序：儒家物质文化与企业管理

秦宝铧博士的《品牌核动力》是一部研究品牌文化的力作，书中具体探讨了品牌的内涵、品牌的具体内容、品牌在企业经营中的影响力以及如何做好品牌等，对于相关行业的学术研究和企业经营有很大的指导作用。

1999年，上海召开了一个中西方企业家交流会。说是交流会，实际变成了对中国企业家的批判会。外国企业家对中国企业家的批评点很多，其中有一点我认为颇值得学界重视。有一位外国企业家批评中国企业家只注重企业的有形资产，完全忽略企业的无形资产，而无形资产就是文化。他把中西方企业家的经营差别做了进一步比较：中国企业经营的是产品，外国企业经营的是品牌；产品经营注重的是物质，品牌经营注重的是文化；产品讲究结实耐用，品牌讲究情趣高雅。麦当劳、肯德基、可口可乐、奔驰、欧莱雅、耐克、苹果……物质的背后，都渗透着文化。这位外国企业家说，在西方，物质层面的价值是绝对次要的，物质背后渗透的文化层面的价值是绝对主要的。他甚至说，一个品牌，物质层面的价值只占1%，文化层面的价值占99%。

我认为，这一说法很有见地。在戈尔巴乔夫时代，苏联发生了一件事：莫斯科一个国营商店进口了一批意大利皮靴，莫斯科市民得到消息后，立即“包围”了这个国营商店，抢着买。由于要买的人太多，需要排七天七夜队才能买到，而当时恰巧隆冬时节。其实苏联生产的皮靴也很好，可为什么市民一定要抢着购买意大利皮靴呢？显然人们注重的是皮靴背后的文化。一位女大学生家里非常贫困，她非要买一双，为此把自己能卖的东西都卖了，并排了七天七夜队，最终如愿以偿。一个一直想采访她的记者问道：“你卖光了自己的东西，冻了七天七夜，就是为了买这样一双鞋，你觉得这样做值得吗？”这位女大学生回答：“能够穿上这双鞋在莫斯科街头行走，我感觉我是世界上最幸福的人。”

注重物质背后的文化，这种思维方式其实在古代早已有之，可惜被今人遗忘。《荀子·宥坐》里有这样一段话：“孔子观于东流之水。子贡问于孔子曰：‘君子之所以见大水必观焉者，是何？’孔子曰：‘夫水，大遍与诸生而无为也，似德。其流也埤下，裾拘必循其理，似义。其洸洸乎不淈尽，似道。……是故君子见大水必观焉。’”在孔子眼里，水不是物质，而是文化。水的物质属性是次要的，深层的文化更为重要。再如，一日孔子拿着酒杯不高兴地唠叨：“觚不觚，觚哉！觚哉！”（《论语·雍也》）意即酒杯不像酒杯了，这难道就是酒杯！这难道就是酒杯！孔子对酒杯的不满就是因为看到的酒杯没有文化含金量了。由此可见，品牌的思维方式其实在中国古已有之，起码在儒家文化中就已包含。

中国古代中原地区同化周边民族，应该说主要不是靠经典，而是靠物质背后所承载的文化。因为经典文字非常难懂，且古代周边民族比较落后，读书人也比较少，同化周边民族的其实是瓷器、丝绸、茶叶、建筑、农具等。

品牌的背后是文化。品牌可以传递文化，进而影响消费品牌的人。而品牌所具有的物质背后渗透文化的思维方式，古代儒家早已有之，且论说较多。我们今天要挖掘它、继承它，以培养企业家们的品牌意识，提高我国企业家的经营水平。

是为序。

方尔加

2015年10月19日