1.2 短视频的发布与变现

1.2.1 短视频发布平台分类

1.短视频社交媒体平台

短视频社交媒体平台是以短视频为主要内容呈现形式的社交化移动应用，以抖音、快手、西瓜视频、微视、一闪等为代表，如图1-6所示。

事实上，这类短视频社交媒体平台在早期并非内容传播平台，而更偏向于图片、视频的制作工具，如早期的美拍、秒拍等。其允许用户通过简易的操作，将自己手机里的照片或视频，组合成一段小视频作品，在网络社交圈中进行分享。抖音早期亦是一款主打音乐与视频特效制作的工具，但随着平台发展战略的调整，明星、名人开始入驻，用户量迅速增长，“网红”、达人不断涌现，专业的“网红”经纪公司（Multi-channel Network,MCN）机构开始介入，一些其他平台的自媒体人甚至专业媒体也转战这一新的流量风口。

从短视频社交媒体平台的发展历程来看，其有两个值得关注的特点。一是对用户友好、技术门槛低，视频摄制操作简便、效果丰富；二是社交化，用户在平台中的关注、点赞，均是与其他用户在线进行的“社会交往”行为。短视频社交媒体的这些特点对内容创作者的创作内容产生了直接影响，其内容更贴近日常生活，包罗万象，新奇、搞笑、夸张等风格兼容并蓄。

2.其他社交媒体平台

与各类专业的短视频社交媒体平台相比，其他的社交媒体平台也是短视频发布的重要平台。目前在国内占主流地位的社交媒体平台是新浪微博与腾讯旗下的微信。

在其他社交媒体平台中发布短视频有两种形式：一是直接发布，即直接在社交媒体平台中发布视频；二是转发分享，即在短视频平台上发布视频后，同步分享到别的社交媒体平台中。

目前，许多社交媒体平台都嵌入了短视频模块，如图1-7所示。在微信中，除了原有的“朋友圈”功能可以分享15秒的短视频之外，还有“视频号”功能，用户可以拥有自己的视频号，分享60秒的短视频。微博的视频发布模块对视频时长没有限制，仅对上传视频的文件大小有所限制。这类社交媒体平台中的视频号，更像一个个“节目 频道”。

其他社交媒体平台对短视频平台分享功能的开放，使其也被视作短视频账号引流与营销推广的重要途径。例如，秒拍与微博的深度合作，对秒拍起到了巨大的引流作用。大量短视频平台推出了一键分享功能，可以将短视频分享到其他社交媒体平台中。当然，分享是受限的，例如腾讯主推自己的短视频社交媒体平台微视，而抖音、西瓜视频等与今日头条同属字节跳动公司，因此可以利用头条号为自己平台的账号 引流。

3.新闻类客户端

随着短视频的发展，传统平面媒体与广电媒体的界限被打破，“融合新闻”已经成为一种新的信息发布形式。无论是新闻网站，或是移动新闻客户端，都新增或优化了短视频模块。最大的改变在于，这些平台除了发布新闻媒体的视频，也向用户开放了发布短视频的入口，例如中央广播电视总台推出的中国首个国家级5G新媒体平台央视频、浙江日报报业集团推出的天目新闻、资讯类的短视频应用梨视频等，都是专门的新闻类客户端，且鼓励用户加入创作者的队伍。由于是新闻类客户端，其上发布的短视频更强调新闻价值和真实性。

4.在线视频平台

在线视频平台上的视频往往以中长视频为主，主流的在线视频平台包括优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频等。在短视频兴起之前，这类在线视频平台是中长视频用户们主要聚集的平台，内容多为专业生产内容（Professional Generated Content,PGC）。虽然这类平台向用户开放了用户生产内容（User Generated Content,UGC）入口，用户可以自行上传视频，平台也推出了对“播客”的各类扶持、奖励机制，但由于技术门槛的限制，优质内容较少。在以移动端为主战场的短视频平台兴起后，这些在线视频平台仍然是不可忽视的视频发布渠道。

特别值得关注的是哔哩哔哩（bilibili），俗称B站。B站在创办早期，主要是二次元爱好者和动漫创作者聚集的小众网站，因“弹幕”功能而逐渐被用户知晓。近年来，随着网站发展战略的调整，B站开始向综艺、知识传播等综合性网站转型。由于B站有相当一部分用户是大学生，一些优质的高等教育课程在B站中广为流传，如中国政法大学教授罗翔的刑法课程等。许多优质短视频创作者也在B站中开设了账号。B站和新华网联合主办的2020年跨年晚会，成为又一起标志性事件。B站与官方媒体的正式合作、优质的节目品质以及贴近年轻用户的风格，一时引起传媒行业的轰动和用户的热议，B站也不再被视作“小众文化”的传播平台。

与短视频平台不同，B站中更多的是5分钟以上的中长视频，平台提供的创作者激励计划也使得创作者可以根据作品的播放量获得相应报酬。

一些视频的创作者，往往会根据作品的主题与内容，将其剪辑成不同版本的视频，并发布到不同的视频平台。

5.其他垂直类平台

其他垂直类平台也开发了短视频模块，主要是利用短视频进行商业宣传推广，如集产品测评、销售为一体的小红书，用于网购的淘宝，可以查询旅游攻略的马蜂窝等。其短视频的内容主要是产品评测、试玩体验，短视频的发布目的主要是“种草”、“带货”、销售。其中，淘宝的短视频主要由淘宝卖家发布，当然这与淘宝本身的商业模式有关，而小红书、马蜂窝则鼓励用户发布原创短视频。

这一类短视频不能与过去传统的商业视频广告混为一谈。短视频的内容和风格，与传统的商业视频广告大为不同，它不以展示商品为主。事实上，在上述平台中，真人试用类的短视频非常受用户欢迎，视频的内容从以物为核心转向以人为核心。传统的商业视频广告多用明星、名人做产品代言，而在这些平台上，明星、名人被“素人”取代，短视频中的主角以更贴近买家身份的形象出现，进行产品的展示、体验。小红书、淘宝、马蜂窝3款App中的短视频页面如图1-8所示。

1.2.2 短视频生产变现模式

目前，短视频的内容生产模式可分为UGC、PGC、PUGC 3种。

UGC由用户自行制作、自由上传，优点是门槛低，如早期的抖音、快手基本是UGC生产模式，正因如此，该模式吸引了大量用户参与，但是视频质量参差不齐。UGC短视频生产是基于用户兴趣的自发行为，用户没有报酬。

PGC是指在专业内容生产机构，如在新闻传媒、科研机构的主导下，由具有专业知识背景的行业人士生产内容，并领取相应的报酬。PGC的特点是视频内容质量高、信息量大、知识性强，但是有一定的门槛。例如，新闻资讯类的短视频大多是PGC，需要专业人士对视频内容的真实性做进一步的鉴别、核实。

专业用户生产内容（Professional User Generated Content,PUGC），其中的用户既有自媒体达人、行业领域的专家，也有一些优质的“草根”创作者，他们与专业机构（如MCN公司、网络平台）签约，经过专业机构的孵化、包装，有效地保证了视频质量，同时也借助专业机构的资源整合优势，对接商业客户，实现效益的最大化。

短视频的变现模式主要有以下4种。

（1）收视模式。平台依据视频的浏览量和点赞量，给予短视频创作者一定的报酬，如西瓜视频，其对创作者的扶持力度较大。

（2）广告模式。当视频账号累积了一定量的粉丝，在某个垂直领域做出了特色，就可以承接各种商业客户的广告了。创作者既可以与MCN机构签约，获取较多的客户资源，也可以通过短视频平台专门对接客户的平台来获取客户资源，例如字节跳动就向旗下的抖音、西瓜视频、火山视频的内容创作者提供了“巨量星途”平台（见图1-9）。优质创作者可以入驻该平台，接受平台提供的广告订单，通过平台提交分镜头脚本、签订协议，按与客户协定的脚本制作视频，按协议获取报酬。

（3）“带货”模式。短视频账号的“带货”功能使创作者可以在短视频或直播中添加并分享商品链接，从而获取销售分成。

（4）制作模式。优质的短视频创作者可以为一些有打造短视频账号需求的客户制作短视频，甚至可以为客户代运营短视频账号，从而获取相应报酬。

举个例子

在抖音短视频账号的运营过程中，“带货”模式分为两种，创作者可以选择仅开通商品分享权限，也可以申请开通属于自己的小店，如图1-10所示。第一种“商品分享权限”模式，适合以分享商品为主的创作者，创作者的账号将拥有个人主页商品橱窗功能，能够在视频或直播间中添加并分享商品，但不需要创作者自己备货、发货，而是由与短视频平台合作的第三方销售平台供货。每款商品销售的定价、佣金等会被直接列出来，短视频创作者可以选择符合自己账号属性与视频风格的商品。另一种“开通小店”模式，适合有电商背景的创作者，使用此模式需要提交相关证件。创作者完成小店的入驻流程后，短视频账号与小店账号绑定，创作者能够在视频或直播间中添加自己小店的商品。