第二章 红罐王老吉

相识加多宝

但凡谈定位者都不可避免谈到一个产品——王老吉，可以说正是王老吉这个品牌的火爆让更多的人了解到定位，同时也是因为精准的定位成就了王老吉这个品牌。王老吉案例在定位圈里异常火爆，就是所有没参与王老吉定位的公司在向别人介绍定位时都言必称王老吉，仿佛自己当年亲手打造了这个品牌。

我们来看一组数据，2019年茶饮料销售额，康师傅为155亿元，统一为56亿元，农夫为31亿元。这三大巨头茶饮料的销售额不过242亿元，而即便如今凉茶市场萎缩，广药集团的王老吉与加多宝的销售额也超过了这个数字。再做个对比，统一于2015年上了一款新的茶饮——小茗同学冷泡茶，当年3月—7月的销售额达到5亿元，前期势头基本与刚做过定位的王老吉相同，但此后的5年时间里，小茗同学的销售额再没有超过刚上市的时候。

为何？因为没有找好自己的定位，不知道卖一个什么样的产品给消费者。一个好的策划公司要做好策划，第一条就是要帮助企业卖货，并且是要持续地卖货。

王老吉是一个广东省的地方性品牌，对于香港和广东的消费者有一定的品牌知名度。著名导演关锦鹏在1987年拍过一部电影《胭脂扣》，其中有这样一段情节，梅艳芳扮演的如花为寻找十二少的灵魂，来到了万梓良的报社，万梓良递给了梅艳芳一罐可口可乐说道：“可乐，外国王老吉。”可见，王老吉在香港、广东是有一定知名度的。

东西是好东西，但可惜，一直发展不起来。1995年，加多宝公司租赁了王老吉品牌，签约10年，并且每年按2亿元销售额来支付相应的品牌费用。可直到2000年，王老吉的年销售额都没超过1亿元。2001年，王老吉凉茶终于在温州找到了属于自己的模式。彼时，王老吉的全国负责人陶应泽从啤酒销售的促销员模式找到了灵感，在温州餐饮店大规模上促销员推销产品。而当时王老吉的广告语“天地正气王老吉”对温州消费者也十分有吸引力。因为，王老吉的“天地正气”符合温州人心里的傲气，所以那一年温州成为加多宝公司的全国样板市场，销售额超过深圳、广州等地。

当时加多宝的全公司的销售额过亿，但王老吉的销售额并未过亿，因为加多宝公司当时还有其他的茶饮品，也能贡献一部分销量。销售额过亿，又有了样板市场案例，似乎下一步只要好好地复制这一模式在全国推广就可以了。

也是加多宝公司销售额过亿那年，成美拿到了特劳特的授权，一分为二，邓德隆和陈奇峰从广州到上海创立了特劳特中国公司。成美全盘进入耿一诚、张婷时代。

2002年，加多宝公司开始发力，一举进军全国市场，在全国各地设办事处，传播温州经验。然而，事实证明加多宝公司没找到自己方向的产品，虽然有温州成功的市场经验，但不代表这个经验是可以复制并可以重复使用的。所以，带来的后果就是本次进军全国市场，除了增加费用，销量并没有太大的改变。

这次的失败让加多宝公司认为自己的下一个机会点只能是借雅典奥运会的东风了——拍一条祝福雅典奥运会的广告十分有必要，通过两年的传播，或许对王老吉的销售有一定的帮助。

那时不仅是加多宝公司，中国的企业都简单地认为销售问题可以通过广告来解决。卖得不好，不是产品没找到方向，而是广告没创意。那时广告界喊得最响的话语就是“没有创意就去死吧”，所以企业在这样的氛围下，就简单地认为产品卖不好就是因为广告没创意。给广告动个手术，搞出一条大创意的新广告就可以了。

于是，加多宝公司在2002年秋季便开始寻找广告公司提供一条关于王老吉品牌与雅典奥运会的结合——其实我们这里已经看出来，当时加多宝公司有点在赌运气的成分了。要知道雅典奥运会在2004年举行，加多宝公司的10年品牌期在2005年到期，也就是奥运这波东风借好了，就可以继续使用王老吉这个品牌；如果做不好，就把品牌还给广药集团。

“没办法，当时的定位在中国还没有影响力，所以我们在前期推广定位理论时还是披着广告代理的外衣。”在谈到当年为加多宝公司提供广告创意时，耿一诚说到，“当时我们传播定位就是靠着比拼广告创意，而后再传播定位的理念。”早年成美为TCL美之声无绳电话做的推广，被评为年度“十大营销案例”，这证明成美的广告创意能力的不俗——多年后，成美为了聚焦自己的主业，把广告创意部门剥离出去，使之独立成为一家公司。

而对于那个成美为加多宝公司创意的广告，如今大家的记忆都有些模糊。“记忆中好像我们的创意是一个运动员拿着王老吉，像火把一样，从北京跑到雅典。这符合加多宝公司强调的健康、运动的理念。”正是这条如今大家都记不太清的广告创意，引起了加多宝公司的注意。

当时加多宝公司的总部并不在今天的北京，而是在东莞长安镇。所以在接到加多宝公司的比稿通知后，成美的研究总监张婷带队前往东莞与加多宝公司的市场总经理阳爱星、品牌经理王月贵沟通广告创意的事情。

其实早在沟通创意之前，张婷便已经对王老吉产品有了一定的调研，她发现产品的问题不在于广告创意，而在于产品没有清晰的定位，企业不知道卖什么，消费者不知道为什么买。要知道，当时350mL（改装前）的可口可乐每听才卖2～2.5元，而310mL的王老吉每罐却卖到了3.5元。如何支撑消费者选择你？你需要给消费者一个你卖得贵还要选择你的理由。

所以，关于广告创意大家短短几分钟就把理念、细节都沟通完了，而剩余大部分的时间张婷是在告诉加多宝公司的高层，王老吉并没有一个清晰的定位，消费者没有购买的理由。品牌定位就像是楼的根基，广告创意只是装饰，没有根基，再好的装饰都是一场空。

很快阳爱星便被成美的定位理念深深打动，在充分沟通后，他们终于认识到王老吉确实存在没有品牌定位的问题。这个理念也很快被加多宝公司的高管所接受。那时加多宝公司才算是初步找到王老吉为何打开市场如此艰难的原因。

“先有定位，后拍广告”，在接受这个理念后，加多宝公司便对参与比稿的广告公司提出暂不进行广告创意比稿，而是希望参与的广告公司对王老吉品牌进行定位后，再进行后续的广告拍摄和市场推广。

只是其他参与的广告公司对定位理念根本不熟悉，所以都无法提出品牌定位，最后比稿变成了对成美的全面委托。