第二节 品牌传播学
一、品牌传播的概念界定及构成要素分析
我们认为，所谓品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。品牌传播学则是研究品牌传播规律、方式方法等的一门学科。
下面对定义中的几个要素分别给予解释，以准确把握这一概念。
1．传播手段
品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。传播手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等。
一个不争的事实是：在品牌传播的过程当中，由于品牌复杂化与品牌多元化的竞争，加之广告铺天盖地地对消费者进行狂轰滥炸，广告成本日益上升，而广告效果却越来越差。受众每天的活动几乎都被广告包围，逃出广告的追踪已越来越成为人们的内心渴求。所以，如何对传播资源进行有效的创新性整合与利用，也是减少品牌在传播过程中损耗率的重要方法。
同时，在进行品牌传播的过程中，企业对其所投入的资金往往是有限的，换句话说，有限的资金对传播资源的控制也是有一定限制的，同时还要面临着竞争品牌同样或类似品牌信息传播的干扰，如果不进行有效的资源整合，那么就会使品牌可传播与控制信息产生很大的浪费。
这样，在品牌传播过程中，如果一味地靠打广告来达到目的，就很不现实。并且现在信息的传播途径越来越多，已经分化了受众对品牌信息的注意力与有效接收。同样一份可控制传播资源，也正在为其他更多的竞争品牌所利用，自然冲淡了传播效果。所以，很多企业越来越重视在品牌传播过程中传播方式的多样化，以使信息在传播过程中脱颖而出，有效区分于其他竞争品牌，从而更好地为受众认知或接受。现在流行的新闻传播、软文传播甚至软文式广告，就是传播方式整合的结果。
为了减少品牌传播过程中的资源损耗，还有必要根据受众的识别途径，进行可控制传播资源的分配与整合：如选择报纸还是电视，互联网还是广播，是利用形象代言人进行传播还是只打硬性产品广告等。
比如，同样手头上拥有100万资金采取不同的方式进行运作，有可能效果会有天壤之别。如果将其在对品牌传播的过程中充分利用，如媒介资源整合充分、创意奇特，到达率与认知率很高，那么就会取得很好的效果。相反，假如在利用这100万资金进行品牌传播过程中，过多的资源在传播途中被消耗或浪费，那么可控制资源就会变成隐藏资源，渐渐流失与枯竭，从而达不到品牌传播的目的。
同样一个高档产品的形象广告，在电视里播放效果就要好得多；反之，如果只是将产品的单张广告在大街上随便派发，所取得的形象效果就要差很多。
比如，利用岳云鹏做形象代言人进行传播，会引起很多喜爱岳云鹏的消费者的关注，很容易使品牌资源与消费者所关注的资源进行有效链接，从而产生一般途径达不到的效果。但如果是科技品牌，用其作为传播途径就不太合适，因为岳云鹏的笑星形象与科技或严肃的品牌形象有明显冲突，不能取得良好的传播效果。同样的传播途径，不同的品牌，在实际的传播过程中，收效亦会大相径庭。
此外，很多企业在进行品牌打造的过程中，单单注意广告传播的资源控制以减少传播过程中的损耗，却往往忽视了产品的渠道与终端的资源整合，导致品牌在终端与渠道传播过程中的可控制与可利用资源被闲置起来，从而使可利用资源变成了隐藏资源，造成了品牌传播的巨大浪费。
可口可乐与百事可乐对终端资源及渠道资源的掘取与控制，可以给我们很大的启发。在饮料界，两大跨国巨头“可口可乐”与“百事可乐”在中国市场均取得了巨大成功，他们的宣传策略除了在主流媒体进行传播之外，还在细分的市场终端，和自己的受众“促膝谈心”，掘取资源。
不知大家有没有细心观察，在饮料行业的销售终端，比如超市、小商店、商业街等，见到最多的是百事可乐及可口可乐的广告伞、POP、小店的牌匾等，而国内的饮料却很少。在终端销售日益重要的市场，有效发掘品牌的任何一块可利用资源，为两家跨国饮料公司带来了源源不断的利润。这中间可能有认识的问题，也可能有市场的问题。其实从整个资金投入的角度分析，这种终端资源的发掘与投入相对来说并不巨大，关键的问题在于，企业有没有把这种“田间地头”的“小打小闹”看在眼里，并加以运用。
其实，渠道与终端可发掘资源无处不在，它的创造性也很强，这也正是其相对于主流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐部等，只要涉及人们生活及工作的地方，都是发掘品牌传播资源的有利场所。
为了提高品牌识别率，减少传播过程当中的不确定性因素，还有很多方法可以利用。在这里，雷朋眼镜与电影《玩具总动员》获得的成功可给企业很大的启发。
约翰·拉萨特（John Lasseter）导演的影片《玩具总动员》（Toy Story）令孩子们着迷。温馨逗趣的旋律，新鲜刺激的节奏，把观众引入了一个妙趣横生的玩具世界。影片运用了拟人化的手法，将玩具所具有的各种人性特质发挥得淋漓尽致，就像是真人演出一般，创造了一个生动有趣的玩具王国。
影片中的主人公伍迪（Woody）是一个传统的牛仔玩偶，他是6岁小主人安弟最喜欢的玩具，安弟不在房间时，所有的玩具们就会活了过来，演绎着一个个生动有趣的故事。后来安弟得到一个最新型、最时髦的玩具——太空战警巴斯光年（Buzz Light Year），他有令人羡慕的机动折叠双翼、镭射光束与手腕对讲机，他的出现让伍迪原本高高在上的地位开始受到动摇，于是后来他们之间发生了一连串的故事，打动了众多观众，成了玩具明星。
影片《玩具总动员》通过这样拟人化的手法，亲手“制造”了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用的资源——玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市场时，品牌马上被人们认同。
相对于一般玩具来讲，人们更愿意买比普通玩具多一层文化内涵，并具人性化的玩具明星，其势头随着影片影响的扩大而无法阻挡，为企业带来滚滚财源。
无独有偶，“雷朋”太阳眼镜也有效地利用了电影《雷霆壮志》所形成的强势可利用资源，在品牌传播上取得了巨大的成功。剧中主角汤姆·克鲁斯戴着“雷朋旅行者”太阳镜，“雷朋”和剧中男主角一起备受关注。随着该片票房创造的天文数字，“雷朋”的品牌知名度也急速上升。
有效利用可控制传播资源的方法有很多，其最主要的目的就是与受众建立起牢不可破的关系，以增加品牌资产。
2．受众的目标性
在关于品牌传播的概念表述中，我们并没有将品牌传播的对象限定于纯粹的消费者，而是包括消费者在内的“目标受众”。其原因是品牌传播对象除了直接消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人们，他们虽没有直接购买商品，但会支持直接消费者的行为，也是品牌发展的动力。比如宝马车，可能喜欢它的人永远不会购买，但这并不妨碍他们对宝马的好感和赞美，这些好感和赞美会提升宝马的社会声誉、增加该品牌的价值。
品牌传播如果能打动受众，受众就会产生有益于品牌的行为——不仅仅是直接带动销售，而且还引发各种各样的间接行为，如意见领袖对品牌进行二次传播，潜在消费者将转化为直接消费者等。
此外，考虑到“品牌传播学”作为传播学的一个分支，按照学科概念统一的需要，应把传播对象称为“受众”。不同的表述，体现的是不同的指导观念：将品牌传播的对象表述为“消费者”，强调的是消费者对产品的消费，体现销售上获利的功利观念；而将品牌传播的对象表述为“受众”，强调的是受众对品牌的认可与接受，体现传播上的信息分享与平等沟通观念。因此，“品牌传播”的合理对应便只能是“受众”。
信息传播总是目的导向的，与所有在市场中求取生存的企业一样，传播者也需细分市场，寻找到自己的目标消费者，即目标受众。对于“品牌传播”者来说，他所寻找的目标受众，既是目标消费者，又是品牌的关注者，还应是通过特定媒介积极主动的 “觅信者”。如此，只有确立了明确的目标受众，传播中的受众本位意识才能得到体现，受众的接受需求才能得到满足，相应的品牌传播才是卓有成效的。
3．品牌资产
品牌传播的终极目的就是为了增加品牌资产。在国际上有多种评估品牌资产的方法，最具代表性的是大卫·艾克教授等人提出的品牌资产的五星模型。
该理论认为，构筑品牌资产的5大元素是：品牌知名度（brand awareness）、品牌认知度 （perceived brand quality）、品牌联想度（brand association）、品牌忠诚度（brand loyalty）和其他独有资产。如果按重要性排列，分别是品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度和其他独有资产。
品牌知名度是受众对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四个阶段。一个新产品在上市之初，在人们心中处于没有知名度的状态，如果经过一段时间的传播，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即到了提示知名阶段。下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，受众会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态。
品牌认知度是指受众对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质的外观。它是品牌差异定位、高价位和品牌延伸的基础。研究表明，目标受众对品牌品质的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和良好的发展机会。
品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。这些联想往往能组合出一些意义，形成品牌形象。它是经过独特销售点（USP）传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。比如提起麦当劳或者看到其金色的拱形门标志，人们马上联想到干净卫生、充满快乐的氛围。
说到万宝路，就想到美国西部策马纵横、四海为家的牛仔，以及粗犷的田野和充满魅力的万宝路乡村。那种感觉，是美的享受和升华。
品牌忠诚度是人们在购买决策中多次表现出来的对某个品牌所具有的特殊偏好。根据这一概念，可把顾客分为习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠贞购买者等。品牌忠诚度受年龄、文化、职业、收入、家庭、性格等因素的影响。
二、品牌传播学的意义
品牌传播学的意义主要有如下几个方面。
首先，品牌传播学的建立是传播学研究细化的必然要求。
作为传播学研究对象的人类传播活动具有无限丰富的多样性。从面对面的人际传播到书信往来，从公众演讲到医生与病人之间的交流，从新闻发布到文艺演出等无一不是传播活动。
人类传播活动的广泛性和多样性，必然导致传播学研究的细化。毕竟传播学属于工具理性，也就是说目的决定手段。传播该如何进行才能达到预期的效果，完全取决于传播内容和目标受众。不同的领域有着自己独特的传播规律，它们之间的共性远远少于个性。
从品牌研究的角度来看，既然品牌是一个存在于消费者头脑中的概念，而品牌为企业所有，因此如何与目标消费者进行有效沟通，以在其心目中实现品牌概念化便成为关键所在。这正是品牌传播所要解决的问题，品牌的概念是通过传播来实现从企业向受众转化的。
品牌传播学这一传播学分支学科由此应运而生。它所研究的是品牌领域内的传播活动，通过发现其特有的传播规律，来为品牌传播实践提供指导。
其次，品牌传播学这一学科也有着很强的现实意义。
当今世界早已进入品牌竞争时代。品牌竞争取胜的关键就是通过强有力的传播来赢得消费者对于品牌的青睐，实现品牌资产的累积。以品牌传播为研究对象的品牌传播学显然会对企业塑造强势品牌发挥很大的指导作用。
据盖洛普调查公司首次所做的中国消费者生活态度和生活方式趋势调查显示，就品牌知名度（认知率）而言，排在前20位的商品品牌，国外品牌16个，国内品牌只有4个。认知率最高的可口可乐达85%。认知率超过20%的58个品牌中，国产品牌10 个，占17.24%。
这表明国外品牌进入中国市场，其实就是以品牌传播作为战略先导的，因为只有通过有效的品牌传播，才能拥有广泛的品牌知名度。
许多著名品牌在品牌传播上的投入，已达到了惊人的地步。比如在美国排名前20位的品牌中，每个品牌平均每年光是广告投入费用就达到了3亿美元以上，而一些顶级品牌如AT&T，每年投入品牌宣传的费用则超过了6亿美元。
在这些方面，我国的品牌还相差甚远，这就使其在竞争中难免处于弱势，无法通过自有品牌获得丰厚的利润。而伴随着我国加入 WTO，民族品牌参与国际市场竞争将是无可回避的选择，这无疑对我国品牌的国际化传播提出了严峻的挑战。因此，把“品牌传播”作为对象进行研究，就显得极有必要。
【案例】中国茶企为何难敌英国立顿
中国历来是茶叶消费大国，也是产茶大国。在民间，自古就有将“柴米油盐酱醋茶”当作“开门七件事”的说法，可见茶叶已是人们生活中的必需品之一，按理说，中国的茶叶产销应是风生水起，然而中国茶叶企业其实十分困窘，尽管目前国内茶叶经营企业超过1 000家，但规模最大的经营企业年销售额不过几个亿，不足英国立顿的1%。
虽然业内有观点认为，天生“慢销”的中国茶叶企业与强调快捷、方便的英国“立顿模式”不具有可比性。但是对于那些有志于突破传统茶叶生产、销售模式，实现品牌化发展的中国茶叶企业而言，了解立顿，弄清楚立顿为什么能够领先于中国茶叶企业，有着重要的现实意义。
立顿成立于英国，1890年正式推出立顿红茶。当时的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。今天立顿茶叶类产品畅销于全球110多个国家和地区，无论是知名度，还是销量，立顿均为全球第一。
立顿品牌运作成功的背后有以下几个因素：
产品策略
立顿能够长期保持茶叶质量达到既定标准的秘诀在于茶叶拼配，茶叶的质量、风味是由生产的地域、气候条件、海拔高度以及土壤结构决定的，没有两种茶叶是完全相同的，即便它们来自同一产地。但立顿拥有来自世界各地的品茶专家和调茶师，在他们的精心拼配下，可以严格保证茶叶质量稳定，达到既定的质量标准。可以说立顿的茶未必是最好的茶，但绝对是品质标准化的茶、利于规模化推广的茶。
中国茶叶则完全不同，其产地精确到了一个个山头上，采摘时间则精确到“明前”“雨前”等，同价位的茶叶，其色、香、味、形的差别很大，给批量化的供应带来极大的困难。
拼配茶还解决了另一个问题。由于是标准化生产，独特的包装形式使得立顿茶包可以像普通的快速消费品一样，进入现代零售渠道体系，让消费者伸手可及。
这一点恰恰是中国茶叶企业当前无法做到的。由于茶本身的特点，以及消费习惯、渠道门槛，当前中国茶叶销售的主渠道依然是茶叶专卖店以及茶叶批发市场。没有现代零售渠道做支撑，中国茶叶品牌无法做大做强。
立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命，颠覆了传统的饮茶方式，避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。在彻底解决了茶叶作为现代商品必不可少的标准化和大规模生产问题的同时，保持了茶叶的优良品质。事实上，正是这些问题在基础层面上阻碍了当今中国茶叶企业的发展。
品牌策略
立顿作为包装茶的开创者和世界茶叶行业的领导者，一直以来就在宣传它的方便、时尚、自然和品质。立顿在把包装茶带入一个新的市场的时候，同时还给消费者带来了一种全新的快捷、自然、健康的生活方式。
立顿的品牌是时尚的、亲民的，而不是奢侈和学究味的，并且立顿的时尚化直接和生活对接，而不是曲高和寡、高高在上而远离日常生活。
然而，中国的茶叶企业走的正好是和立顿相反的路子。中国茶企注重品质的高贵、饮用器具的专业化，强调喝茶的过程。这种繁杂的饮茶工序无法融入人们的日常生活中，久而久之，就远离了现代生活。
自1992年进入中国以来，立顿就意识到：要想让中国消费者了解和接受立顿品牌，就必须突破传统的茶产品营销手法。立顿发现，现代化都市里到处都是繁忙的白领，他们虽然收入颇丰，但是工作紧张；虽然想经常与朋友联络，但办公室生活占据了他们的大部分时间。立顿将红茶作为朋友与朋友联络的纽带，通过美好、轻松的办公室下午茶时刻拉近同事之间的关系。
继2008年成功开展送茶活动之后，2009年10月，立顿再次推出主题为“玩味下午茶”的免费送茶活动——只要在网络上简单注册，立顿就会免费为你的朋友送出3份冲泡好的定制下午茶，让你的朋友在办公室里与同事共享愉悦的下午茶时刻。在送茶活动进行的5周时间内，有几十万份免费立顿茶盒被送出，活动官网的流量攀升至百万以上。更为重要的是，立顿帮助忙碌的办公室年轻人与朋友沟通感情，也让众多的年轻人在轻松的下午茶时刻想起立顿红茶——“红茶味道，随你创造”。
在红茶进入中国市场并建立了坚实的品牌基础之后，根据中国消费者的喜好，立顿又推出了立顿奶茶。由于立顿奶茶有香滑的口感和温暖的特质，赢得了众多消费者尤其是年轻消费者。基于产品特质和消费者需求，立顿尝试着将产品的独特品质和消费者的情感需求联系在一起。
于是，立顿开始大玩情感营销。2009年，立顿奶茶推出“连连抱”网络活动，将产品特性和消费者情感需求结合在一起。“连连抱”网络活动的主旨为：感受立顿奶茶的温暖，给你的朋友一个“拥抱”，传递“拥抱”的温暖，将温暖形成一个“拥抱链”，一直链接下去。 而立顿之所以举办此次活动，其根据就是六度分离理论：2个陌生人之间最多可以通过6个人建立联系。通过与社交网络平台人人网合作，在两个半月之内，此次活动的网站产生了百万级独立用户浏览，发起了超过80万次拥抱，是人人网上举办的最火的品牌活动之一。
和立顿相比，国内茶叶企业市场推广手法单一，观念陈旧，只是以传统、历史为诉求，缺乏精准的品牌定位，要真正走上品牌化的道路，中国茶叶企业还有很多事情要做。
（案例来源：王俊井，《7万家中国茶厂难敌一家立顿？》，中国经营网， 2014-08-18）