一、汽车市场面临的创新任务

1.汽车营销企业面临的挑战

汽车营销企业在市场竞争中面临一系列的挑战，包括来自顾客的挑战，来自竞争对手的挑战，来自市场变动的挑战。

（1）来自顾客的挑战

来自顾客的挑战主要表现在汽车购买对象和顾客的购买行为随时在发生各种转变，表现在：企业和政府消费为主向私人消费为主转变；从满足单一的需求，向满足多方面需求转变；从依赖朋友协助选购向获取更多信息、自行选购转变；从单一强调性能价格比向同时考虑产品、价格、服务、品牌、人员价值、感觉和企业质量方面转变；从片面考虑购车向全面考虑用车全过程转变；从强调个人需求向结合整体宏观环境对自己的购车行为做出总体判断转变；购车对象的平均年龄逐年降低，并出现多元化倾向；顾客购车从感性思考向感性和理性思考相结合的方向转变；顾客的品牌意识逐步形成，车型选择逐步向优质品牌集中；顾客和经销商的关系从银货两讫向长期化方向转变。

（2）来自竞争对手的挑战

产能过剩是买方市场的基本特征，供求关系决定着市场竞争的激烈程度。在供大于求的情况下产销关系、竞争内容、竞争焦点都会发生与此相关联的变化。在供大于求的情况下，顾客更加关注服务满足、知识信息。这就对汽车营销企业提出了更高的服务要求（图1-14）。

（3）来自市场变动的挑战

中国汽车市场与改革开放初相比已经发生了翻天覆地的变化。发展格局国际化、市场增长持续化、行业竞争白热化、消费需求个性化已经成为市场的新特点。汽车经营的环境变了，如果企业不能因应而变，仅仅重视手法的导入，却忽略了观念的改变实际上是最大的危险。

2.汽车营销企业主要任务

低利时代的竞争力将由“规模竞争力”向主要依靠“效率竞争力”转变。在这种情况下，营销、管理、创新、学习已经成为企业发展的重要任务。因为营销所以要管理，管理的目的是要营销；因为创新所以要学习，学习的目的是要创新。

3.创新的前提是发现问题

汽车市场的大量实践证明，没有营销哲学的提升，一般技术难有成效。随时注意发现企业在竞争意识、营销战略、营销组织、营销策略、企业发展等种种环节上可能存在的问题，这对于改变营销思想，开展营销创新具有重要意义。寻找企业在市场营销过程中存在的问题，必须从大处着手。关键观点、关键策略选择没有错误，细节才决定成败。

（1）检查核心竞争力

核心竞争力是创造顾客价值的能力；是独特的组织、观念、思维、行为能力；是企业价值链上的全部创新能力。检验企业核心竞争力的标准有三个：

第一，本企业的竞争力必须能够超比例地提供顾客能察觉的价值。

第二，本企业的竞争力必须是独有的，且具竞争性。

第三，本企业的竞争力是打入新的产品市场的基础。

（2）检查核心运作能力

核心运作能力是使企业能高速度、高效率地生产高质量的产品和服务的过程和功能。例如：迅速推出新产品，包括服务产品的能力；迅速改进产品与服务，以适应顾客需求的能力；整合信息技术，使其产生效能的能力；后勤管理能力；重新设计核心商业过程的能力；吸引和招聘优秀雇员的能力；共享学识、洞察力和最佳实践的能力（图1-15）。

（3）检查核心知识竞争力

相对于核心运作能力，核心知识竞争力对特定商务而言属于独一无二的专长知识和技术知识的范畴，如关键知识的掌握、关键技术的把握、关键流程的执行等（图1-16）。

4.全员营销与全员创新

营销是企业全员的活动，创新必须渗透到企业价值链的各个环节（图1-17）。