大脑如何脑补
上述主要探讨了关于味觉的心智模型，因为所有感觉中，最容易通过味觉观察心智模型的变化，以及利用心智模型打造品牌。由于味觉是最薄弱的感觉，大脑就会更容易被影响。这就意味着，关于饮食的心智模型更容易受信念影响，比如用餐餐厅的巧妙设计、可乐品牌或是苹果贴的有机标签。
尽管视觉是占主导地位，是最可靠的感官，但它也会受到信念影响。大脑不断地构建视觉上的心智模型，从而可以眼观世界。典例之一就是视觉盲点的存在。
每只眼睛后面有数百万的神经细胞记录来自外部世界的光线，视网膜接收视觉信息，然后经过大脑处理后形成视觉。具体方式是，视网膜通过视神经将这些视觉信号传递给大脑的其他区域进行处理。然而，视神经与视网膜交汇的地方没有任何的感光细胞，导致每只眼睛都会有个盲点，接收不到来自外界的视觉信息。视觉盲点直径大约为1.5mm，位于视野中心偏15度左右的区域。
下一页你可以“看到”自己的视觉盲点。
你可能从来没有注意到。这是因为人人都有两只眼睛，一只眼睛看不到的地方，另一只会帮忙。但是闭上一只眼睛，我们也看不到一块空空的黑色斑点，这是因为心智模型，大脑会不断脑补，“填补”应该有的东西。
为了填补这一空白，大脑会根据其他感官数据或内心信念推测现实，而且大脑的推测能力十分了得。毕竟，我们一生都没有意识到视觉盲点的存在。
这也说明了大脑建模多么普遍，并不是偶尔为之。一旦处于一个模糊环境中，伴随着相互冲突的信号，大脑会时时刻刻都在建模，比如吃着看起来不错的狗粮，或是一个人明明嘴巴在说bah，我们却听到了fah。
当然，这种模型不仅适用于味觉、视觉或任何其他特定的感官。大脑不断地对现实世界的全部感知进行建模，可以说是事无巨细。出人意料的是，对待现实的心智模型和味觉模型一样，也极易受到影响。
因此，除了可口可乐，许多品牌也都铆足力气，想把自己的产品引进消费者的大脑里。品牌致力于成为脑海中那些抽象、鼓舞人心的理念的代名词。 宝马的口号是完美，福特是坚韧可靠，苹果等于时尚的极简主义，科罗娜（Corona）啤酒则与惬意海滩联系在一起……不胜枚举。品牌改变了我们对一家公司的整体印象，再从根本上改变对其产品的消费体验。所以，每年全球知名的大牌公司仍不惜花费数十亿美元投放广告。品牌不仅仅让公司名字享誉全球，更重要的是在消费者的大脑里牢牢灌输恰当的属性和联想。
1. 右手把上页图片举到与眼睛水平的位置，距离自己大约一臂远。
2. 用左手盖住左眼。
3. 右眼看着这个Х。盯着Х，但要注意圆点。
4. 继续盯着Х，慢慢把图片靠近。
随着图片越来越近，点会消失，然后重新出现。（如果没有这个效果，请再试一次，这一次将图片移动的速度放慢到之前速度的一半或更慢。）这可能需要练习几次，但一旦你找到了合适的距离，圆点会完全消失！恭喜你找到了自己的视觉盲点！
耐克是另外一个经典案例。该品牌把自己和运动传奇绑定，致力于让自己与希腊胜利女神的化身同名。因此，穿一双耐克鞋和普通品牌鞋，身心感觉都是不一样的，远远不是穿鞋本身的实物感受。对耐克鞋的心智模型不仅带来了相关的感官数据，还让我们越来越了解耐克潜在的品牌知识。
红牛也用“极限能量”完成了类似壮举，暗示品牌不仅影响口味，还会影响感受。想想百事可乐大挑战，现在换成能量饮料，结果如出一辙。在2017年的一项实验中[20]，随机选择150名巴黎男性分成三组。每个受试者喝的都是用伏特加、果汁和红牛调制的鸡尾酒，但三组人被告知喝的东西不一样。第一组是“伏特加鸡尾酒”，第二组是“果汁鸡尾酒”，最后一组是“伏特加红牛饮料”。与其他两组相比，喝红牛的那组报告说，他们感觉醉意更浓，更愿冒险，接近女性时更有自信。真正“让你能量超乎想象”的是你对品牌的联想，而不是饮料本身。诸如此类的品牌效应与医学界几十年前提出的“安慰剂效应”原理相同。只要服用者相信治疗有效，贴着药物标签的糖丸会像药丸一样发挥疗效。这就是品牌致力打造的：糖丸变药丸。不过“糖丸”是他们的产品，药效则是经过计算的抽象情感或概念。
最近利用功能性磁共振成像技术的研究发现，使用安慰剂的受试者大脑同样受到了刺激，表明安慰剂的疗效确实和任何生物制剂一样有效[21][22]。研究安慰剂效应的分子生物学家凯瑟琳·霍尔（Kathryn Hall）于2018年在《纽约时报》上发表文章[23]称：“多年来，我们认为安慰剂效应只是人们的想象，现在通过成像，可以真正看到吃糖丸时，大脑同样会有刺激反应。”这再次验证了希夫的葡萄酒实验，信念不断影响心智模型，最后大脑会自发地形成生理反应。如果你坚信出色的篮球运动员与所穿的鞋子品牌密不可分，那么谁又能否认呢？这就是安慰剂效应或自证预言现象，即信念可以显化。想要成为“迈克尔·乔丹”的运动员，穿上乔丹鞋会表现得更加出色，这纯粹是品牌与表现卓越的宣传效果。事实上，对照实验发现，尽管球杆是普通牌子，但如果你相信用的是耐克高尔夫球杆，那么你击球会更卖力、更准[24]。
每一个大牌产品的宣传原理都是如此。美妆品牌花费数百万美元将产品和美丽自信联系在一起，如果买家信以为真，实际的使用体验就会反映出来。服装奢侈品牌就是时尚、潮流、自信的代名词，让穿着的人深以为然。总之，品牌因信念而生。
品牌使用心理份额这一比喻来形容自己和竞争对手在消费者心中所占的比重。但大牌都知道，心理份额这一说法不够精准，因为一个品牌可以力压对手支配大脑，比如可口可乐vs百事可乐。
品牌一旦构建联想，就可以永远改变大脑的语义网络。这是什么意思呢？让我们花点时间好好想想。品牌联想不是短暂的、不可触及的概念。从生物意义上说，品牌联想占据大脑空间，连接颞叶之间的神经元。那么真正构建之后，会严重影响我们的现实体验。
我们通过感官体验生活。每当看、听、闻、摸、尝时，大脑会输入客观的原始数据。然后，这些数据会与我们对现实世界的认知相结合，在大脑内部创建一个主观模型。这个模型不是浅层的，是感知新数据的框架，代表感知本身。感知就是现实。在接受客观数据和产生主观体验之间，大脑会无意识地构建心智模型。消费者这种无意识，即现实和感知之间存在差距，对于营销者来说代表着大把机会。通过影响其他感官，不断灌输信念，把自己的产品深深铭刻在大脑中，品牌其实是在指挥这一建模过程，这就会从根本上改变我们对现实的认知。
这是人类所独有的。你觉得你的狗狗会因为狗粮是爱宝（Alpo）还是普通牌子而尝出不同味道吗？显然不会。但是人类就是如此独特，我们感知现实世界，这个过程既复杂又易受影响。无论好坏，我们总是只“吃”菜单不“吃”菜。餐厅大概不会把狗粮摆上餐桌，不过就算他们真的如此行事，我们也分辨不出来。
脚注
[1]J. Bohannon, R. Goldstein, and A. Herschkowitsch, “Can People Distinguish Pâté From Dog Food?”(American Association of Wine Economists Working Paper No. 36, April 2009), https://www.wine-economics.org/dt_catalog/working-paper-no-36/.
[2]G. Morrot, F. Brochet, & D. Dubourdieu, “The Color of Odors.”Brain & Language 79 (2001): 309–20.
[3]H. McGurk and J. MacDonald J., “Hearing Lips and Seeing Voices,” Nature 264, no. 5588 (1976): 746–48, doi:10.1038/264746a0.
[4]Sixesfullofnines, “McGurk effect – Auditory Illusion – BBC Horizon Clip,” video, 0:54, November 6, 2011, https://www.youtube.com/watch?v=2k8fHR9jKVM.
[5]M. Nishizawa, W. Jiang, and K. Okajima, “Projective-AR System for Customizing the Appearance and Taste of Food,” in Proceedings of the 2016 Workshop on Multimodal Virtual and Augmented Reality (MVAR ‘16) (New York: ACM, 2016), 6, doi:10.1145/3001959.3001966.
[6]G. Huisman, M. Bruijnes, and D. K. J. Heylen, “A Moving Feast: Effects of Color, Shape and Animation on Taste Associations and Taste Perceptions,” in Proceedings of the 13th International Conference on Advances in Computer Entertainment Technology (ACE 2016) (New York: ACM, 2016), 12, doi:10.1145/3001773.3001776.
[7]M. Suzuki, R. Kimura, Y. Kido, et al., “Color of Hot Soup Modulates Postprandial Satiety, Thermal Sensation, and Body Temperature in Young Women,” Appetite 114 (2017): 209-16.
[8]Angel Eduardo, “George Carlin—Where’s the Blue Food?,” video, 1:09, May 25, 2008. https://www.youtube.com/watch?v=l04dn8Msm-Y
[9]Author Matt had this precise scenario play out when he was living abroad in China.On a trip to Hangzhou, he was enjoying a very well-prepared meal and was thoroughly impressed by the flavorful dishes, especially his main entrée.Not wanting to be rude, he dug into it the meat in front of him without asking what it was.Then, a colleague revealed what the dish was—horse face.Suddenly, the entree tasted much different.
[10]Wan-chen Lee, Jenny Mitsuru Shimizu, Kevin M. Kniffin, et al., “You Taste What You See: Do Organic Labels Bias Taste Perceptions?”Food Quality and Preference 29, no. 1 (2013): 33-39, doi:10.1016/j.foodqual.2013.01.010.
[11]James C. Makens, “Effect of Brand Preference upon Consumers’ Perceived Taste of Turkey Meat,” Journal of Applied Psychology 49, no. 4 (1964): 261–63.
[12]H. Plassmann, J.O’Doherty, B. Shiv, et al., “Marketing Actions Can Modulate Neural Representations of Experienced Pleasantness,” Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA 105 (2008): 1050.
[13]Jeffrey R. Binder and Rutvik H. Desai, “The Neurobiology of Semantic Memory,” Trends in Cognitive Sciences 15, no. 11 (2011): 527–36,
[14]Karalyn Patterson, Peter J. Nestor, and Timothy T. Rogers, “Where Do You Know What You Know? The Representation of Semantic Knowledge in the Human Brain,” Nature Reviews Neuroscience 8 (2007): 976-87.
[15]R. Lambon and A. Matthew, “Neural Basis of Category-Specific Semantic Deficits for Living Things: Evidence from Semantic Dementia, HSVE and a Neural Network Model,” Brain 130, no. 4 (2007): 1127-37.
[16]J. R, Saffran, R. N. Aslin, and E. L. Newport, “Statistical Learning in 8-Month Olds,” Science 274, no. 5294 (1996): 1926–28.
[17]Interbrand, “Best Global Brands 2019 Ranking,” accessed October 28, 2019, https:// www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/ranking/.
[18]S.I. Lee, interview with the authors in San Francisco, November 2018.
[19]S. M. McClure, J. Li, D. Tomlin, et al., “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks,” Neuron 44 (2004): 379–87.
[20]Yann Cornil, Pierre Chandon, and Aradhna Krishna, “Does Red Bull Give Wings to Vodka? Placebo Effects of Marketing Labels on Perceived Intoxication and Risky Attitudes and Behaviors,” Journal of Consumer Psychology 27, no. 4 (2017): 456-65.
[21]Pascal Tétreault, Ali Mansour, Etienne Vachon-Presseau, et al., “Brain Connectivity Predicts Placebo Response across Chronic Pain Clinical Trials,” PLoS Biology, October 27, 2016, https://doi.org/10.1371/journal.pbio.1002570.
[22]T. D. Wager and L. Y. Atlas, “The Neuroscience of Placebo Effects: Connecting Context, Learning and Health,” Nature Reviews: Neuroscience 16, no. 7 (2015): 403–18.
[23]Gary Greenberg, “What If the Placebo Effect Isn’t a Trick?”New York Times, November 7, 2018, https://www.nytimes.com/2018/11/07/magazine/placebo-effect-medicine. html.
[24]A. M. Garvey, F. Germann, and L. E. Bolton, “Performance Brand Placebos: How Brands Improve Performance and Consumers Take the Credit,” Journal of Consumer Research 42, no. 6 (2016): 931-51.