第五章 2021年数字互动出版创新发展报告

王武林，张戬，徐菲

摘要：智媒时代的到来，智能移动设备的广泛推广带动数字出版业发展，传统出版竞争力逐渐落后于数字出版。出版业正在突破单向传播，采用新技术和“互动”理念，数字互动出版模式将与出版业深度融合，强调“互动”的新型数字传播应运而生，成为一种融合媒体时代下的新型出版模式。本报告旨在介绍数字互动出版新形态，分析互动出版存在的问题，对未来互动出版的发展进行预测。

关键词：互动技术；数字出版；场景技术。

一、突破单向传播，着眼数字化互动出版

过去，读者与传统出版物处于一个“你印我读”的单向模式下，在相同的单向模式下，智媒时代的读者倾向于选择便携性更强、更适应碎片化生活的数字阅读。5G 技术的正式商用，使更多技术从理论走向现实，新技术带给人类更多互动体验。从物联网的万物互联，到AR技术的现实增强，最后到VR技术的沉浸代入，新技术在不断打破行业的边界。

国家新闻出版署要求科学编制和有效实施国家重点出版物中长期出版规划，推动出版业高质量发展，繁荣发展社会主义文化、夯实社会主义文化强国建设之基。为响应“推动出版业高质量发展”的要求，数字互动出版将伴随新技术的不断发展呈现更多崭新的形态，贡献更多优秀的出版作品。国家广播电视总局在2021年4月1日发布了5G高新视频系列标准体系，其中便包括互动视频和VR视频的标准。标准的制定，是对数字互动出版业的规范和引导。数字互动出版是出版业与新技术、新理念融合的产物，在“十四五”建设期间将会给出版业带来更多机遇。

依靠新技术和“互动”理念，数字互动出版应运而生，成为一种融合媒体时代下的新型出版模式，主要强调受众在阅读过程中与出版物的互动，互动形式主要为人书互动和人机互动，以这些互动形式不断衍生和发展多种出版形态。在新模式下，出版业将迎来新的机遇和挑战，把握机遇将迎来技术加持下全新风貌的出版业。

二、数字互动出版新形态分析

数字互动出版主要强调出版物的发行与传播模式是否能够与读者互动，读者能否在阅读数字出版物时发挥一定的能动性。为了实现与读者互动的要求，在传统出版形式与新技术相融的过程中，从对互动感官的不断探究，发展为目前主要的五种数字互动出版形态：在传统视听感官上拓展互动体验的AR图书、互动视频和互动H5，以及全身感官联动进行互动体验的解谜书和VR游戏。

（一）拓展：技术助力，形态焕新

当前的“互动”理念改变了单向模式，读者在阅读过程中可以使用新技术对传统出版物进行拓展式互动阅读，增强读者的自主性和阅读的互动性。AR 技术、路径选择、多媒介要素叠加等带给传统出版物新机遇，衍生 AR图书、互动视频和互动H5等具有互动属性的出版新形态。

1.AR图书：三维技术，辅助阅读

AR 技术是一种将虚拟信息和真实世界巧妙融合的新型技术，为各行业的创新升级提供了技术上的支撑。AR技术在出版领域的应用早已有之，2013年，中国矿业大学出版社在江苏书展上展示图书《采掘机械与液压传动》，称其是国内首部采用 AR 纸数互动移动阅读技术的图书，但直到 2016 年，AR技术才进入爆发阶段。大家普遍认为2016年是“AR/VR元年”，在资本的助推下，许多行业都掀起了 AR/VR 发展浪潮，试图通过新技术推动产业革命，出版业也不例外，仅2016年就出版AR图书约200种。随着5G通信技术的普及，移动网络的带宽大大增加，此前许多AR技术在手机端使用体验不流畅的问题也得到缓解，AR图书的发展前景被再一次拓宽。

AR 图书是一种以纸质载体为基础、辅以 AR 技术的新型读物，其出版流程与传统图书出版类似，只是在制作过程中会同时开发与图书配套的App，对图书中的 AR 内容进行 3D建模，制作特效动画和音乐效果，然后再封装到App中。读者利用手机、iPad等移动终端下载与该书相应的App，再利用该App扫描纸质图书内容，即可在屏幕中看到对图书内容的补充，读者也可以与这些虚拟信息进行更高级的互动。这一形式大大增加了阅读的趣味性，并且充分调动了读者的多重感官，将平面的图书内容以立体的形式呈现，使读者进入一种沉浸式阅读的状态。目前，AR 图书仍以儿童科普读物、理工学习教材这两类为主体。

“十四五”规划中强调要促进数字技术与实体经济的深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，并将虚拟现实和增强现实列为数字经济重点产业之一。这一政策让AR图书的发展得到有力支持。除此之外，随着AR硬件设备、软件系统的持续升级，以AR图书为代表的一系列AR出版物也将在技术上取得飞跃式的进步。

2.互动视频：多线分支，自主选择

从文字、图片到视频，内容的媒介形态仿佛已经到了暂时无法突破的境地。从“视频+互动”角度出发，从过去单向传播向双向传播突破，提高用户的自主性，互动视频应运而生。

互动视频，又称为“互动影像”“互动游戏”，是一种打破传统视频连贯的视频形式，观众通过选择不同的路径获取不同的后续视频，看到不同的剧情走向。该视频形式最早起源于 1967 年蒙特利尔世博会上的互动电影《Kinoautomat：One Man and His House》，当剧情发展到特定节点时会有分支选项，观众通过桌椅上的红蓝按钮进行选择，该节点会按多数人的选择进行播放。

国家广播电视总局在2021年4月1日发布了5G高新视频系列标准体系，将互动视频分为时间域、空间域和事件型互动三种，本报告中的互动视频都为事件型互动视频。

传统的视频从单向传播不断往用户互动角度发展，“弹幕”这样的形式增强了用户互动的空间，但是用户的互动仅仅停留在留言和视频解读层面，并不能改变视频内容。互动视频具有更高的观众自主性、剧情丰富性和角色代入性。观众的不同选择将干预剧情走向，在重复观看时可能会因为不同的选择而产生各异的结局，视频的整体内容呈现全凭观众自主性选择，观众也在选择参与的过程中感受到普通视频所体验不到的沉浸感。

有学者指出互动视频的沉浸感与互动性是相悖的存在：互动时需要观众进行思考选择，同时视频中的选择按钮使观众从观影体验中脱离。这是因为目前互动视频的模式大多数都是基于最初的互动电影“按钮+推流”的形式，5G 技术的推广，加快了互动视频的传输速度，当用户按下分支按钮时视频的推流速度也将更快，极大缩小传输延时，极大提高互动视频的连贯性，使用户在观看视频时的沉浸体验得到较好的改善。

3.互动H5：创意内容，多面传播

H5 即 HTML5，意为“超级文本标记语言”，目前几乎所有的网站都是基于HTML开发的。H5的设计目的是在移动设备上支持多媒体，融合图片、文字、音频、视频、图表、动画、VR 全景等多媒体形式进行内容表达。H5技术优化了移动互联网的用户体验，并以低门槛、可视化、互动性等特征带来了一股H5设计的热潮，这股热潮也相应地推动了出版业的创新与发展。

尽管H5技术目前在传统出版领域的应用还较为少见，但H5为移动媒体融合提供了全面的技术支持，让数字内容的呈现方式变得更加多样，也为数字出版内容的交互方式变革提供了更广阔的创新空间。H5 产品充分利用技术特色，将多媒体形式进行创意性的融合，以强化该产品在传播时的互动性。

在行业内，网易新闻旗下的知名创意工作室“网易哒哒”已然是 H5 制作公司当中的翘楚，这个主攻 H5 和长条漫的创意团队凭借其优良的制作及贴近年轻人想法的各种创意，在2020年与《人民日报》、快手、兴业银行、还呗等在不同领域达成多次合作，创造了多个爆款H5产品。

（二）联动：场景搭建，沉浸互动

传统出版物的阅读场景大多固定于单一现实场景中，互动出版物根据阅读场景的不同，增加读者更多感官上的互动体验——感官、肢体都被联动。技术不断促进互动出版新形式的优化与更新，5G 技术的商用化极大缩短了“互动”过程中的延时，也使人类的感官和肢体可以通过 AR、VR 等技术获取信息。通过搭建场景和多感官、肢体的联动，由此产生了依托现实场景的解谜书和依托虚拟场景的VR游戏等形式。

1.解谜书：人、书、景，多元互动

解谜书依托于图书的内容，附带解谜要素和解谜道具引发读者互动，读者能够在解谜的过程中参与到解谜书的剧情之中，这样的互动阅读模式增大了读者的阅读兴趣和购买欲望。

解谜书最初的形式其实是一种单人或多人单线剧情的桌面游戏，在发展过程中解谜书的剧情容量水平不断提高，剧情书应运而生。在智能设备大量普及的智媒时代，读者也可以利用解谜书自带的App或者H5中观看剧情或者进行解谜，《谜宫·如意琳琅图籍》做到了传统图书联动数字场景，将实体书籍与线上数字解谜相结合，形成了传统阅读与数字阅读的融合，扩展互动阅读模式的应用场景。解谜书《地下游戏》将解谜环节拓展到真实的城市场景中，现实场景解谜+图书剧情+线上引导，实现了“人—书—景”的多元互动。

解谜书阅读主要需要搭建一个阅读场景，道具是重要的辅助工具，读者利用道具搭建解谜环境，沉浸至解谜过程中，实现沉浸式传播。有别于一维空间中基于视觉感官的平面阅读和二维空间中基于 H5 的融媒体试听体验，三维空间的沉浸阅读与立体阅读更能够使读者享受阅读。在沉浸传播中，人不仅是传播的主客体，更可以成为媒介本身。

自 2018 年底，故宫与奥秘之家推出故宫文创首款互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》后，解谜书市场呈现逐年递增的繁荣景象。《谜宫·如意琳琅图籍》在38天的众筹预售期内，售出12.2万册，预售金额达2020万元，成为现象级解谜书众筹案例。以摩点众筹平台为例，2019年解谜书众筹项目达18项，2020年达30项，近乎翻了一番。解谜书打破了传统的阅读模式，互动阅读模式与传统图书的融合，或许成为未来传统图书的发展方向。

2.VR游戏：沉浸代入，仿真体验

从2014年VR头盔公司Oculus被Facebook收购开始，VR技术开始驶入发展高速通道。从2016年VR元年至今，VR技术已经得到初步开发，衍生产业不断扩展，涉及教育、医疗、军事、娱乐等领域，而 2018 年在国内上映的电影《头号玩家》更引发了VR游戏热潮。

VR游戏即用户穿戴VR设备在VR技术构建的虚拟世界中进行游戏。与传统游戏相比，VR 游戏大多数是第一视角，并且直接从 VR 穿戴设备中将虚拟世界的画面传递给用户，更具沉浸感的游戏体验成为众多游戏玩家追捧的核心。

市面上主要分为三类 VR 设备：手机盒子、头戴一体机和 PC 连接类VR设备，主要研发厂家为Oculus、HTC等。VR游戏设备获取方式主要分为场馆体验、自行购买家用设备两种。提供 VR 游戏的游戏平台目前主要为Steam VR、Viveport、Oculus Store等平台。

2019 年第五代移动通信技术在国内正式发放牌照，5G 技术的不断发展将促使构建虚拟世界的运算建模能力和数据传输速率得到极大提升，云游戏的实现可能会使VR游戏迎来又一春。GPU计算能力、图形渲染能力、数据传输能力将得到大幅提升，适用于 AR/VR 游戏的装置也会更加轻便化。5G网络将使AR/VR再次流行。

三、互动出版现存问题分析

当新技术进入大众视野，所带来的改变会影响诸多领域，出版业也不例外。作为出版业的一次大胆尝试与创新，互动出版始终承载着人们的期待与担忧，技术的光环之下实则暗存了许多内容及盈利模式上的问题。本报告仅站在拥抱技术的立场上探讨数字互动出版模式，通过案例分析其模式现存问题，以期助力互动出版向良性方向发展。

（一）内容局限，缺乏高质量出圈产品

出于对消费者注意力的争夺，互动性已经成为内容生产行业的利器。互动性是技术发展的必然结果，互动出版因其技术特色的限制导致题材的窄化，成为学界认识中的短板，这一短板引发了作品内容同质化严重、缺乏高质量出圈作品等问题。以 AR 图书为例，目前，AR 图书主要的出版领域为少儿早教类、科普教育类以及科学技术类，对于众多读者而言，AR 图书的选题范围明显过“窄”；此外，H5产品也呈现制作不精良、内容同质化等问题，受众面如此之广的H5产品仅以H5新闻和H5互动测试两种作为主要输出，导致大量受众对 H5 产品的认知流于表面；尽管 VR 游戏通过线下场馆已经得到很好的普及，但始终没有一款足以出圈的VR游戏为受众所知悉；同时，重游戏、轻内容正在成为互动解谜游戏书的一大问题，虽然以《忒修斯之船》为首的解谜书曾引发热议，但后续发力不足，且本身的阅读体验并不佳，最终让解谜书丧失了阅读意义。题材的窄化导致这些互动出版物在整个出版市场的体量无法提升，高质量内容的缺乏也足以导致读者对此类互动出版物内容的不信任，这些都是亟待解决的问题。

（二）推广不力，缺乏成熟的盈利模式

出于出版机构自身的发展需要，互动出版的盈利模式成为产业发展的重点。目前，互动出版普遍存在着缺乏推广、传播渠道单一、没有建立起成熟的盈利模式和售后服务等问题。国内几家头部视频平台尽管上架了一些互动视频，但并未开设互动视频专区，互动视频尚未得到较好的推广。另外，在AR 图书的销售过程中也缺乏相关的产品推广和完善的服务，出现消费者无法下载 App 或无法扫描的问题，同时也面临着售后服务缺乏的境况。H5 产品只在品牌推广方面起作用，并不存在直接的盈利模式。H5 产品缺乏其他的传播渠道，主要依靠与微信平台的合作实现大范围传播，因此 H5 产品在出版业并未被真正推广。由于家用穿戴设备缺少推广，VR 游戏的发展一直以来被桎梏在VR游戏场馆当中，而在2020年新冠肺炎疫情的打击之下，实体经济受到不容忽视的重挫，VR 游戏场馆随着实体经济的凋零而愈加不堪重负。互动出版物操作难、定价高、内容少等特点使其受众窄化，这些门槛的存在一方面抛弃了中老年人市场，另一方面也隔绝了下沉市场，在行业内仍然没有建立起成熟的盈利模式和售后服务，因此造成已有客户的流失。

（三）技术杂糅，缺乏深层次互动体验

在当前的数字互动出版物中，我们的确能够看到新技术的身影，但却始终面临着技术该如何恰当使用的难题。互动出版物普遍存在一个问题，即消费者在接触这些出版物时，会有技术与内容剥离的强烈感受。这种感受大多源自技术的不当使用，市面上很多出版物仅仅让消费者体验到其中包含的新技术，而忽视了技术与内容恰当的融合形式，例如，许多不具备互动意义的互动视频、没有游戏体验感的VR游戏等。H5产品对形式的过分注重也一直为人所诟病，在技术和形式上进行大量杂糅，真正的内容反而被注水稀释。也正是因为大量技术的堆叠，许多 H5 产品在运行时并不顺畅，甚至因为难以操作而流失了相当一批受众。一些AR图书只是打着AR技术的旗号，简单地将视频、音频等内容堆砌在图书之中，家长作为AR图书的实际消费者不免担心“AR 技术部分的内容设计对儿童理解图书所要传达的内容并没有本质上的帮助”，一本售价70元的AR童书仅有2页图片可供扫描，交互内容太少、缺乏深层次互动体验，这种情况在互动出版领域中比较普遍，严重影响互动出版市场。

四、数字互动出版发展建议

数字互动出版物本质上还是内容产品，无论传统产品还是互联网产品都在进行跨界合作。以下将根据互动出版物互动性强、平台建设弱、跨界合作可能性高等特点，从主次辅三个方面给出相关的建议。

（一）作品为主：内容创作出新，互动模式创新

优秀的出版物由众多优秀方面构成，但是优质的内容是其核心竞争力所在。哔哩哔哩上互动视频内容生产处于粗放阶段，内容同质化十分严重，问答类视频占了其平台上互动视频的半壁江山。优质内容将提高互动出版物的口碑，从而得到更好的宣传和评价。例如，2019年人民日报客户端献礼新中国成立 70 周年推出的 H5《复兴大道》，通过静动态结合、环境声人声结合的画卷形式展现了新中国成立 70 周年来的风风雨雨，成为当时社交媒体平台上广为转发的爆款产品。当前包括 H5 产品在内的大部分互动出版物都存在内容低劣的问题。2019年上市的互动视频《隐形守护者》以其高质量的内容广受好评，在豆瓣上评分高达 9.6，内容为王仍是当今出版物应该关注的重点，互动出版更要把握住传统出版所缺乏的“互动”这个特点，但是目前各种数字互动出版物的互动模式都相对比较固定。从 5G 正式商用开始，各种新技术应用逐渐成为可能，互动出版更要把握这个机遇，互动 H5、解谜书等可以融入AR/VR等内容，以此来提升作品质量，获得竞争力。

（二）平台为次：整合资源推广，受众圈层扩展

优秀的互动出版物散布在各大平台中，当用户想寻找优秀互动出版物时，不知从何种平台获取产品信息和产品比对。社交化其实也是互动阅读需要扩大影响力的一个重要方式，大部分解谜书没有在线上产品中实现社交功能，缺乏社交方式，导致参与者转向其他社交平台，“漂移”的社交化体验环节值得改善。建设互动出版物平台对于整合资源推广、巩固用户黏性和打造产品品牌有重大的意义。在整合平台的过程中，打造品牌和构建粉丝交流群体，利用多样化的营销手段，拓展平台知名度，实现破圈，对于小众互动出版物的推广和大众化有所帮助。

（三）联动为辅：场馆联合宣传，旅游联名创作

当今跨界合作的营销手段成为一种潮流。“十四五”时期，要繁荣发展文化事业和文化产业，提高国家文化软实力，提升公共文化服务水平。互动出版物与公共文化场馆联合宣传推广，不仅能够丰富公共文化场馆提供的文化种类，而且也能让更多人体验和了解互动出版物，扩大互动出版物的知名度。例如，在科技馆内设置科技AR图书快闪店，进馆的游客可以体验阅读AR 图书；在历史馆内设置互动视频或 VR 游戏体验厅，游客做出不同的选择，可以沉浸式体会不同的历史结局。VR皮影游戏《田忌赛马》于2019年正式亮相国内多个展会，非遗文化与VR技术的结合，使博物馆展览内容的互动表达方式与新技术相结合，展览内容的呈现更具现代性和亲和力。互动出版物常常会打破虚拟世界与现实世界的壁垒，例如，解谜书和VR游戏常常以现实场景作为故事（游戏）背景，因此与旅游业联名创作也是一种双赢的创作营销模式。

五、互动出版未来展望

新技术的加入、互动性的提升不仅是传播技术发展到一定阶段的集中表现，更是人们对信息交流升级的渴望。随着科技发展的成果逐渐浸入消费者的生活，新技术在生活方方面面的运用便无法倒退或者停滞，同时国家一直强调数字技术与实体经济的深度融合，高度重视数字经济产业并予以政策支持，在经济快速发展、人民生活水平日益提高的当下，以新技术加持的互动出版在未来仍有较为明朗的发展空间。

随着近十几年来传播方式的巨大改变，互动性成为出版业创新发展的基础。互动性最吸引人的地方是它带来的游戏体验感，无论是传统出版物还是数字出版物，互动性的加入吸引了年轻受众的目光，这主要源于年轻受众对于新技术的好奇和对游戏体验感的留恋。

同时，值得进一步深入思考的是，目前常见的一些互动出版物仍是一种体验式的互动，而不是真正能够让受众参与到出版物内容创作中的互动，这种出版模式仍旧没有突破传受双方的界限。互动本身就是双方获取更多信息的一种传播方式，现在看来，在所谓的“互动”过程中，出版物本身并不能通过这种互动得到更多的反馈和成长。从这一点出发，也许可以对未来全民创作、全民出版的局面展开一定想象，利用科技力量开启出版业新篇章。