1.2 用户行为分析的意义

用户行为分析的目的在于不断从分析结果中发现问题与捕捉规律，从而持续改善经营策略，以获得更好的用户体验和营销收益。

关于“发现问题”与“捕捉规律”下面分别举例说明。

案例一：发现某在线业务的填报流程冗长问题

某金融企业为了提升自身服务水平，改善业务办理效率，率先开展了在线申请办理信用卡的业务板块。用户可以不必再到营业厅的人工柜台，只需要在App中填写必要的个人信息，即可在线完成信用卡的申办。这在同行业的金融企业中，是十分领先的业务创新，该企业的各级领导对此项在线业务的推广效果十分关注。然而，经过一段时间的在线行为数据分析，发现在1个月内通过App在线模块完成信用卡申办的人数只有几十人，这与当初决定开展此项业务时的预期相差甚远。

于是，技术部门与运营部门对此展开了更加细化的行为分析。他们分别整理了在线申办信用卡模块“进入”的人数、“退出”的人数、“点击开始申办”的人数，以及“填写个人信息”“上传身份证明”的人数等详细到各个步骤的数据。经过数据统计，发现90%以上进入该模块的人都在尚未成功办理业务的情况下选择了退出该模块。这意味着确实有很多用户对此在线业务感兴趣，他们有意愿在线完成信用卡的申请，但一定存在某种原因导致大多数人的申办过程不顺利，从而终止申办该业务。负责该模块功能设计的人员针对行为数据又做了更加细致的分析，发现完成在线信用卡申请需要按顺序填写13项信息，包括姓名、手机号、家庭住址、身份证号等，而从行为数据分析结果来看，大部分用户只进行到第7步或第8步，就不会再继续填写，从而放弃申请。

由此推论，在线申办信用卡所涉及的信息提交步骤太多，导致绝大多数人没有耐心完成申请就选择中途放弃。业务部门表示信用卡的申报与发放确实需要核对很多真实信息，如果盲目删减某些信息的填报，将无法遵守正常的信用卡发放规则。于是，面对既要“减少填报步骤，提高在线体验”，又要“将申报人的个人信息收集充分”的挑战，该模块的设计者在做出了精心调整，将申报的信息填写拆解为两部分：第一部分为个人信息关键项，只需要简单地填写“姓名、住址、身份证号、手机号”即可；第二部分为需要完善的补充项，包括信用卡办理历史、财务收入证明、证件上传等，并在两个步骤之间插入了“挑选心仪的信用卡”这一环节，让用户自己挑选喜欢的卡片外观。这个做法极大地缓解了用户在长达13个步骤的信息填写过程中的烦躁感。用户在完成第一部分的个人信息申报后，会花上半分钟左右的时间浏览并挑选漂亮的卡片，这个环节巧妙地穿插在冗长的信息填写过程中，有效降低了用户终止申报的概率。并且，即使用户在完成第一部分内容后仍然选择终止申报，业务人员也可以通过用户留下的手机号与其取得联系，进行必要的挽留，再次邀请其完成后续步骤并完成信用卡申报。

案例二：捕捉商品分类展示的规律

某互联网公司制作了一款在线食谱App，收录了很多家常菜的烹饪方法，供广大注册用户查阅。提升用户体验和增加用户黏性是这家互联网公司不断追求的目标。如何把App内数以千计的菜谱用最合适的方法呈现给用户，是他们持续关注的问题。“首页是所有人进入App后的第一个页面，但位置有限，只能放下8个菜谱，究竟该挑选哪8个呢？”类似这样的问题是该款App的经营者每天都会反复探究的。

当他们针对App的用户行为数据进行分析后，得到了一个意外的发现。在此之前，他们已经使用“口味、荤素、南北菜系等”常规的分类方法，对菜谱进行了分类，然而当他们把所有用户的浏览记录关联分析之后，发现很多用户在翻阅菜谱的过程中是围绕“功效”来进行的，而并非单纯按口味或菜系进行浏览。如图1-3所示，看过“冰糖梨水”“清炒藕片”的用户关心的是“润肺、活血”的功效，看过“木耳山药”“粉丝豆芽”的用户关心的是“消食、清热去火”的功效。这个有趣的发现极大地启发了该款App的设计人员。在此之前，设计人员只是把类似于“养心、润肺、清热去火”等功效作为菜谱的描述文字备注在菜谱旁边，并没有考虑到“功效”竟然是用户在查询菜谱时的重要关联线索。

图1-3 菜谱类产品不同属性之间的关联规则

他们立刻调整了该App首页的内容排版，将首页规划成了各种菜谱分类的聚合入口，如“润肺”“养心”“清热去火”“应季菜品”“今日推荐”等，把首页有限的位置用用户喜欢的分类入口来填充，让用户在进入App的第一时间就可以快速找到与自己需求匹配的入口，快速定位到最需要的菜谱。在调整App首页之后，很多用户在留言板上写下了“非常贴心的分类设计”“最用心的养生食谱”等好评。

结合上面的两个案例，我们梳理一下关于用户行为分析的意义。在第一个案例中，在线行为分析帮助金融企业迅速定位了影响在线申报信用卡完成率的问题。在第二个案例中，在线行为分析帮助食谱App捕捉到了用户的浏览规律。无论是“发现问题”还是“捕捉规律”都是下一步调整或优化举措的科学依据，是协助经营者持续改善用户体验、提升业绩的有力武器。