导论
近年来，随着我国旅游业的不断发展，学术界在旅游研究方面也越来越活跃，研究领域日益拓宽，成果日益丰富，其中作为旅游营销和规划重要组成部分的旅游品牌研究受到了许多学者的重视。城市品牌是人们对城市整体精神面貌的一种感知，如同商品的品牌，是城市全部特征的体现和载体外现。同样，旅游者对一个旅游地的旅游产品的认可程度往往来源于对城市旅游品牌的认可程度。经过改革开放三十年的发展，我国的旅游业已经进入旅游品牌经营时代，这是顺应世界旅游业品牌化潮流的结果，是我国旅游业发展的必然趋势，也是我国各城市提高旅游竞争力的必然选择。笔者之所以关注城市旅游发展及品牌建设问题，主要是基于以下四个方面的考虑：
第一，城市旅游品牌塑造风起云涌。
目前，国内外许多城市都把打造城市旅游品牌作为一个重要的战略举措，以期通过品牌塑造推动旅游业及城市建设的全面发展。国外城市旅游品牌建设的成就有目共睹，如威尼斯——浪漫之都，巴黎——时装之都，维也纳——音乐之都……一个个响亮的品牌，代表着这个城市独特的竞争力[1]。随着国内城市旅游的发展，许多城市也纷纷树立自己的城市旅游品牌。2001年，香港推出了带有“飞龙”标志的新品牌形象，它充分彰显了香港这个城市积极进取的精神和创造活力。素有“人间天堂”之称的杭州最近几年也在全力塑造“世界休闲之都”的品牌形象。由此可见，城市的品牌是宝贵的文化和经济资源，打造城市旅游品牌，提升综合资源实力是世界性的潮流。在新一轮的城市旅游竞争中，城市只有通过对自身旅游品牌形象的积极塑造，才能在竞争激烈的国际旅游市场中占据一席之地，从而以特有的品牌形象和魅力参与国际旅游竞争。
第二，旅游业在城市发展中具有重要地位。
中国旅游业发展的经验及现状表明，城市已经成为发展旅游业的核心载体，一个地区或国家旅游业的经营越来越多地围绕着城市特别是中心城市进行[2]。如改革开放以来，广州旅游业高速发展，其旅游接待人数、旅游收入、旅游产业规模等指标均位居全国城市旅游发展的前列。跨入新世纪，广州旅游业在原有基础上继续保持持续、稳定发展的良好势头，成为国民经济新的增长点。目前，广州旅游业与高科技制造业、商贸业、金融业等一起成为广州六大支柱产业，发展为全市第三产业的龙头，已成为重要的经济部门。
第三，国内外城市旅游竞争的需要。
商品经济体制将传统意义上的城市纳入市场经济的竞争规则中，城市可以当作“商品主体”来经营，商品经济条件下的竞争已由过去的产品竞争发展到市场竞争，直至今日的品牌竞争、品牌胜出的阶段。随着城市旅游的发展，必然会出现对有限客源市场的争夺，由于品牌能给具有历史、地理、人文等差别的城市带来鲜明的区分，塑造良好的形象并且带来超期望的价值承诺，从而能够大量吸引城市本地居民和城市以外的人来游览、观光或投资，促进城市旅游和城市社会经济的全面发展，因而城市旅游的竞争要求各个城市塑造具有自身鲜明特征的城市旅游品牌，充分反映自身的个性和特色。
第四，城市旅游业可持续发展的需要。
城市是一个由社会、经济、文化、自然等要素组成的复合系统，它决定了城市旅游业的发展是一个多层次、多元构成的复杂体系。城市旅游可持续发展的观点认为城市旅游的发展不仅要满足当代市民和外来旅游者对城市旅游的需求，同时又要不损害子孙后代满足其旅游需求的能力，体现了旅游业发展与城市社会系统及其内部要素的协调。城市旅游品牌塑造是一项系统工程，其构成的各要素之间是相互关联、相互影响的，品牌建设需要用系统协调的观点来看待。可持续发展观要求城市在旅游建设中注意资源和环境的保护，注意旅游各供给要素的协调均衡发展，注意城市旅游的再生产等问题。由此可见，城市旅游品牌建设与可持续发展是有机统一、相互促进的。
广州地处华南，位于珠江三角洲北缘，自古以来就是一座著名城市。自从公元前887年建“楚庭”城以来，广州已有2 800多年的建城历史，即使从有确切文字记载的“任嚣城”算起也有2 200多年了。由于具备靠近珠江口的特殊地理位置，自秦汉开始，广州就是世界著名的商埠；唐代，广州已成为中国对外贸易的第一大港、世界著名的港口城市、当时闻名中外的国际贸易中心；到了明清时期，“一口通商”的特殊地位使得广州商旅繁盛，一时无二。20世纪50年代以前，广州是国内著名的商业城市。新中国成立后，尤其是改革开放以来，广州在经济发展、城市建设和城市化推进等方面取得了重大进展，伴随着城市的高速发展，广州的城市旅游也得到了快速发展，在城市旅游发展及其品牌建设方面取得了丰硕成果。
悠久的历史，丰富的社会、经济和人文活动为广州留下了深厚的历史积淀和文化集萃。广州山清水秀、风光旖旎，旅游资源丰富，自然与人文旅游景点多达上百处。作为我国首批历史文化名城和全国优秀旅游城市，广州是华南地区的经济、文化、科技中心，我国的主要外贸口岸。改革开放三十年来，广州旅游业发展迅速，旅游交通、通信、旅行社、宾馆、商场等硬件设施，一直在全国大中城市中名列前茅，近年来景点建设也不断加强。广州旅游规模是全国城市旅游发展的三强之一，其发展模式具有较强的示范效应。旅游业作为广州国民经济支柱产业之一，对广州在新世纪的发展具有举足轻重的作用。因而，长期以来，广州旅游的发展一直是专家、学者和旅游业界人士研究的重点对象，研究文献和专著可谓汗牛充栋。
笔者在撰写本书的时候，根据中国学术期刊网1994年以来所收录的有关“广州旅游发展”的文献资料共400多篇进行整理，将专家、学者及业界人士对广州旅游业的发展研究归纳为旅游产业发展、旅游资源开发/旅游吸引力建设、旅游文化建设、旅游形象塑造和传播四个角度，他们为广州旅游的发展进行了许多建设性的研究工作，提出了许多宝贵的建议。
1.旅游产业发展角度
龚国伟、龚欣（1997）指出广州旅游业的发展存在旅行社数量发展过多过快、旅游景点缺乏吸引力、旅游综合配套服务不完善、城市综合环境差等问题。建议通过旅游立法，全面推广交易合同制与服务质量承诺制；加速培养现代旅游专业人才，提高旅游行业人员的整体素质和业务水平；旅游行业应尽快实现信息化和网络化；开拓新的旅游路线，发展特色旅游；通过加强城市综合治理、改善旅游综合环境等措施以提高广州旅游业的发展水平。广州市旅游局课题组（1999）在广泛调研的基础上，指出广州具有开放优势、中心城市优势和商贸优势，具备“构建跨世纪大旅游发展中心”的条件。同时指出广州旅游业跨世纪发展的目标是：到2010年，不仅旅游行业和相关行业获得更协调的发展，广州旅游业的产品结构、市场结构、客源结构要完成大的调整，整个城市形象也将出现新的变化。
2.旅游资源开发/旅游吸引力建设角度
黄益青（1994）针对20世纪90年代中期广州旅游资源吸引力不强的问题，提出了开发旅游资源，特别是开发具有中华民族特色和岭南特色的旅游项目；加强旅游设施和服务行业的管理，提高服务质量；实行优惠政策，重视和促进广州国际旅游的发展。李立勋（1997）指出广州的特色吸引在于商业特色和现代化开放气息，由于广州的自然景观和人文景观并不具有广域的吸引力，并存在规模小、特色不明显及景点少且分散等劣势。因此，“到广州购物，体验开放气息”应成为广州的首要吸引。此外，广州应创造主题公园及主题活动等优势旅游吸引。最后总结出广州旅游吸引的主题是“岭南风情”，包括亚热带自然环境（滨江城市景观）、岭南传统文化和生活方式、商业文化（与饮食文化）、现代化开放特色，后两者是其核心。张玲、邬永强（2003）从旅游资源开发的角度，探讨了广州城市旅游发展的方向。他们认为广州的资源特色表现在南国商都、岭南文化之都、历史文化名城方面，但广州旅游资源个性化开发存在文化内涵不足、大旅游观念滞后、缺乏鲜明的总体形象等问题。陈文君（1996）探讨了广州近、现代史迹旅游资源的开发。李冬环等人（1999）认为广州没有突出的旅游资源，却遍布旅游吸引物，因此其具有发展潜力巨大的容量。黄小黎、张声才（2003）根据广州市北雄南秀的资源特点提出了山水商都文化旅游资源开发的建议。
3.旅游文化建设角度
刘伟（2001）从广州城市建设、旅游文化资源开发等方面论述了构建广州城市旅游文化的总体构想，指出广州市构建旅游文化是一项系统工程。李建军等人（2001）谈到了走向信息社会的广州旅游文化建设问题，指出在进一步突出岭南特色的同时，关键要充分体现信息社会特色，使广州的旅游文化建设紧扣信息时代脉搏，探索旅游业与信息社会整体发展的全面互动的发展模式。梁明珠（2002）指出广州旅游的主体是城市旅游，其旅游优势表现为千年港市、现代史迹、活力商都、城市新貌。文化特色包括商都文化、史迹文化和节庆文化，尤其指出岭南文化应作为广州旅游发展潜在的主线和文脉，是广州旅游文化的核心和灵魂。
4.旅游形象塑造和传播角度
梁明珠（1995）指出，经济发展水平较高的大城市往往具有城市知名度高但旅游整体形象不突出的问题，此类旅游地旅游总体形象的建立有赖于城市总体规划与整体环境效益，同时指出广州应突出购物天堂和现代城市面貌的优势，并注重动态旅游资源（节庆活动）的发掘。李志民（1998）指出气候、经济地理、历史文化名城、改革开放和旅游客源市场等五大优势是广州旅游形象定位的背景和基础，广州旅游魅力应根植于深厚的岭南文化。因此，广州旅游的总体形象是富有岭南特色的旅游购物天堂、中国岭南历史文化名城和中国最具现代化开放气息的大城市，并进一步指出广州形象理念识别系统的核心是大广州精神（MI）；行为识别系统（BI）是商业文化的塑造和传统岭南文化的挖掘及现代化开放风貌的营造；形象的视觉设计（VI）包括城市建筑、城市广场、公共文化设施、城市灯光照明、城市景观轴线、旅游交通及旅游标志等。刘伟（1998）指出花城、商都的旅游新形象可成为广州的“王牌旅游资源”，是广州旅游业的战略突破口。陈烈、谢理（1999）从可持续发展角度提出，广州市的旅游形象定位应为“南国商都——南亚热带生态园——历史文化名城”。李志民（1999）认为，广州旅游形象定位为岭南文化名城、华南商贸旅游城市、岭南大城市生态旅游形象、花园旅游城市及华南旅游中心枢纽城市形象。徐君亮（1999）提出，广州旅游形象定位为商都旅游，包括购物、美食、商务旅游和现代化城市景观的游览及近现代史迹旅游，包括古代史迹和建筑艺术的观赏，其形象口号为“两个中心”，即商贸中心和近现代史迹中心；并进一步提出广州应树立“千年港市”的新形象，认为这一形象不仅可与广州城市经济、文化、历史发展血肉相连，具有浓厚的乡土特色，而且是广州商都和历史文化的集中表现。杨英（1999）认为，广州主体形象定位为“南国都会”，具体可推出两个内涵，即岭南文化中心和中国南大门，并提出具体的推广措施。吕拉昌（2002）从区域开发的视角指出，广州旅游形象建设应从广州区域开发的整体和全局综合考虑，并对其历史、现状和未来进行审视，指出目前广州旅游形象是“发展形象”和“购物形象”，而未来广州旅游形象则是以亚太运营中心建设为中心的旅游运营形象。余国扬（1998）、张玲等人（2003）也对通过广州旅游形象建设促进广州旅游发展作过相关论述和研究。除了对广州旅游形象的研究外，学者对广州城市形象也进行了相关研究。如沈孔忠（1998），李文翎、刘洪杰（2002），方仁林（1998），王燕（1997）等，对广州城市形象问题进行了探讨和研究。实际上，城市旅游形象和城市形象有着密切的联系，有时城市旅游形象可以代表城市的主要形象。
此外，陈文君（2004）从工业旅游发展的角度，吴志才等人（2004）从会展旅游发展的角度，还有管东生等人（2000）、杨宏烈等人（2001）、欧阳慧等人（2001）分别站在不同的角度对广州旅游的发展进行了探讨。
综上所述，尽管上述文献对广州旅游业的发展从不同角度提出了理性、合理的建议，但我们发现几乎没有从城市旅游品牌构建的角度对广州旅游业的发展开展研究工作的。城市旅游复杂性、综合性的特点，以及城市旅游发展的内在规律性要求我们站在当今世界城市旅游发展的趋势上来看待广州旅游业的发展。城市旅游品牌的塑造与推广已经成为城市旅游竞争制胜的有力武器。“我们在提高对目的地的认识和端正态度时，‘不知何故’还是未能认识到品牌的重要性。……品牌的作用要远远大于单纯的形象。”[3]梁明珠（2004）指出，目前我国对于旅游地竞争优势的研究，更多的是将关注的重点放在地区旅游形象的探讨上，大多数有关旅游地形象的观点没有与旅游地品牌联系起来或对品牌的内涵和管理体系关注得不够。显然，在旅游地竞争聚焦于品牌竞争的今天，停留在旅游地形象推广层面的区域性旅游合作已不适应形势发展的需要了。
因此，笔者根据长期参与广州旅游发展的实践及对相关问题的思考和研究，尝试以广州为例，从品牌建设的角度研究城市旅游的发展，在为广州旅游研究提供一种新的路径的同时，也希望对我国城市旅游品牌开发和经营的研究作出贡献。
本书除了导论外共有四章，各章所阐述的主要内容如下：
第一章为旅游开发与品牌建设基本理论，重点根据本文的写作内容，简单论述旅游地品牌建设理论、旅游地生命周期理论、区域竞合理论、产业集群理论、环城游憩带理论、度假区开发相关理论、主题公园开发相关理论、文化和古迹旅游资源开发相关理论、农业生态旅游区开发相关理论、旅游资源开发与保护理论和旅游业可持续发展理论。本章不仅就旅游开发与品牌建设的相关理论进行了简要阐述，还重点指出了旅游资源开发过程中应注意对资源的保护，做到可持续利用：既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害。
第二章为城市旅游发展综合研究。本章主要收录了笔者对广州旅游课题的研究成果。其中“广州市旅游文化资源开发总体构想”是笔者参与广州市第十一次社科招标课题并获得二等奖的研究成果，是笔者长期对广州旅游文化资源开发的思考及系统研究的成果。“广州市旅游形象调研报告”及“广州市旅游区（点）调研报告”是笔者受广州市旅游局委托，对广州主要旅游景区（点）及广州整体旅游形象所作的调查研究。特别值得一提的是，对广州旅游形象的研究，采用对游客进行问卷调查的方法，收集了上千份有效问卷，并在此基础上进行数量分析及实证研究，这是对以往主要采用定性方法对广州旅游形象进行研究的突破和补充。对广州市旅游区（点）的研究则是在对广州旅游区（点）的分类基础上对其历史发展沿革、发展现状及存在问题进行研究。“广州市旅游品牌构建”依据品牌理论，针对广州特色，提出了城市旅游品牌构建框架和措施，对推动城市旅游品牌建设具有积极意义。
第三章为区（镇）旅游发展研究。本章主要概括广州市各个区及城镇的旅游发展总体规划。笔者曾受广州市番禺区、黄埔区、越秀区、荔湾区和从化市政府委托，主持和参与了以上各区（镇）的旅游发展规划及发展研究。这些区（镇）近年来旅游发展较快，取得了较大成效，其发展引人注目，是广州市旅游发展较好的区域。我们在对这些区（镇）进行旅游规划时，除了注重符合国家旅游规划规范要求外，在《广州市番禺区旅游发展总体规划》、《广州市黄埔区旅游发展总体规划》及《广州市越秀区沿江地区商贸旅游开发总体规划》等规划中均通过游客问卷调查了解市场需求和游客行为特征，后者还结合观察法和调查法对规划区的商业业态及布局，以及交通流量等进行实地调查。《广州市荔湾区商贸旅游资源整合与竞争力提升研究》则是以价值工程的方法，对荔湾区如何整合旅游资源，进一步提升旅游竞争力所进行的研究。
第四章为旅游区（点）策划/规划研究。本章是对旅游区（点）的策划/规划研究，包括香江野生动物世界、宝墨园、莲花山、余荫山房、化龙农业大观园及从化流溪温泉度假区等。这些景区（点）均是广州市重点发展的旅游点和旅游项目，包括了主题公园、园林、风景名胜区、历史古迹、观光农业及旅游度假区，从景区（点）类型而言较为完备，具有较好的代表性。而广州市重大市政建设项目“广州从化流溪温泉度假区旅游开发总体策划”则是对旅游度假区所进行的旅游开发策划，这也是未来旅游研究的新方向和旅游区（点）发展趋势的必然。
本书在撰写上的主要特点和创新之处表现在：
（1）在内容和体例上，是目前较为系统地对城市尤其是广州旅游发展问题进行全面研究的一部专著，包括了广州旅游发展历程及研究综述、广州城市旅游综合研究、区（镇）旅游发展研究及旅游区（点）旅游策划/规划研究，研究规范，具有科学的规划方法及完备的分析框架。
（2）在研究对象和范围上，除了广州的整体旅游发展问题外，还包括了广州主要辖区、镇的旅游发展规划及相关景区（点）的策划/规划等。在这些研究中，研究的类型既涉及文化、形象、品牌等内容，又涉及城市重要旅游区域、都市民俗旅游承载地、旅游特色街区与购物街区、城郊重点旅游镇，以及旅游度假区、旅游集群与主题公园、仿古园林、观光农园、风景名胜区等不同类型的旅游开发和规划问题。
（3）在研究方法上，注重规范研究及实证研究，主要采用规范的研究方法和技术，突出理论研究及具体问题的应用，强调了旅游调查技术的运用。注重通过调查研究为旅游规划提供有效的数据支持和依据，并采用价值工程等新的理论方法，具有较强的创新价值和探索意义。
（4）在研究视角上，本书是对城市旅游发展研究角度的一次尝试和突破。目前在对城市旅游发展研究中尚无从城市旅游品牌角度出发的研究成果，这也正是本书撰写的出发点和目的之一。
作为经济发达地区的城市旅游典型代表，广州旅游发展实践及其品牌建设对我国其他地区的旅游发展起到一定的示范和带动作用，具有极强的实际意义。本书是笔者多年来实践与研究的心血，通过回顾笔者长期参与的旅游发展实践，对已有研究成果进行必要的梳理和回顾，并对广州旅游发展研究进行综述，在对相关问题进行思考的基础之上，进行了理论提升和总结，其内容、结构和体系具有较高的理论价值和研究深度。可以说，本书是目前对城市旅游发展问题进行的较为全面及系统研究的一部专著，具有较强的理论和实践参考价值。可为政府加强管理和有效促进旅游发展提供一定的理论依据，并为政府决策、旅游企业管理及学术研究提供参考。
[1]张夫妮.论城市旅游品牌的塑造与管理.山东师范大学硕士学位论文，2004：1～2
[2]保继刚.城市旅游的理论与实践.北京：科学出版社，2001.25～26
[3]查尔斯·R.戈尔德耐，J.R.布伦特·里奇，罗伯特·W.麦金托什.旅游业教程：旅游业原理、方法和实践.贾秀海译.大连：大连理工大学出版社，2003.95