前言

企业和非营利组织作为两大主要社会组织形式，在当下转型的中国经济中扮演着越来越重要的角色。“接地气”的本质属性让它们的功能实现更多地依赖于良好的社会关系氛围，而微博等新型社会化媒体的兴起，有力地重建了整个传播环境结构与秩序，为沟通交流方式的创新提供了诸多可能，更在潜移默化中影响现代新型社会信任关系的形成，这种新型社会信任关系既包括个体间的人际关系，也包括组织与个体之间的关系。

据调查统计，截至2012年2月底，共有13万多家企业开通了新浪微博，粉丝总数超过7亿，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5 000个，58%的新浪微博用户会因为一条微博信息产生实际购买行为，企业微博渐已彰显其强大的影响力。除了企业官方微博、领导人微博、员工微博，一些大型企业以母品牌为核心账户，同时开设产品微博、客服微博、招聘微博、部门微博等多个子账户，形成微博矩阵，打造全方位的微博服务平台和营销平台。

企业与个体消费者同处于一个“去中心化”的交流平台，相互阅览分享信息、直接互动对话，这种新型的关系模式倒逼企业经营理念、经营方式等的转变。企业如何利用微博塑造品牌形象提升知名度和美誉度，如何整合利用信息资源为决策提供依据，如何应对风险化解危机，如何服务客户展开营销等一系列问题的解决，都需要一支专业高效的微博运营团队作为支撑，促其形成适应现实环境的商业文明。

同样，致力于公共服务的非营利组织，随着我国政治文明的进步和公民社会的成长，在慈善、教育、环保、维权等领域逐渐显示出更积极、深刻的作用和影响。据不完全统计，截至2013年5月21日，新浪微博上非营利组织的微博账户数量达到1 232个，如在社会产生广泛影响的“@免费午餐”、“@随手拍照解救乞讨儿童”等微博账户。

非营利组织如何通过微博促进组织信息的分享与传播，增强服务内容的互动，扩充反馈空间；如何塑造良好形象以扩大自身影响，促进多方协同合作与交流，形成科学化、透明化、开放化的新型管理模式，从而向特定群体提供更优质的公共服务。这些问题的解决同样需要一支专业高效的微博运营团队作支撑。

本书编委会通过长期的观察、分析，在大量数据统计的基础上，选取具有典型代表意义的企业和非营利组织官方微博案例展开分析，希望以“理”为师，以“实”为鉴，为企业及非营利组织经营好微博提供现实参考。

诚如中国社科院农村发展研究所研究员、社会问题研究中心主任于建嵘所言：“微博正在改变传统媒体的传播格局，而这个平台所具有的强大能量，正在为社会提供新的组织形态，也成为中国寻找公民社会的很好开端。微博社会、现代科技已经在提供一个新的社会组织形态，这种组织形态目前还比较模糊，但是我感觉到它的社会动员能力和它的组织方式的确在发生重大的变化。”这也是本书及本书编委会之所愿见、乐见的。

薛国林

2013年6月