第三节 游戏产业

一、政策环境

（一）游戏行业监管趋严

近几年来，中国政府对游戏行业的监管越来越严格。2017年12月，中共中央宣传部等8部门联合印发《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》，明确表示对网络游戏市场加强监管的力度。2018年3月，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称将暂停游戏版号审批工作，随之版号停放成为游戏行业的最大压力之一。8月，教育部、国家卫生健康委员会等8部门联合发布了《综合防控儿童青少年近视实施方案》，再次强调“将对网络游戏实施总量调整”。12月，随着网络游戏道德委员会出世，版号“冻结”的危机貌似进入了好转期。在中宣部的指导下，有关部门和单位以及高校、专业机构、新闻媒体、行业协会等联合对存在道德风险的网络游戏进行评议。

2020年3月，全国“扫黄打非”办公室组织开展“净网2019”“秋风2019”等专项活动，着重整治网络文化内容领域。接下来的《关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见》《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》《关于防止未成年人沉迷网络游戏的通知》均强化对网络游戏、微视频的价值引领与管控，旨在创造绿色健康网上空间。2020年全国两会期间，提出从网络游戏类别、认证、时长、充值方面建立网络游戏强制分级制度，由相关政府部门审核监管。在原本网络游戏管理的基础上，通过多重手段严格实行对不同年龄段的未成年人建立网络游戏产品分级制度。

（二）游戏行业呈现精品化，版号重压带来精品化巨变

国家统计局于2018年11月正式发布了《战略性新兴产业分类（2018）》，首次将游戏产业、动漫产业等“数字创意产业”纳入“战略新兴产业分类”。该分类办法指出，对于与数字创意技术设备制造、数字文化创意活动等创意产业有关的产业，增加财税方面的支持力度，比如，游戏公司常见的高新科技企业认证，文化产业相关的鼓励、奖励政策，等等。2020年2月，北京市文化改革和发展领导小姐办公室发布《关于应对新冠肺炎疫情影响促进文化企业健康发展的若干措施》。此外，国家广播电视总局公布了2020年2月第二批国产网络游戏审批信息，有53款游戏获批版号。

二、产业现状

（一）总体观察

据中国音数协游戏工委（GPC）、伽马数据（CNG）联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示，2018年，中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比增长5.3%。2018年，中国移动游戏市场实际销售收入达1339.6亿元，同比增长15.4%，该销售收入在全球移动游戏市场的占比约为30.8%，接近1/3。2018年，中国游戏市场实际销售收入在全球游戏市场的占比约为23.6%。客户端游戏市场收入619.6亿元，网页游戏市场收入126.5亿元，两个数据较2017年均出现明显下滑，端游与页游收入减少的主要原因为新增用户减少和用户偏好转移等。其中，2018年中国自主研发网络游戏市场实际销售收入达1643.9亿元，同比增长17.6%。经历了2018年的寒冬，从2019年开始，游戏市场有所回暖，中国游戏市场实际销售收入达2308.8亿元，同比增长7.7%。同样，移动游戏市场实际销售收入以1581.1亿元呈现持续上升趋势，增速为18%。2019年，国家新闻出版署要求地方主管部门细化游戏审批，提升游戏的文化内涵和价值等。2017年下发的游戏版号数量达到9368件，从此中国游戏行业进入“规范运营”“总量控制”的时期，2018年和2019年下发的游戏版号数量分别为2064件和1570件。

来源：王彩屏《2019中国移动游戏产业发展报告（国内篇）》，微信公众号“游戏陀螺”，2020年1月24日，访问日期2020年6月11日。

来源：王彩屏《2019中国移动游戏产业发展报告（国内篇）》，微信公众号“游戏陀螺”，2020年1月24日，访问日期2020年6月11日。

（二）游戏用户深度开发，女性游戏市场潜力不断挖掘

2014年，中国游戏用户首次突破5亿之后，逐渐呈现增长的趋势。2017年，中国游戏用户规模为5.83亿人，同比增长3.1%。2018年，中国游戏用户达到6.26亿人，同比增长7.37%。随着中国游戏市场进入纵深发展阶段，女性用户的占比越来越多，成为游戏市场重要的消费群体。2017年，中国游戏市场女性用户消费规模为430.7亿元，同比增长38%，女性用户规模达到2.6亿人。

2018年，中国游戏市场女性用户消费规模为490.4亿元，同比增长13.8%，女性用户数量与2017年相比有所增长，达到2.9亿人。2018年年初的恋爱游戏《恋与制作人》和休闲游戏《旅行青蛙》吸引了不少女性用户，让业内眼前一亮。创梦天地持续看好女性用户价值，推出《梦幻花园》《梦幻家园》，通过模拟经营模式、添设日常剧情等方法，吸引女性用户的情感投入，延长产品的生命力。《梦幻花园》女性用户占比达八成，创造了上线不到半年中国国内安卓月活用户破1320万的纪录。

（三）新技术的应用扩大了电竞和二次元游戏的发展空间

2015年7月24日，根据国务院印发的《关于推广中国（上海）自由贸易试验区可复制改革试点经验的通知》的要求，文化部负责将“允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售，经文化部门内容审核后面向国内市场销售”的改革试点经验加以推广。该通知指出，鼓励企业研发、生产内容健康的游戏设备，提倡功能竞技游戏，电竞游戏迎来了蓬勃发展。

2017年10月，国际奥委会发布《奥林匹克峰会公告》，电子竞技被认可为意象运动，纳入奥林匹克正式项目之中。电竞是指利用移动电子设备作为运动机械进行的、人与人之间的智力对抗运动。借此机会，电子竞技不仅在业内，而且在全球范围内颇受青睐。2017年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达到730.5亿元，同比增长44.8%。随着科技的不断更新，电子竞技整体产业链逐渐完善，电子竞技赛事体系成型。从2017年起，大量资本涌入电竞产业上游，呈现爆发式发展，电竞市场规模已达655亿元，电竞用户规模超过2.6亿人，实现了翻倍的增长。中国电子竞技市场收入主要包括游戏收入、直播收入、电子竞技赛事的相关收入及其他收入。2018年，中国电子竞技游戏市场实际销售收入达834.4亿元，同比增长14.2%，占中国游戏市场实际销售收入比例为38.9%。2018年，中国移动电子竞技游戏市场实际销售收入达462.6亿元，在中国整体电竞游戏市场实际销售收入中的占比已超过一半。

中国巨头电子竞技平台有“完美世界”和“巨人网络”。从2016年开始，完美世界成功主办了三届DOTA2亚洲邀请赛，巩固了作为电竞运营平台的地位。巨人网络以“绿色、潮流、年轻化”为口号，推出了休闲电竞风格的《球球大作战》，在传统电竞之外开辟了全新的发展模式。巨人网络作为较早涉足移动电子竞技的游戏企业，近年来围绕休闲电竞手游《球球大作战》、MOBA（多人在线战术竞技游戏）手游《虚荣》、体育竞技手游《街篮》等移动游戏开展了一系列电竞赛事活动。

（四）疫情催热游戏行业

受疫情影响，文化艺术市场面临着巨大的困难，游戏却成为全球经济发展的亮点。游戏研究机构SuperData公布的数据显示，2020年4月，全球数字游戏销售额破纪录达到105亿美元，同比上涨17%。中国游戏行业的发展空间巨大，比如，在成都举行的IGS·全球数字文创发展大会上，中国游戏行业权威数据研究机构伽马数据发布的报告显示，中国手游市场收入于2020年创下历史新高，一季度同比增长近50%。

三、对外贸易与国际传播

（一）手游成为游戏国际贸易的主力军

2017年，中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入为82.8亿美元，同比增长14.5%。与国内手游市场一致，出口手游市场规模占比和出口游戏市场规模一直呈现上升趋势。2017年和2018年，出口游戏市场规模分别为97.8亿美元、126.7亿美元，其中出口手游市场规模达到70亿美元和97.8亿美元，这证明出口手游已经成为出口游戏中的主力军。2019年，中国内地移动游戏市场全球占比31.6%。2019年，中国自主研发网络游戏的海外市场实际销售收入达115.9亿美元，较2018年的95.9亿美元有较大增长。作为手游的成功案例，由动鱼数码研发、腾讯游戏国际运营中心（GPC）与Miniclip共同发行的3D空战手游《浴血长空》正式在海外发行，创造了有史以来中国此类游戏产品海外开拓的最好成绩。游戏自上线起，仅用一天时间便冲上了美国iOS总榜前十名，更是在上线两天后登上了总榜第一的宝座，可见海外玩家对于《浴血长空》的喜爱度之高。此外，《浴血长空》还获得了34个国家的总榜第一名、130个国家的总榜前十名，在海外收获了良好的口碑。这种合作模式大大提高了《浴血长空》的知名度，Miniclip有许多热门游戏，通过游戏内部的交叉营销，由于盘子足够大，海量式的曝光起到了很好的作用，吸引了很多西方玩家。

2019年，中国主研发游戏海外市场实际销售收入达825.2亿元（115.9亿美元），增长率为21%，仍然保持稳定增长趋势，增速高于国内市场。目前，全球游戏市场主要由中、美、日、韩市场组成，市场占比近七成。2019年，中国自主研发游戏国内市场实际收入增长率为15.3%，同比下降了2.3个百分点。中国自主研发游戏海外市场实际销售收入增长率达21%，同比增长了5.2个百分点。

来源：王彩屏《2019中国移动游戏产业发展报告（国内篇）》，微信公众号“游戏陀螺”，2020年1月24日，访问日期2020年6月11日。

2018年，完美世界股份有限公司与美国维尔福软件公司（Valve）共同推出“STEAM中国”项目。STEAM平台是目前全球最大的综合性数字发行平台之一，玩家可以在该平台购买、下载、讨论、上传和分享游戏和软件。借助“STEAM中国”，中国玩家不仅可以享受来自全球的精品游戏，同时，中国中小游戏研发商也可以通过此平台实现出海的梦想。虽然过去两年没有明显的动静，并且“STEAM中国”上线的准确时间仍处于未知状态，引发了游戏用户的担忧，但2020年6月，STEAM官方发布他们正在持续推进本项目，且测试版加入了防沉迷系统。若该项目落实，预计腾讯的WeGame游戏平台将是STEAM平台“中国化”过程中面临的最强大的竞争对手，这会形成强烈的竞争格局。国内单机游戏领域的一大批优秀作品，《艾希》《月圆之夜》《太吾绘卷》《灵魂之桥》《中国式家长》也都会在“STEAM中国”上由更本土化团队运营。对中小微型开发者而言，该平台为其提供了走上国际市场的新通道。

中国游戏企业呈现节节攀升的趋势，腾讯在2018年再次以197亿美元的成绩，成为全球第一游戏收入公司，这也是腾讯第6次获得这项殊荣。与2017年相比，腾讯公司的收入增长了9%，占据全球15%的市场份额，这个成绩比收入排名第2的索尼高出50亿美元。2018年，全球游戏公司收入TOP25的名单中，网易以61.77亿美元的营业收入排名第7位，三七互娱、完美世界分列第22、23位。腾讯以PUBG Mobile、AOV等游戏为支点，找到新的营收增长点。网易接连推出了包括《第五人格》《逆水寒》《神都夜行录》《明日之后》等在内的多款爆品，通过满足用户更加多元化的需求，拿下了更大的市场盘子。

（二）海外出口范围扩大，内容多样化

中国游戏企业不断向海外市场拓展，以打造精品原创游戏的战略成功推出了中国游戏品牌。2018年，在出口收入前50的移动游戏中，策略类型游戏收入占比达到46.9%，角色扮演类和设计类游戏收入占比分别为20.8%、15.9%。模拟经营类/养成类、卡牌类、战术竞技类游戏收入占比都不到10%，分别为7.2%、2.4%、3.7%。2018年，在出口收入前50的移动游戏中，中国原创IP游戏占比82.2%，基本独霸出口游戏市场。出海公司可以分为两类：一类以智明星通为代表，主要针对海外市场展开活动，一般来说，海外收入占总收入90%以上；另一类以游族网络为代表，多年来在国内和海外市场之间保持平衡，2017年海外收入占游族网络总营收的60.83%。

以游族旗下的Legacy of Discord-Furious Wings（简称LOD，国内版名为《狂暴之翼》）为例，自从2016年11月11日全球上线以来，已在全球190多个国家及地区上线，先后登顶53个国家及地区的游戏畅销榜，被中国游戏产业协会评为“2017年度十大最受海外欢迎游戏”。“海外第一ARPG（Action RolePlaying Game）”的成绩背后，是对区域化发行策略的思考和实践。

中国手游细细考虑到地区差异，针对不同区域的文化进行精细运营，获得了欧美、中东、东南亚等区域玩家的认可。其中，美国市场成为收入最高的市场，在2017年中国手游海外收入排名上，占据近一半席位。

来源：199IT《SensorTower：2017年中国手游海外收入和下载量榜单TOP30》，http://www.199it.com/archives/674670.html，访问日期2019年12月30日。

2018年，中国游戏企业以原创IP和本土化策略进行全球传播。掌趣科技的《全民奇迹（移动）》是经典IP游戏的成功案例，它曾经登上韩国T-Store应用商店、谷歌商店的畅销榜。以该IP改编的新品《奇迹：觉醒》长期位于韩国苹果商店畅销榜前10，其预注册人数超过了149万人。2018年，《奇迹：觉醒》前10个月全球流水达到了21.5亿元，在全球移动游戏收入中拿下了第10名。另外，第三人称射击类移动游戏《荒野行动》在日本创造的收入约20亿元。网易游戏充分利用自己在日本市场积累的本土化经验，比如运营社交媒体账号、与当地文化艺术产品联动等，推动中国游戏的海外传播。

2019年，根据中国音数协游戏工委和国际数据公司联合发布的报告显示，在中国自主研发游戏海外市场实际销售收入产品类型分布中，美国、日本、韩国的收入分别为30.9%、22.4%和14.3%，之后为德国（7%）、法国（4.2%）、印尼（3.4%）等国家。在印尼、泰国和印度，分别有107家、106家和84家中国游戏企业进入本地苹果应用商城日收入榜前100。从类型来看，策略类游戏海外收入占比超过国内收入占比4个百分点。此外，《刺激战场》（PUBG Mobile）和《王者荣耀》等多种品类分别进军欧美、东南亚市场，使中国游戏市场不断扩大。战棋类游戏《梦幻模拟战》和放置游戏《剑与远征》等休闲类产品均在海外获得成功。

（三）游戏的国际化发展

按照国别来看，日韩、美国和西欧是海外移动游戏的主要市场，综合规模超过70%。虽然中国在中东、非洲和东南亚的游戏市场目前规模较小，但增长率为43.5%，具有非常大的发展空间。东南亚和拉美也分别以42.2%、32.9%的年均增长率，成为中国海外移动游戏的主要市场。从游戏类型分布来看，日本、德国、土耳其及俄罗斯市场的移动游戏更多地集中在一到两个游戏类型，如策略类和消除类。同时，在美国、印尼及墨西哥，移动游戏类型较为分散，中国移动游戏可以优先选择自己擅长的游戏类型进行突破，在当地市场取得优势后再拓展其他游戏类型。

近年来，在游戏领域，中国从全球收购的方式转向与海外同行合作的方式，通过全球资源整合获得进一步发展。2018年6月4日至10日，顶级电竞赛事DOTA2超级锦标赛在上海举行，这是在中国举办的第三个DOTA2甲级锦标赛。该电竞比赛由完美世界与国际知名电竞内容制作机构PGL联合主办，采取“中外合作”模式，充分展现了本土赛事主办方与境外转播方合作的流畅性，也在一定程度上体现了中国电竞硬实力已逐步与国际接轨。

（四）国产游戏海外出口增长，开发优秀抗疫作品

疫情防控期间，中国游戏海外出口收入持续增长，与其他文化领域相比，未受到太大影响。伽马数据研究显示，2020年1月至3月，中国移动游戏出海表现稳定，美、日、韩等游戏头部市场同比流水均呈现增长。紫龙游戏《梦幻模拟战》与《风之大陆》等两款产品上榜前十位。中国音数协游戏工委根据《关于抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情的倡议书》向游戏企业、会员单位发出倡议，其内容包括积极履行社会责任，参与疫情防控等。作为该措施的一环，游戏企业联合开发并上线名为《消灭冠状病毒》的抗疫小游戏。在多种抗疫类产品中，《逆行者》通过不同角色的视角记录了此次疫情，在TapTap上线，取得了9.5的高评分。此外，网易游戏、腾讯游戏、完美世界游戏等也在产品中加入有关疫情的用户互动环节，让用户更深入地了解与疫情相关的内容。