业务认知背后的组织基因测序

关于家族办公室的业务范畴，目前市场上的探讨和研究越来越多，众说纷纭。有人认为是法律服务，有人认为是信托业务，有人认为是资产管理，有人认为是投资，有人认为是家族“宪法”，还有人提出是保险、保险金信托、移民、身份规划或境外资产配置。林林总总，到底什么才是家族办公室业务中最关键的？

家族办公室是个“筐”，什么都能往里装？

在国际上，美国家族办公室行业权威机构Family Office Exchange总结，全球的家族办公室通常提供6种基本服务类型：战略财富管理、投资规划、税务与财务规划、家族传承与领导、慈善赠与，以及信托与遗产服务（见表1-3）。

表1-3

成熟家族办公室服务的业务范畴和基本特质

市面上关于家族办公室业务特性总结的图书也很多，其中我最喜欢柯比·罗思普洛克博士（Kirby Rosplock）撰写的《家族办公室完全手册》（线装书局，2017年）。我们以其中常用的3项服务内容来看看成熟家族办公室服务的业务范畴和基本特质。

第一，战略财富管理，即基于家族当代与后代的财富目标制定长期战略规划。这种代际财富规划包括构建治理战略，成立家族董事会/家族委员会，以及为家族提供指导的治理规则，例如家族“宪法”、家族使命声明、家族投资政策声明。规划中可能还包括统筹管理多位家族成员资产、促进家族集体购买力。

第二，投资规划，是家族办公室提供的另一项核心服务，可在其内部实现，也可交由外包首席投资官等投资供应商完成。作为投资咨询服务的一部分，家族办公室还负责资产配置、投资组合创建、投资与经理人员尽职调查、投资政策制定和定期进行业绩报告、基金经理遴选和业绩分析，以及投资流程审核、投资组合的动态监控和再平衡等方面。

第三，运营管理，比如投资记账与财务报告服务。资产集中化管理为许多家族办公室提供了独特视角，同时家族办公室也能借此机会为家族资产集中编制财务报告。很多家族办公室提供合并财务报表，这样家族成员就能根据不同账户和资产类别了解自己所持资产的情况，家族在协调安排合并的资产方面也具有更大的灵活度和战略空间。有的欧美家族就曾将合并资产战略有效用于代际财富集聚与转移。通过合并报表，高净值家族还能共同了解家族财富的总体流入和流出情况，确定财富增长是否达到或超过家族的财富目标。许多联合家族办公室也为客户提供报税服务。有些家族的财富分散在数百个账户、资产类别以及不同的投资类型或工具里，此时，报税将是一项艰巨的任务。很多家族会因为另类投资发布财务报告通常较晚而申请延迟申报所得税。家族办公室可集中、有效整理最新文件，代表客户家族缴纳税费。

总体而言，一个成熟的家族办公室的相关业务类别，旨在帮助家族成员共同管理、保障并增加家族多代人的财富，服务范围包括但不限于税务、财务及合规需求，投资管理、风险管理、遗产规划和信托管理，家族治理与财富转移规划等，在理想状态下还承担家族隔代联系纽带的崇高使命，并基于财富为家族打造持续性与凝聚力。

成熟家族办公室业务背后相关服务的特质

下面，我们来剖析这些业务背后相关服务的特质。

第一，这些服务主要通过咨询和资产管理的方式实现，涉及家族资产保值、增值和有效传承。要提供这些服务，需要家族办公室有能力判断社会、经济、政治、文化大环境，有识别财富管理过程中各类风险的经验，能清晰了解并熟练运用各类法律工具和金融工具。

第二，这些服务基于相关金融及法律制度，需要跨金融、法律、税务等多领域作业，是多领域专业认知的结合。其服务质量与服务具体提供者自身的专业素质休戚相关，专业服务特性明显。

第三，这些服务的落地不是攻坚技术或创新工作。高净值家族的部分需求是相近的，过往作业方法和成功经验具有借鉴意义，因此除了专业知识，服务提供者的经验积累也非常重要。

这些基本特质背后还有着以下共同特点。

第一，面对不同的服务需求者，在不同的时间段或不同的场景中，服务提供者给出的服务内容往往差异巨大，表明这些服务很难被标准化和规模化。

第二，服务内容都不是实体性的产品生产，也不是交换性的贸易服务，而是服务需求者与服务提供者共同努力面对需求点，后者用其深度认知和专业经验帮助前者解决问题。

第三，服务成果是非即时性的，成果大都需要在未来体现。而未来不论成果如何，对已经完成的服务都影响甚微。

第四，这些服务的品质基本超越人们的感官体验，需要靠理性和逻辑去认知。无论未来成果是否符合预期，需求者都无法在当时简单、准确地判断服务内容是否合理。

这些特点使得服务需求者必须对服务提供者足够信赖。因为就解决方案本身的效能而言，服务需求者无法像一般产品购买者那样做出清晰的判断，假若出现问题，所有的损失和压力需要服务需求者自己承担。服务提供者也无法提供成果性的内容，更多的只是展现他们在法律、税务、金融、投资等领域的专业认知、视野、经验及可以付诸实践的资源和能力支持。但这些都是过去且无形的，都是在思想和意识层面对客观世界的认知、对虚拟信念的理解及对客户人生情感和需求的共情，所以，获得服务需求者的真正认可极具挑战性。

基于上述基本特质和共同特点，可以确定家族办公室业务属性的关键词：服务性、专业性、经验性。

家族办公室的组织基因：经验型专业服务机构

家族办公室属于经验型专业服务机构。下面我们对这一属性进行拆解，进一步找出家族办公室的组织基因。

服务类机构

该类机构的“产品”即服务，有以下4个特点。

第一，无形性：这是商品和服务之间最基本也是最常被提到的区别，因为服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物。这个过程不能像有形商品那样被看到、感觉到或者触摸到。

第二，异质性：服务是由人所表现出来的一系列行动，且由顾客评价。由于没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，所以没有两种完全一致的服务。

第三，同步性：大多数商品是先生产，然后存储、销售和消费；但大部分的服务是先销售，然后同时进行“生产”和“消费”。

第四，易逝性：服务的易逝性是指其不能被储存、转售或者退回的特性。比如一趟有100个座位的航班，如果某天只有80个乘客，航空公司也不可能将剩余的20个座位储存起来留待下一趟航班销售。一个咨询师提供的咨询也无法退货，客户无法重新咨询或者转让给他人。

服务类机构的这4种特性使其在管理和组织结构上与非服务类企业有很大的差别。《服务的奥秘：持续成功的九种驱动力》一书研究了14家已经成熟并且相当成功的劳动密集型企业后得出结论：服务类企业在长期建设中最重要的成功因素是有价值的领导、策略重点、出色的实施、对企业命运的把握、高度信任的关系、慷慨大度、以雇员为本、大企业小经营、品牌培养。只有将这些因素结合起来，才能赢得顾客的满意、经营的创新和企业的成长。这些因素体现在组织结构上，需要企业特别支持文化建设、人才的选育用留、品牌建设及服务创新。

专业服务

专业服务的产业基础是第三产业，发端于率先完成产业升级的发达经济体。和家族办公室一样，严格来说，其也是舶来品。目前，与家族办公室基本服务密切相关的咨询服务、金融服务、法律服务、会计服务等，既是专业服务领域的重要组成部分，也是全世界发展最快的行业之一。

专业服务机构

国外对专业服务的研究始于20世纪八九十年代。其中，专业服务管理大师大卫·梅斯特在《专业服务公司的管理》一书中的精彩观点和研究成果，对于理解同样具备专业服务机构属性的家族办公室而言具有现实意义。

梅斯特教授指出，专业服务公司与一般企业有两个截然不同之处：第一，提供高度定制化的服务，几乎没有所谓的常规做法，甚至没有可靠、通用的管理信息。工业领域和大众消费领域的管理原则不仅不适用，甚至可能适得其反。第二，专业服务高度依赖专业人员的技术水平。

梅斯特基于自己10多年来在20多个国家各类专业服务公司从事顾问工作的经验发现：全球各种类型的专业服务机构，不论是咨询公司、律师事务所还是会计师事务所，不论公司规模大小，也不论来自哪个国家，尽管不同公司的经营理念在文字表述上各式各样，有不同的措辞，但其表达的内容几乎都相同。

第一，为客户提供卓越的服务。

第二，为员工提供一份富有成就感和满足感的职业。

第三，让公司获得良好的经济效益，实现员工回报和公司业务的双增长。

换言之，一家专业服务公司想要生存，必须遵循3个原则：客户满意、员工满意和企业成功。管理一家专业服务公司时，需要在这3个因素之间实现微妙的平衡。

专业服务公司一般根据客户对服务的技术要求难易程度分为3类：##智慧型服务、经验型服务和效率型服务。#

对于智慧型服务而言，客户遇到的问题往往是专业或技术领域中最前沿的问题，或者至少可以说，是极其复杂的商业难题。提供这类专业服务的关键要素是创造力、创新意识，以及能在探寻新方案、新概念及新技术的过程中发挥先驱的引领作用。

“您之所以要接受我们的服务，是因为我们的智慧无与伦比。”智慧型服务项目的参与人员通常都是能力极强、所获报酬也极高的专业人士。他们从事的工作难以程序化，每个项目都是“一次性”的。试图用初级人员与顶级专家配合以发挥杠杆作用的机会相当有限。

举个例子：麦肯锡作为典型的智慧型专业服务机构，要解决的一般都是此前尚未得到解答的问题，比如某个国家的某个新兴行业面临的发展问题。这样的工作没有可以遵循的规则和方法，极富创造性。这也是麦肯锡每年从顶级院校招聘大量优秀毕业生的重要原因之一，因为这类人才具备它所看重的创造性思维。

经验型服务虽然也需要按照客户的各种需求量身定制解决方案，但项目的执行过程中所需要的创新意识和创造能力（相对智慧型服务而言）少一些。公司对所需解决问题的本质并不陌生，并且能够借鉴其他类似项目所采取的解决方案。当客户遇到问题时，也会习惯性寻找对解决类似问题具备丰富实践经验的专业服务公司，因此经验型服务机构提供的往往是知识、经验和专业诊断能力。

在提供这类服务时，公司通常会对客户说：“您应该购买我们的服务，因为我们拥有丰富的实践经验，我们知道如何解决这类问题。”经验型服务项目涉及的问题或多或少是公司比较熟悉的，因此至少有部分任务是可以提前预知的，这样公司就容易将问题描述清楚并根据难易程度对人员进行合理分配，让更多的初级员工有机会参与项目。

律师事务所提供的就是典型的经验型专业服务，事务所工作人员知道什么条款更加适合客户，从什么角度处理对客户更加有利。同样，家族办公室也是典型的经验型专业服务机构，一位富有经验的专业顾问知道什么样的解决方案对自己的客户最有利，知道什么情形下客户的真实需求是什么。

效率型服务通常涉及常见的问题，虽然也需要针对客户的特征及需求定制解决方案，但实现客户目标的步骤却是可以按部就班、有序推进的。客户很可能自身有能力和资源来完成这类工作，但为了提高效率或者因为缺乏人手，转而聘请专业服务公司来完成，自己则做其他更重要的事情。

在提供该服务时，公司通常会对客户说：“您应该聘用我们，因为我们更清楚该怎么做，可以高效地帮助您实现预期。”

效率型服务项目一般可以由初级员工完成大部分工作，比如工商登记、财务报税、大学申请等。或许每个有需求的人自己花上一定时间也能搞定，但假若请相关专业机构代劳，往往可以更快走通相关流程，大大节省时间和精力。

家族办公室从大类上属于专业服务机构，进一步细分，则属于经验型专业服务机构。

家族资产管理的大部分问题目前已有成熟的经验和做法，高净值客户也越来越认识到，他们正面临的问题可能其他人也曾面临并成功处理过，所以当其选择服务机构的时候，主要看重该机构在相关领域相似问题上的经验和专业处理能力，只有少数问题涉及创新能力和工作效率。

这就要求家族办公室的核心管理人员是拥有丰富行业经验的专业人士，初级人员可以配合完成工作。

家族办公室与私人银行的差异

家族办公室和私人银行的组织基因相近，均为经验型专业服务机构。那么，二者的差异何在？我们可以通过下面几个方面来区分。

第一，员工差异。

高净值客户希望与有经验的专业人士进行需求上的沟通，这些工作在家族办公室主要由创始合伙人或资深合伙人承担。这些人往往是私人银行或财富公司的资深人士，有丰富的人生阅历和专业经验。而私人银行和财富公司则规模化发展，招聘诸多高素质年轻人，给予系统化的培训，员工经验和经历整体相对浅薄。

第二，品牌建设与客户发展。

家族办公室的品牌口碑及客户发展是随合伙人知识和经验的累积而不断成长的，即家族办公室要通过单独咨询、沙龙、培训、发表媒体文章或出版图书展现经验能力，吸引客户。而私人银行则依赖强大的资本实力、公司品牌、悠久的历史、稀缺产品等吸引客户。在团队架构方面，家族办公室一般不设专门的推广部门，而私人银行往往会建立品牌部、市场部及业务部，由不同岗位的人员协同作业。

第三，业务发展。

在发展业务时，家族办公室会基于既有知识和经验，将业务经验编辑为分析案例，对外宣传公司在相关领域的经验和资源（比如给客户发送信息，邀请客户参与小型讨论会等）。通常，其客户群体相比私人银行更加集中和稳定。私人银行的理财师会以公司品牌实力为核心，向客户提供公司宣传册或产品手册，以公司为背书发展客户，以丰富的产品获得交易机会。

第四，精力分配。

家族办公室合伙人的时间和精力重点放在专业能力提升、现有客户关系加强上，以提升公司效益。而私人银行管理层会倾向增加初级顾问数量，以服务更多潜在客户，组织精力更多分配在人员扩展、人员培养和市场推广方面。私人银行的理财师以KPI（关键绩效指标）为导向，对客户发展和交易推动投入更多精力。

第五，系统和流程。

家族办公室建立信息管理系统是为了更深入地理解客户需求，更好地服务客户；而私人银行建立信息管理系统是为了低成本扩张和有效管理，让所有人员的服务保持在一定水准。

第六，职业发展路径。

私人银行优秀的理财师大多会成为银行管理层或离开银行发展自己的事业，家族办公室的优秀工作人员则不断晋升，直至成为公司合伙人或管理合伙人。

第七，薪酬制度。

家族办公室工作人员的薪酬激励更倾向于长期性，是经验积累导向的，关注客户满意度、资产管理的长期性和稳定性；私人银行或财富公司更倾向于新业务规模，是现实激励导向的。

第八，公司结构。

经验型服务机构往往基于公司的集体智慧和经验，所以这类公司一般不是合伙制，而更倾向于股份所有。当新合伙人或股东加入时，会被要求投入合伙资本或购买股份，这样才能参与决策公司的未来发展。

家族办公室的股东往往是客户和业务合伙人，成长起来的办公室合伙人会期待成为公司的股东；而私人银行的优秀人员很少有机会成为银行的合伙人或股东，私人银行的股东结构比较复杂。

第九，地区发展策略。

家族办公室选择新的地区合伙人并不容易，因为其合伙人更像一个创业者，不仅要是业务高手，还要对经营负责；私人银行选择开设新的分行比较容易，因为靠品牌和资本就能吸引客户和招募人才。

概言之，家族办公室与私人银行相比虽然都是提供财富管理领域专业服务的机构，都会提供资产保值、增值和传承的解决方案，用到的专业工具也很相似，比如资产配置、组合管理等，但家族办公室具有小型化、资深性、专业化的机构特性，在服务客户时更灵活，对合伙人的经验、视野和认知要求更高，更加注重与高净值客户的直接沟通，注重服务的个性化、私密性和品质。而私人银行作为卖方定位的渠道型大型平台机构，更加注重规模和组织扩展性，因此在人员选拔、组织建设方面更倾向工业化作业模式，通过全面、细致的分工和流程管控为客户提供服务。这种模式下，私人银行可以借助资本的力量快速实现业务扩展，但却限制了有丰富经验和高度专业能力人士的工作空间。简言之，家族办公室是典型的经验型专业服务机构，而私人银行或财富公司更像是为客户提供金融产品与服务的高端销售机构。

家族办公室从业务基因看有3个特点——服务性、专业性、经验性；从组织基因看也有3个特点——公司的业务获得靠的是最有经验的专业人士（业务合伙人）而非初级员工；公司的品牌口碑建设依赖专业合伙人的品行、专业和经验；公司的服务依赖集体智慧和经验总结。从这些特点去分析，就比较容易确定一家机构是否为家族办公室或具备有家族办公室的雏形。

家族办公室的第一身份：资产管理解决方案提供者

就我的观察和实践来看，从业务层面出发，成功经营一个家族办公室的最佳选择是聚焦家族资产管理，成为客户资产管理解决方案的提供者。

家族办公室的核心业务

家族办公室具体业务涉猎广泛，创始人需要先明确什么是可以以点带面的核心业务，即明确区分“1”和“0”，哪项业务是“1”，哪些是“0”。我认为，“1”是家族资产管理（见图1-1），因为一旦忽视家族资产管理业务，家族办公室的业务就会转向各类专业咨询服务，在收入及老客户业务的可持续增长上都会面临挑战。

实践证明，家族资产管理这个“1”能够承担统领各项业务的重任，而想要真正做好家族资产管理，离不开客户关系与专业认同两大基石。

第一大基石：客户关系。

家族办公室在经营中难免遇到这类情况：理论上拥有帮助客户管理上亿甚至数十亿元资产的能力，实际上客户起初愿意托付1000万元资产已是良好开局。资产管理规模从1000万元到数亿元再到数十亿元，是一个信任逐步建立、关系不断深化的过程。

第二大基石：专业认同。

客户之所以愿意将资产托付给一个家族办公室，并非仅出于私交，而是相信其拥有足够的能力、资源、视野、经验、学识等，确实能够帮助自己打理好相关事务，达成自己（家族）的财富管理和传承目标。

客户对家族办公室的专业认同，同样需要在服务中持续积累，比如家族办公室帮助客户规避投资误区，找到稀缺资源/投资机会，在财富规划、资产配置、项目筛选、风控尽调、投资决策、存续管理、传承规划等方面提出解决方案并有效实施，等等。

客户关系和专业认同这两大基石，通常伴随家族资产管理规模的变化而动态调整。在此过程中，家族办公室与客户的关系愈加紧密，客户对家族办公室的专业认同不断提升，家族资产管理得以成为一项可持续增长的业务，其他相关业务的落地顺理成章。

这里需要注意的是，目前中国市场上的许多家族办公室在业务发展中对家族资产管理的相关业务不够重视。这样的机构在未来发展中可能面临巨大的压力，应该引起关注。

很多人会把资产管理能力与投资能力混淆，认为家族办公室的核心能力是投资能力，比如在一级市场上如何找项目、评估项目，以及在二级市场上研究行业板块和择时选股等。事实上，这些都属于投资机构的投资经理必须具备的专业能力，未必是家族办公室的核心。

对于家族办公室而言，比起在某些投资领域做到专精，更重要的是熟悉各大类资产的属性和特征，能够根据客户的需求进行有效的资产配置和管理，从而实现客户资产长期保值、增值和世代传承的目标。

建设与家族资产管理相关的核心能力

如何建设与家族资产管理相关的核心能力？我们需要在以下两个方面着力。

第一，咨询服务先行，主要包含客户需求理解、专业问题咨询及客户关系管理。第二，资产管理本身，主要是根据客户需求设计并执行有效的资产管理解决方案，接受客户委托帮助客户搭建资产架构、管理资产，实现资产的保值、增值和传承。

核心能力建设是每个家族办公室必须持之以恒加以重视的，该能力所需储备的知识主要包括：商业关系和人际关系建设的底层逻辑和作业方法，海内外各大类资产的基本属性和筛选标准，资产组合与管理的基本逻辑和策略，法律、税务、信托、保险及身份管理相关的知识和能力。

建设家族办公室的家族资产管理能力

相关知识点我会在后续章节详述。在此我们以实操为目的，先明确如何建立家族办公室的家族资产管理能力。

第一，提升充分挖掘和理解客户真实需求的能力。

这是最重要又容易被忽略的一点。很多人甚至一些资深财富管理行业从业者也会忘记“客户需求”和“客户要求”的差异。在资产有效保值、增值、传承方面，客户是非专业的，可能对风险隔离的手段方法缺乏认知，对家族资产长周期保值、增值缺乏专业的策略，也可能由于个人偏好而有些执拗。家族办公室需要真正深入地了解客户的需求，同时让客户了解，要实现需求可以选择哪些路径，毕竟客户的状态和需求不同，资产架构和配置逻辑会完全不同。

第二，充分了解风险隔离架构及各大类资产的属性和特征，具备为客户提供资产综合规划的能力。

家族办公室不仅要理解信托、保险等风险隔离架构，还要懂股票、债券、房地产、商品期货、股权投资等大类资产的风险收益特征，及不同投资策略的特点和适配市场，另外还需了解法定继承、遗嘱、赠与等与传承相关的法律知识，及不同身份和不同资产在保值、增值、传承中可能面临的税务议题，这样才能够为客户提供全面的、有品质的家族资产规划建议。

第三，建立对全市场的信托、保险、股权、证券、房地产等各类投资公司和会计师事务所的商务筛选和交易能力。

在给客户提供资产规划咨询后，要有能力协助客户实施，这需要家族办公室在面对市场上纷繁众多的供应商和产品服务时，有能力进行有效筛选。

比如，二级市场投资中，根据客户的不同需求和风险偏好，要能够基于对市场的趋势研究和分析，清晰地在股票多头策略、市场中性策略、债券策略、期货管理策略中为客户构建有效的组合管理方案；同时在每种策略下，要能够精准有效地筛选出真正优秀的投资团队和优质的产品。这不仅需要家族办公室有深厚的专业背景、丰富的投资经验，还需要有为客户利益负责的忠实立场。