五菱向上挣扎
失速,潮改,猛攻10万级MPV。
记者 覃毅 编辑 谭璐
上市不到两年,累计销量突破73万辆的五菱宏光MINIEV,越跑越慢了。
据乘联会今年1—5月统计数据,五菱宏光MINIEV蝉联中国新能源车销冠,但销量在4—5月连续下滑。而且从环比数据来看,自2021年最后两个月开始,该车销量同比增速就一直跑输新能源车大盘。
作为A00级纯电市场的王者,这样的下滑有“特殊意义”。
今年1月,上汽通用五菱宣布,GSEV系列车型累计销量突破75万辆,其中宏光MINIEV占比过半。不料,随后几个月,车市集体面临原料涨价、供应链受阻等困境,上汽通用五菱亦受影响。
不过,同一时期,五菱汽车推出了最高售价近7万元的宏光MINIEV GAMEBOY版本。据相关负责人介绍,上市至今,这款新车的订单数已突破4.6万辆。
锚定30公里内市区出行的细分市场,宏光MINIEV还能持续领跑新能源赛道吗?
通过一款现象级热销车型撬动新能源版图后,五菱迎来四面八方的夹击,更迫切想找到下一代神车。
神车变“潮”
以亲民价格刷新整车厂底线的五菱,每卖出一部宏光MINIEV,利润微薄。过去6个月,公司一直试图寻找新的盈利点。
落脚点之一,是“潮创改装”方向的产品迭代。
今年4月,五菱汽车宣布推出新车宏光MINI GAMEBOY,售价5.58万元起,相较上一代价格接近翻倍。尽管它在外观、内饰、性能等方面做出了一些升级,市场还是感受到了五菱的压力:试图把车卖得更贵一点。
就在新车上市之际,五菱汽车也将一个基于原厂个性化定制服务平台LING LAB,同步推向市场。由此,在宏光MINI GAMEBOY所定义的“潮改”特色之外,五菱汽车有意培育一条新产业链。
随着宏光MINI在微型电动车市场持续畅销,改装业务的确能够产生附加价值。在淘宝等电商平台,围绕宏光MINI的改装路径,用户可以买到不局限于车贴、内饰摆件等在内的装饰配件。
在推出LING LAB之后,五菱汽车有意为车主提供购买潮创套件,升级进化“装备”的官方渠道。如果改装力度扩大,宏光MINI系列车型的价值,有望超过销量本身。
“宏光MINIEV GAMEBOY是企业在汽车个性化领域的尝试和探索,公司借此开创潮创购车新模式,新车提供多元化潮创接口以及创作基金。”五菱汽车相关负责人向《21CBR》记者表示。
回顾前几次升级迭代,宏观MINI系列精准看向年轻人,重点引导“潮创改装”是必然之举。更为关键的是,架构相对简单的宏观MINI系列在微型电动车市场爆火之后,市场上出现了更多竞争对手,起售价2.98万元的长安奔奔、2.99万元的奇瑞QQ冰淇淋都是“跟风之作”。
“这是五菱不得已而为之的一种结果。”汽车分析师郑谊表示,在同类车型越来越多的情况下,继续进行技术和产品研发的验证周期很长,而且还会增加成本,不断更新外观是保持用户关注度最简单的办法。而且,“潮改”本身就将一部分成本外置。
“潮改”能够多大程度上拓宽市场,还有待观察。有调研数据显示,2021年宏光MINIEV占细分市场的比重高达44%,到了今年上半年快速下降为35%左右。在成功占据细分市场后,宏光MINI能否持续上行成谜。
开启新攻势
开创了小型新能源产品的市场蓝海后,五菱汽车的整体产品矩阵仍在不断延伸触角。
一方面是全球化起步,反响不俗。
据媒体报道,今年1月,宏光MINIEV在日本引发轰动。一款价格亲民的新能源小车悄无声息地打入发达国家市场了?五菱汽车相关人士表示,这只是部分产品销往海外引发的反响。
到了6月初,五菱首款新能源全球车型——五菱Air ev正式亮相印尼,成为2022年G20峰会官方用车合作伙伴。公司称,五菱新能源自此正式登上国际舞台,开启全球化征程。
从市场积累来说,印尼市场是五菱汽车全球化战略的重要一步。几年前,五菱旗下高端品牌宝骏把智能网联的优势注入印尼市场,撕开了日本车垄断的一条口子。2019年2月上市后,宝骏530曾连续两个月占据印尼中型车细分市场销量第一。
基于此,市场对新能源车型五菱Air ev在印尼首发也赋予极高期待。
但从长远看,业界对五菱的全球化战略前景表示忧虑。
“五菱汽车在海外市场的布局通常有两种:第一种是为其他车企生产贴牌产品,不是以五菱车标出售;第二种是以五菱车标出口,但需要依靠价格取胜。”郑谊向《21CBR》记者分析。
“出口汽车很简单,国外大经销商直接到中国来买就行。但是想要在当地扎根并且给当地用户提供售后服务承诺,海外建设工厂是关键。这一步对于五菱是高成本投入,目前吉利、长城、上汽等车企均已在海外布局工厂。”郑谊补充。
所幸,按照初步勾勒的新能源体系出海“三步走”战略,五菱汽车正在扭转被动局面。
五菱汽车方面透露:第一阶段以印尼为中心,打通东南亚、中东市场,推广建立当地电动车标准;第二阶段开拓印度、埃及等市场,关键零部件走出去,在海外建厂供货,提高海外工厂国产化率;第三阶段进军欧洲、日韩等市场,全面建立起五菱新能源产品的全球竞争力。
上行之惑
目前,五菱汽车的整体产品线也在不断扩充。
据不完全统计,过去一年,五菱密集上市的产品包括电动微型车KiWi EV、旅行车宝骏Valli、紧凑型MPV宝骏RM-5、五座MPV五菱星辰和大七座MPV五菱佳辰等。
从产品定位而言,公司一直往小众化的细分市场发展,主动避开众多自主品牌占位的主流市场。只是在MPV产品上似乎有所不同。
过去,五菱汽车长期占据MPV排行榜榜首地位,价格亲民。通常拿来运货的五菱MPV车型,为五菱“秋名山车神”代表作。
近两年,得益于人口政策红利,各大车企相继“抢注”家用MPV市场。在MPV产品上,五菱汽车有意做更多细分。在定价上,目前已有车型覆盖10万—15万级和6万—9万级。
五菱汽车相关负责人介绍,公司在深耕多年的MPV产品上累计销量突破600万辆。五菱汽车目前共有核心MPV产品6款,其中3款来自宝骏品牌。
谈及区别,上述人士表示:“五菱旗下MPV产品围绕用户使用场景开发,兼顾多样化的生活、出行需求,经济适用。宝骏旗下MPV产品更具年轻、科技感。”
即便如此,这些产品线的价格重合度却很高,在消费层面,或许难以激起足够热情。
“虽然厂商把车型给分化了,但是用户怎么用,是用户自己的事情。拉货的MPV,用户也可能会用来载人,定位高端的家用MPV,用户也可能会拉货。”一名车主向《21CBR》记者表示。
从这个角度看,五菱汽车的品牌上行之路,依旧任重道远。
在公司战略层面,去年传闻五菱汽车将与大疆战略合作的消息,日前正式官宣确认,双方合作成果落地于即将发布的2023款KiWi EV。
从市场竞争格局来看,五菱汽车在品牌向上挣扎之中,迎来好消息。
按照五菱汽车的想法,这是对未来出行的一次全新探索,公司早在2019年就开始布局无人物流,积极开拓智能驾驶领域,建立了包含全球109位博士在内、共4000余人的智能研发团队。
五菱方面称:“未来,公司也会推出更多搭载大疆系统的产品,为一二线城市有个性、有品位的都市人群提供高品质出行服务。”
五菱汽车能抓住新一轮汽车智能化浪潮,实现品牌突围吗?这需要更多时间来验证。