华莱士

占领W字母超级符号

华莱士

设计时间：2019年

设计背景

2019年5月，华莱土在全国拥有了超过12 000家直营门店，比国内麦当劳和肯德基的门店总数还多。虽然华莱土得到了非常好的发展，但是长期的降价促销策略也导致了华莱土品牌价值感低、消费者信任感低这两大主要问题。同时，麦当劳等行业巨头渠道下沉、价格降低，如果该趋势继续延续下去，可能会对华莱土的优势市场形成冲击。面对以上问题，华莱士找到华与华开启品牌重塑之旅。为此华与华为华莱土制定了“全鸡汉堡”产品战略和全新的品牌系统。

项目组设计初稿

修改要点：

1.产品定位是全鸡和汉堡，全鸡是产品属性，易懂、易记、易传播。

2.设计也可以从英文字母的方向出发。

修改思考

看完原稿方案后我立马和项目负责人陈俊通了个电话，如果在现有方案上改很难达到效果，汉堡和W鸡冠的结合虽然很好，但后期制作会遇到麻烦，首写字母W一边和鸡头融合也不符合设计常理，且不巧妙。我问陈俊是不是要个W就可以了，她说是的。思考评估后我们排除了汉堡加鸡的方向，其整体气质不具备logo属性，做个插图IP可能效果会更好。

先有W后有鸡

W是华莱士的首写字母。如果能把它进行私有化改造，像麦当劳那样具备产品特征是最好的。打定主意，先有W，再来思考全鸡汉堡的属性特征。先把汉堡排除只要能体现鸡就可以，全鸡是产品的特色，具有排他性，汉堡是品类符号。在W中间下面的负空间做鸡头部的尝试。

中心点融合

前面是利用负空间把鸡的图形元素巧妙地融入其中，是否有更好的办法在W的正上中心变成正形融合（图4～图6）？草稿试做后发现该方案视觉顺序是5比5，W和鸡同时呈现，没有先后顺序，评估后彻底排除了这个方向。

完善W正负形

回到W正负形的正负巧借，尝试完善W图形。我们从食材营养的角度选择母鸡的造型，评估后认为还是正负形更好，视觉顺序是7比3，W和鸡的完美融合，视觉冲击力很强，非常容易识别。

雄鸡一鸣天下白

完成后很兴奋，于是岌给了华杉老师，回答就两个字“不错”。就是它了，内部提报后觉得母鸡的冠不如雄鸡冠优美，华与华把鸡冠做了调整(图12)。

修改完善

精修比例和细节

整体图形定调后，为达到更好的视觉效果，把W上下的圆润度、圆角的柔和、笔画上下的粗细比例、图形的视觉中心做了科学精益的修正，使鸡的整体造型和W两笔融合得更巧妙。通过正负倒转手法把一个先有W后有全鸡的超级符号完美地传达了出来（图13）。

色彩调整

色彩是品牌最重要的标识之一。为了和肯德基、麦当劳有所区分，我们尝试了绿色和黄色的配比，黄绿给人的感觉干净、健康(图14)。

万店红火华莱士

经过黄绿和红黄对比后，内部提报根据华莱土“三现两原”的方法，华莱土的门店基本不和肯德基、麦当劳在一条街。最终我们选择了红黄配，它的色彩张力最强，能够瞬间刺激人的视觉神经，让人轻而易举地看到它。没有特殊情况，它就是我们的第一选择(图15)。

字体设计

系统延伸字体风格

在确定W和鸡的超级符号后，W的字体风格鲜明，品牌英文字体一以贯之，系统第一特别第二，有特点不特配，视觉信息传达顺序会抢戏。延续图形符号的系统性是我们的首要标准。

对比延伸中文字体

华莱土的中文一直是它最大的品牌识别资产，我们在维持它原有的字体风格后做了字体笔画、结构的调整。横这一笔画左方右圆，左方维持原有的笔画特点，右圆是为了和标志、英语形成一定的对比和呼应，在实际组合应用中能形成视觉对比，让视觉的信息传达更有节奏。系统性是我们的首要标准。

组合应用

场景规范组合

品牌形象三元（标志、标准字、色彩）确立后，品牌的组合规范是根据实际场景来制定的，我们有纯英文组合的境外使用规范、以中文为主的门头使用标准组合规范等。每个场景的功能不同，它的组合使用也有所不同。

各类标准组合形式均由标志图形、中英文名称及品牌标准色等基本要素组成，是品牌形象广泛传播的最主要形式。保证各要素组合时的空间比例关系，有助于华莱土在消费者中形成良好的品牌印象。

对比鲜明的冲击力

除标准组合外，为了在现物中让我们的产品包装更显眼、更跳跃，华与华设计小组加入了简洁大气的方块辅助形，将大红色块的红白辅助对比，统一应用到华莱土宣传物料的方方面面。