀，必能快人一步，在日益激烈的同质化市场竞争中赢得先机。

姚小飞
2021年12月