3.与自我连接，搭上用户自驱力的顺风车
从大脑的默认模式，到大脑的决策模式，再到大脑的记忆模式，这些发生在大脑里的事情都受制于自我，服务于自我。如果你问我，自我到底是怎样的一种存在。我会回答，其实自我空无一物，只是一股力量，一种动力，我更愿意将其定义为意志。自我是关于“我”的想法、注意力、欲念、目标、信念和执念的集合。自我就是自我意志。
社会是什么？社会是一种意志模式，具体来说，是一种意志的游戏模式。社会的运作模式是服务于自我意志的。如今的商业社会是一种“买买买”的意志游戏模式。我们来思考一下，你为什么要不断地换手机，为什么一定要用某个品牌的手机，又为什么一定要穿品牌的服装，等等，这些完全是由社会的意志游戏模式决定的。人有的只是意志，将人的意志导入一种游戏模式中，就是社会的功能所在。繁荣的商业社会就是将人的意志导入“买买买”的意志游戏模式中。其实，人很多时候不知道为什么要“买买买”，也不知道如何停下来，因为人的大脑被“买买买”的意志格式化了。也就是说，每个用户的意志都是格式化的。破解这种格式化的模式，就是破解用户行为的核心驱动力。我想告诉大家一个小秘密：买买买的自我意志，在未来10年内将发生巨大变化，人们将进入另外一种模式的意志游戏中。但是不管意志游戏的模式如何变化，意志的存在形式是不会变的。
自我意志通过3种形式表现出来：自我保护的意志、自我表达的意志、自我实现的意志。在这3种意志的驱动下用户产生了自觉自发的内驱力——自驱力。自增长所指的与用户的自我建立深层的连接，就是与自我的这3种意志建立连接，就是与用户的自驱力建立连接，让其成为自我保护、表达、实现的工具和渠道，借助自我保护、表达、实现的力量来驱动平台、社群、品牌的增长。我们之所以说自增长模式下用户不再依赖外在刺激驱动行为，而是自觉自动地传播，心甘情愿地追随，这是因为一旦与自我建立连接，就形成了品牌中有我，我中有品牌的局面。与用户的自我连接，就会成为自我的一部分。用户会像展示自我一样去展示产品、品牌和信息，像自我成长一样去追随品牌和平台。在这里要强调一点，我所提到的用户的深层逻辑、深层连接、深层关系，并不是空洞的概念，而是深入自我的意志、自我的内驱力这个层面的。
我们首先来看自我保护的意志。简单理解就是，大脑认为“我”不是什么样子，“我”不可以成为什么样子的意志。
自我意志是通过感觉来影响用户行为的。若意志不能转化成感觉，就无法对用户产生影响。掌控感、确定感、自主感、安全感、驾驭感等，都是自我保护的意志要获取的感觉。获得这些感觉的时候，大脑才会感觉自我意志得到了实现。最普遍的借助自我保护的意志从用户口袋中掏钱的方式就是“贩卖焦虑”。商家通过告诉用户这不对、那不好等，让用户感到不安全、不确定、不自由。这些感觉能激活用户的自我保护意志。由此可见，自我保护的意志始终伴随着焦虑、不安、不满等负面情绪。用户为了消除心中的负面情绪，就会把商家兜售的产品当作救命稻草。用户负面的自我感觉，就是激活用户自我保护意志的开关。
其次是自我表达的意志。自我表达的意志是要表达“我”是什么样子、是怎样一种存在。“我”是什么样子，不表达出来、展现出来，别人和“我”都不会有具体的、可感的认识和感受。自我表达就是通过各种可感、可见、可操作的方式，来告诉别人或自己，“我”是怎样的人。比如，通过谈话表达自己的立场、发微信朋友圈、发布评论、穿名牌衣服等。可以说，我们穿什么、用什么、吃什么、说什么、做什么，都是在自我表达。说白了，表达就是展示自己是怎样的一种存在。现代商业社会的大部分产品都具备自我表达的功能。一个时装品牌的广告语是这样的：“你需要的不只是衣服，你需要的是能够表达自己的衣服。”也就是你需要的是通过这件衣服来告诉别人或自己“你是谁，你是怎样一个人”。用户买衣服更多是为了自我表达，而不是为了遮羞保暖。
自我是一种力量，如果不让这种力量变得可感、可见、可操作，那么它对于我们来说就不存在了。用户通过自我表达，将“我”变成可感之物、可见之物、可操作之物、可量化之物。人们的所有行为，都是为了呈现、展示自我。用户的任何内在特质都需要表达才能可感，如性格、喜好、理想、信念等，这些自我的核心因素，都需要通过行为和物质的表达来变得可感。记住，我们为用户所做的一切，都是为了满足用户自我表达的需求。
最后是自我实现的意志。自我实现是“我”想成为或者将成为什么样子，也就是在未来想蜕变成一个什么样的“我”。很多时候“我”会把表达和实现混在一起来谈，但是这其中还是存在微妙的差别的。自我表达是“我”认为“我”是，然后表达出来；自我实现是“我”认为“我”不是，还没有成为，需要去完成和实现。用户为了减肥去练瑜伽，就是为了实现那个理想中美好的自我。
自我等同于自我意志。自我意志是力量，是驱动我们的躯体去想、去做的动力。这种动力是服务于自我的——保护、表达、实现自我。自增长就是借助自我保护、表达、实现的力量——驱动自我成长、发展的力量——来实现商业上的增长的。一旦自我把信息、产品、品牌、App当作保护自我、表达自我、实现自我的渠道，那么你就大功告成了，自我就会自觉自动地传播和追随你。