第一部分　模仿欲望的力量

第一章　欲望的介体

模仿是人之天性

人永远都无法知道自己该要什么，因为人只能活一次，既不能拿它跟前世相比，也不能在来生加以修正。

——米兰·昆德拉，法国作家

当有人告诉你自己想要什么时，他们会编出一套浪漫的谎言。

“我刚意识到我想跑马拉松。”（好像我的每一个朋友在35岁时都突然想要跑马拉松。）

“因为我看见了老虎，这让我发现……”（这可能出自文斯·约翰逊为“虎王”乔·野生专门创作的歌曲《我看见了一只老虎》。在这个故事里，看见老虎似乎是一种冥冥之中的引导，让乔创办了一家大猫乐园。）

“我想要克里斯蒂安·格雷，就这么简单。”（在小说《五十度灰》里充满了这种简单的逻辑。）

尤利乌斯·恺撒是一个出色而浪漫的骗子。在泽拉战役取得重要胜利后，他的捷报是这样写的：我来，我见，我征服。恺撒的话被人们重复了无数次，这也塑造了后世对他的理解：他看到了一个地方，就决定去征服它。魔术师詹姆斯·沃伦建议我们用欲望的语言重新解读恺撒，看到他真实的主张：我来，我见，我渴望。因此，他征服。1

恺撒想让我们认为，他只需要把目光投向某样东西，就知道它是否值得拥有，这是他的一厢情愿。

真相更为复杂。恺撒曾视亚历山大大帝为偶像，后者是马其顿的军事天才，在公元前3世纪征服了几乎所有西方人已知的世界。而且，在泽拉战役中，恺撒的对手法纳西斯二世才是率先发起进攻的那个。恺撒不只是去见一见。他早就想到了征服，像他的偶像亚历山大大帝那样回应他的对手法纳西斯。

浪漫的谎言是对自我的妄想，人们喜欢用这样的故事来解释他们做出的某些选择——因为这个选项恰好符合他们的个人喜好，或因为他们看重它客观的品质，或因为他们只是看到它，因此想要它。

人们认为，他们自己和想要的东西之间由一条直线连接，这是错误的。真相是，这条线总是弯曲的。

潜藏在我们内心深处的一些人和事，才是决定我们想要什么的首要因素。欲望需要引领者——那些用自己的欲望为我们面前的东西赋予价值的人。

引领者会扭曲我们面前的客观事物。假设一个场景：你和朋友一起走进一家寄售商店，看到货架上摆满了几百件衬衫，此时你对它们毫无感觉。但是，当你的朋友喜欢上其中某一件特定的衬衫时，它就不再仅仅是架子上的衬衫了，这是你的朋友莫莉选择的那件衬衫，顺便说一句，她可是一部时尚电影的助理服装设计师。当她开始留意这件衬衫时，就把它和其他所有的衬衫区分开了。现在和5秒前她还没有想要买下这件衬衫时，已经完全不一样了。

“倒霉啊！选择爱人居然要依赖别人的眼光！”在莎士比亚的《仲夏夜之梦》中，主角赫米娅这样说。发现自己在利用别人的眼光挑选想要之物总会让人感到尴尬。但我们一直是这样做的：我们选择品牌，选择学校，甚至吃饭时点菜，都要先看看别人怎么选。

引领欲望的人总会存在。如果你意识不到他们，那么这些人可能会让你经历一场生活的浩劫。

你可能想知道：如果是引领者勾起和塑造了我们的欲望，那么引领者又是从哪里得到自己的欲望呢？答案是：来自其他引领者。

回顾欲望演化的历史，如果追溯得足够远，从朋友、父母、祖父母和曾祖父母，一路回到（模仿希腊人的）罗马人那里，你会不断地找到引领者。

《圣经》包含了一个有关人类觉醒时分的浪漫谎言。夏娃原本不想偷吃智慧树上的禁果，直到毒蛇的出现。毒蛇提出了一个欲望——引领者就是这样影响我们的。突然间，一种看起来平平无奇的水果，成了天地间最美味的东西。这完全是一瞬间的事。禁果似乎变得不可抗拒，在且仅在它被描述成违禁品之后。2

我们会被欲望的引领者诱导，这些人建议你去渴望那些目前你没有的东西，尤其是那些看起来遥不可及的东西。障碍越大，吸引力就越大。

这是一种好奇吗？太容易占有的东西没人想要。欲望会引领我们超越目前所拥有的一切。引领者就像站在100米开外的路上的人，他们能看到你尚未看见的拐角。所以，他们描述某事的方式或给出的暗示会让一切变得不一样。你从来没有直接看到过自己渴求的东西，你只能间接地看到它们，就像看一束被折射过的光。当一些事物被用一种有吸引力的方式介绍给你时，你就会被它们吸引。你的欲望宇宙的大小取决于引领者如何向你传递欲望。

依赖引领者不一定是件坏事。没有他们，我们会失去共同的语言，也会失去改变现状的志向。如果喜剧演员乔治·卡林没有出现在1962年兰尼·布鲁斯脱口秀的观众席上，他可能会花50年的时间讲蹩脚的天气笑话。布鲁斯引领了一种新的喜剧表演方式，卡林则让它深入人心。

模仿欲望的危险在于我们会认不出引领者是谁。若我们无法识别他，就很容易被裹挟在一种不健康的关系中。这些人开始对我们产生更大的影响。我们的思维会无意识地锁定在介体上。在许多情况下，引领者是一个人心中的秘密偶像。

基拉尔的朋友吉尔·贝利告诉我：“基拉尔可以把偶像从人们的眼睛里消除，让人意识到这是崇拜的产物。”模仿理论揭露了欲望的介体，重新调整了我们与引领者的关系。这么做的第一步就是让他们见见光。

在这一章中，我会介绍一位20世纪早期的“黑客”——“公共关系之父”爱德华·伯奈斯，我将讲述他是如何通过精心放置的隐藏介体来操纵一代消费者的。在20世纪50—60年代，继承他衣钵的是麦迪逊大道的“广告狂人”们。如今，他们可能已经融入大型科技公司、政府和新闻编辑室之中。

我们还会看到模仿行为如何影响金融市场，以及为什么发现和命名隐藏的介体有助于我们了解股票的走势和金融泡沫中的人性。

但是，我们将首先寻找一个介体得以被发现的地方：婴儿的日常行为。