三、几种创新的市场营销理论
1.科特勒的精准营销理论
科特勒认为许多因素都会影响营销结果，包括行销、政治、调研、细分市场、目标顾客、定位、产品、价格、促销、渠道、人员、包装、薪酬等各种因素。不仅如此，科特勒还认为在市场营销过程中必须随需应变、随“敌”应变、随机应变，在战略方向、以人为本、顾客满意、差异化、人员能力、竞争、执行管理、低成本、运营流程、创新、反应、焦点集中等要素上把握营销过程，并把这种思考称之为精准营销（图1-24）。
图1-24 精准营销的基本思想
2.资料库营销
资料库营销也称数据库营销，强调要收集和积累有关顾客对企业及产品的认知、印象识别、支持认同、过去的交易记录，以及个人的资料、财务状况、购买行为等大量信息，经过分析后预测出顾客有多大光顾的可能性。资料库营销将市场影响因素进行系统的定性化及定量化统计分析，可以帮助企业精确地制定各种营销策略，如市场细分，品牌定位，确定目标市场，优化配销通路，制定价格策划，拟定促销组合，进行营销审核等。
3.关系营销
关系营销把营销活动看成是企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构、外部公众，以及企业内部人员，包括股东之间、管理人员之间、员工之间、部门之间和其他间接影响内部关系的人员发生互动作用的过程。关系营销认为企业和内外人员以及消费者之间的公共关系是企业营销成败的核心问题，其特点是尊重企业与人员或其他组织之间的双向沟通公共关系，而鄙视私人性质的纯人情关系。它的目的是建立一种兼顾双方长远利益且稳定的长期合作的双赢关系，而不是个人短期的金钱利益。
4.整合营销
近代信息知识及高科技技术的广泛应用，造成传统的经济现象、市场结构、消费行为，甚至消费者的生活方式、文化理念、价值观念等都发生了翻天覆地的改变。在新的情况下许多传统的营销概念有重新整合的必要。整合营销和传统营销最大的区别在于焦点置于消费者和潜在消费者上，而非传统的公司目标营业额或目标利润上。在策略上，整合营销最重要的部分是将消费者购买诱因转到注重宣传产品给消费者带来的利益而非产品的特点。整合营销重新理顺了营销过程中许多不到位、无效率、概念错误以及不切时宜的缺陷，有益于更精确地执行各种营销战略，提升效益，提升企业的成本效益比。
5.忠诚度营销
忠诚度营销是顾客对所购买的商品及其服务的整体满意程度，包括生理上的物质性硬满足和心理上、精神上、心灵上服务的软满足，以求达到顾客长期不叛离，终身购买，保持顾客终身价值，提高客户继续光顾的可能性。忠诚度营销可以最少的营销费用来增加销售额，有目标地进行精确营销。衡量忠诚度的感性方法有：选购时间的长短，越短越好；对价格的敏感程度，越低越好；对竞争品的认知，越少越好；对质量事故的承受能力，越大越好；对促销活动的反应，越强越好；对受影响者的影响，越弱越好。
6.直复营销
直复营销是为了达到优质及量化的市场营销目标，公司与顾客及潜在顾客之间进行直接互动式的接触。直复营销的方法有直邮，电话销售，目录式销售，上门推销，信函推售，招贴推销，电视、广播、报纸、杂志、电影直销等。随着电子技术的发展，直复营销通过利用电子媒体，如因特网、电子邮箱、宽频道三合一媒体等达到营销产品的目的。直复营销系统性地使用数据库信息，从中找出适合的轻、重度用户及准客户群，在传播组合的策略下进行有效的一对一营销、个性化营销、订制营销等。直复营销的目标是保持公司与顾客之间的双向沟通，以建立一种长期的良好关系，确保顾客的满意程度，以证明产品及服务的成功。
7.植入式营销
植入式营销是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌的印象，继而达到营销产品的目的（图1-25、图1-26）。
图1-25 进口起亚汽车
在电影《丝丝心动》中的植入广告
图1-26 剑南春酒
在电影《唐山大地震》中的植入广告
植入式广告不仅可以运用于电影、电视，还可以植入各种媒介，如报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。跌宕起伏、精彩连连的剧情总会让消费者对产品的记忆更加深刻，无意识地记住产品（服务）。
8.网络营销
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段，营造网上经营环境的各种活动。网络营销概念的同义词包括网上营销、互联网营销、在线营销、网络营销等。笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，充分认识互联网的营销环境，利用互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。加强网络营销研究，必须重视网络营销实用方法的研究。
9.无线营销
中国是一个以手机为中心的互联网市场。手机的普及使中国成为全世界最大的手机营销平台。无线营销使汽车营销从普通的品牌构建营销过渡到用户与品牌的深度沟通，使之成为精准营销的重要手段。
无线营销的特征是主动式传播、实时互动，以及有针对性地选择传播受众，让企业能够深入地洞察用户的消费形态，建立和保持与消费者之间的主动联系。手机的无线随身性打破了固有的营销方式，正在悄然改变汽车市场的营销格局。
10.微信营销
微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种，是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。
微信营销渠道主要有漂流瓶、位置签名、二维码、开放平台、朋友圈、公众平台等。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。
微信营销主要体现在商家通过微信公众平台展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动、微CRM、微统计、微库存、微提成、微提醒等，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
11.社交网络化营销
社交网络是“网络+社交”的结合体，它通过网络这一载体把人们和机构等个体连接起来，形成有机的、互动的、具备一定属性特点的社会关系团体的集合。社交网络消除或减少了空间和时间的限制；提升了个体之间交流的互动性和效率；增加了个体在社会关系中的影响力。社交网络化营销模式的显著特点表现在：在实现目标上，更好地推动了关系营销模式的发展；在实现结构上，由传统的媒体传播模式，转变为“网络化”的营销结构模式；在实现机制上，由传统的单向传导模式，转变为“病毒化”的互动影响模式；在操作手段上，要求营销者不再是“告知”，而更多的是“引导”和“应对”。
任务实施
用“餐垫法”熟悉汽车营销及创新营销的基本问题。
任务执行步骤：
1）设计好汽车营销及创新营销基本知识考核任务书（表1-6）。
2）将学生拆分成若干4人小组，照下列方式就座，确定各成员身份号，并选出组长（图1-27）。
图1-27 餐垫法学习小组分组
3）向学生分发汽车营销及创新营销基本知识考核任务书，每人一份。
4）学生各自在汽车营销及创新营销基本知识考核任务书上填写答案，填写过程保证绝对安静，不准交流。
5）个人完成任务书填写后，按顺时针方向，交给下一位成员补充修改。以此类推做到每个成员的任务书都经过小组所有成员修改。
6）各小组选出一位汇报人，将4位成员的任务书内容进行概括，并准备在班级中汇报交流。
7）抽签组织三四个小组进行汇报交流。
8）汇报交流后各组将4份个人和一份汇总的任务书装订在一起，交给老师。
9）老师对各组经汇总后的任务书进行打分，作为小组成绩，并将成绩录入小组各成员的成绩单。
表1-6 汽车营销及创新营销基本知识考核任务书
任务评价
1）学生对各组汇报情况进行评价。
2）教师对学生讨论情况进行现场评价。
思考与练习
（本练习做在书上，供老师给出平时成绩抽查使用）
一、填空题
1.新中国的汽车工业起始于20世纪年_____代初，1953年一汽在长春奠基，_____年第一辆国产解放牌CA10型4t载货汽车正式下线，实现零的突破，我国汽车工业开始了缓慢的发展过程。
2.我国汽车消费快速增长的基本原因有两个：一是_____；二是规律所致。
3.就消费者市场而言，归纳起来主要有四大细分变量，包括地理环境因素、人口统计因素、_____因素、消费行为因素等。
4.市场增长指数是从动态的角度反映企业对子市场开发的可能性。如果增长指数高，说明这个子市场的销售潜力_____，开发价值大。
5.市场营销学认为产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括_____形态的利益。
6.顾客总成本包括顾客所支付的货币成本、时间成本、_____、体力成本及其购买的风险成本等。
7.4P理论强调营销必须重视产品，价格、_____、促销四个方面。
8.汽车营销创新包括硬产品价值链创新、_____价值链创新和管理价值链创新三大方面。
二、判断题
1.广义的市场概念认为：市场是“商品交换关系的总和”。（ ）
2.实际中的市场就是完全市场。（ ）
3.一个好的目标市场必须有一定的购买力，企业能够在此取得一定的销售额和利润；有尚未满足的需求，而且有一定的发展潜力；本企业有开拓该市场的能力，而且该市场也未被竞争者完全占领或控制。（ ）
4.差异性目标市场是指企业针对不同的细分市场，设计生产或经营不同的产品，并根据每种产品的特点分别制定独立的营销策略。（ ）
5.菲利普·科特勒用最简单的概念定义营销。他说：“营销最简单的定义是千方百计地营造顾客满意”。（ ）
6.需要是个人没有得到某些满足的状态。需求则是有能力并愿意购买某种物品的欲望。（ ）
7.市场营销者就是卖主。（ ）
8.核心竞争力是创造顾客价值的能力；是独特的组织、观念、思维、行为能力；是企业价值链上的全部创新能力。（ ）
9.创新就是创造性地提出问题和解决问题。（ ）
三、简答题
1.汽车对人类社会的贡献表现在哪些方面？
2.一个优秀的汽车企业必须做到哪些？
3.汽车市场营销的总体趋势是什么？
4.简述我国汽车市场的基本类型。
5.简述营销观念的历史演变。
6.新旧营销理论的根本区别在哪里？
7.简述价值创新的六项原则。