1.2　人、货、场的重构

西瓜视频的创作者“巧妇9妹”通过分享农村生活、美食等视频，获得了300多万用户，在西瓜视频上线电商功能“边看边买”后，不到一周时间，“巧妇9妹”的用户们就购买了她家里种植的9万多斤皇帝柑。

抖音平台创作者“正善牛肉哥”凭借着推荐自家产品的短视频，在用户积累到5万时，一个月通过卖货的收入就达到了200万元……

种种迹象表明，短视频和电商的结合已经是大趋势。人们不仅通过短视频进行内容上的消费，也越来越愿意通过这种更丰富形象的自媒体表现形式来购物。业内人士表示，相比传统电商的图文展示，短视频能帮助商品提高20%的转化率。新榜独家发布的《2019内容产业半年度报告》中也提到，视频种草效果是图文的两倍。

那么，是什么让短视频电商卖货如此火爆？要想找到答案，还要回到卖货最本质的三要素：人、货、场，短视频的出现重构了这三个核心要素的顺序，从传统电商的“货场人”到现在的“人场货”，接下来，让我们深度剖析一下到底为什么会发生这样的变化。

1.2.1　发挥“人”的节点效应

在做短视频电商之前，我们首先要想清楚三个问题（见图1-2），卖货的两端，是“关键人”和“买家”。整体结构在于如何利用“关键人”去影响你的“买家”。

在传统电商中，大部分买货的人都属于“必然买家”，他们本身意愿就很强烈，只要做到合适的让利，就能促使他们埋单，但这种促销的本质，其实是在透支产品自身的影响力，用利润换销量，与卖货无关。

但“短视频”却是激发未知增量的途径，是决定“偶然买家”的关键人，因为大多数人来到短视频平台更多是为了消遣娱乐的，他们的“购买意愿”并不强烈。在这其中，KOL（意见领袖）或者KOC（消费领袖）能更好地将用户转化为“买家”，并且实现社交点和情感点的结合。

图1-2　做短视频电商之前应该想清楚的三个问题

社交点就在于，用户作为“买家”有实时发言权；而兴奋点则是从内容出发，通过“内容+互动+产品+服务”，触发用户的审美共鸣。

据《快手平台美妆行业营销价值研究》报告，短视频对于用户购买美妆产品的影响显著，超七成快手用户都会选择从短视频渠道获取美妆信息；近九成快手用户表示有意愿购买主播推荐的美妆产品。

比如“口红一哥”李佳琦，很多用户在看到他的短视频之前都没有要购买的意愿，但是看完他的视频之后，都表示“上头，很上头！”于是很多流量就转化成了销量。所以促使用户购买的，更多的是发挥“人”的节点效应。

1.2.2　“场”的未来是产品场景化

随着科技发展和平台级产品的迭代，线上购物会越来越接近于线下购物的体感，在短视频上卖货相当于是给用户搭建起一个身临其境的场景，从原始的商场、卖场变为现在的“场景”，在满足用户足不出户就可以便捷购物的同时，也让用户体验到了场景。

抖音创作者“超哥设计好房子”在为大家推荐自己定制的家具时，都会伴随一个使用场景以讲述产品的用途，这样可以让用户更有代入感。比如在推荐自己打造的“全能鞋柜”（见图1-3）这一家具时，就塑造了一个“家里没玄关，鞋子只能扔在门外，等到要穿的时候却发现鞋子不见了”的场景，让用户一下就产生了共鸣。由此获得了3.2万的点赞量，评论里也有很多用户询问这个全能鞋柜在哪可以定制。

图1-3　“超哥设计好房子”推荐自己定制的全能鞋柜短视频

“超哥设计好房子”的案例向我们证明了产品场景化能够去除销售痕迹，让用户自主询问关于产品的更多信息。可以说“场景”不但是一个产品的载体，也相当于一个通道，随着人们对于广告的抵制越来越强烈，它让产品能够更快触达用户。

1.2.3　沉淀“货”的品牌资产

在短视频电商中，“货”大致可以分为两种类型：一种是已经有一定知名度的品牌，在各自领域拥有相当多用户认知的品牌。另一种则是尚没有形成广泛认知度的中小品牌，或者尚没有形成品牌的优质商家。而短视频可以通过自身强大的公域流量帮助这些品牌累计用户资产，形成品牌效应，最终带来销售转化。

例如，花西子浮雕彩妆盘推广，采用全领域自媒体资源策略，以李佳琦为首的顶级流量头部达人对产品进行影响力广泛覆盖，美容美妆类中腰部达人通过试色、评测、教程等方式进行深度、多层次产品种草，尾部达人及素人配合晒单。在推广中，花西子采用了“73法则”，前期大量地在短视频平台进行产品种草，使得产品在用户心中形成一定认知和购买欲望，中后期重点通过直播批量收割转化，最终产品销量持续走高，口碑爆棚。