前言

改革开放以来，伴随着我国经济飞速发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化，体现在日常消费的衣、食、住、行等方方面面。个性化消费、服务消费、网络消费等新型消费蓬勃发展，直播电商、短视频购物、社交电商等新的消费方式和消费模式不断涌现，消费者从注重量的满足转向了追求质的提升。

英国经济学家马歇尔说：“一切需要的最终调节者都是消费者的需要。”无论是消费市场的增长，还是消费规模的扩大以及消费结构的改善，都是每一个活跃在经济生活中的普通消费者共同发挥作用的结果。消费心理学是一门建立在经济学、管理学、社会学、心理学等基础上的应用型学科，它以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为研究对象。在商品短缺的卖方市场情况下，人们的消费意识贫乏、单调，消费心理不成熟；但随着商品日益丰富，市场转为买方市场之后，人们的消费心理趋于成熟，体现出消费需求的个性化、多样化和复杂化。当前，我国正处于消费结构升级的发展时期，新的消费热点不断涌现，同时，互联网的快速发展也给消费领域带来了深刻变化。研究消费心理，对政府而言，可提高政策效益；对消费者而言，可提高消费效益；对经营者而言，可提高经营效益。消费心理学已成为人们研究和学习的热门学科，受到了社会各方面的广泛重视。

本书第1版于2018年出版后受到广大师生的普遍好评，迄今已重印十多次。本书课件在2021年获评“北京高校优质本科教材课件”。随着社会的发展，我国的消费市场呈现出新的变化。因此，作者在第1版的基础上，结合消费心理学新的研究成果和实践发展，对第1版进行了全面修订，主要体现为增加了数字化时代的消费心理、营销因素对消费心理的影响、网络消费心理，直播电商和社交电商以及社会角色对消费心理的影响等内容；除此之外，还替换或更新了部分案例，对第1版中的个别文字错误也进行了修正。

本书配有电子课件、教学大纲、电子教案、习题答案、教辅视频、模拟试卷及答案等资料（部分资料仅限用书教师下载），索取方式参见书末的“更新勘误表和配套资料索取示意图”，也可通过 QQ（602983359）与编辑联系。欢迎采用本书授课的教师加入课程 QQ交流群（585114883）进行交流。

本书由白玉苓负责全书的写作和定稿。在写作过程中，作者参阅了大量的文献，吸收了多方面的研究成果，在此谨对所涉及的专家、学者表示诚挚的感谢。

本书为北京市教育委员会社科计划重点项目（SZ201910012005）和 BIFT 高水平教师队伍建设项目（TD202001）的研究成果。

由于作者水平所限，虽竭力虔心，但力所不逮，本书难免有疏漏及不足之处，敬请读者批评指正。

白玉苓