PREFACE 前言

我国已经进入互联网时代。数字技术在我国产业转型、商业模式创新中扮演着越来越重要的角色，也日益成为驱动新经济模式运行的重要引擎。而突如其来的新冠肺炎疫情，则成为商业模式全面升级的外在驱动力。同时，疫情暴发以来，全球经济发展的不确定性因素不断积聚，我国采取的国内国际“双循环”战略，促使整个国民经济在百年不遇之大变局中处变不惊，顺势而为。不同性质的经济体一方面沉着接受各种机遇与挑战，另一方面加快了提升自身品牌影响力和品牌价值的步伐。宏观环境的巨变也成为各种前瞻性思想衍生的触发器，同时助推了新思想、新理念、新模式的落地与转化，大数据、智能化、物流网、区块链技术的快速推广与深度融合，也为包括品牌理念与思维在内的商业模式创新提供了基础和条件。

目前，应用型高校已经在我国高校序列中占据重要位置，数量与质量都在不断提升。应用型高校的人才培养目标就是要满足地方经济发展的客观需要，而行业与专业、学业与职业之间的关系，从来没有像今天这样引起人们的高度重视，引发业内外的深度思考。作为新文科中的新锐课程，品牌管理已经成为串联商科各专业的红线，学习者通过课程内容研习，会为行业转型升级、提质增效找到新的支点和题材。本次再版在尊重当下网络营销与数字经济发展的客观实际的基础上，充实了网络品牌管理与线上品牌塑造新手段、企业自有品牌培育以及个人私域品牌培育等内容，以适应数字经济发展的现实需要。同时，为适应疫情暴发以来对商业模式创新以及线上品牌管理的需要，将数字思维渗透其中，更新了全部的实战案例和部分参考模型，通过对品牌理论体系再梳理及全要素的更新，使品牌底层逻辑方法与实证分析方法相统一，线上品牌与线下品牌相统一，以及产品品牌与服务品牌相互赋能，重新构建数字化时代品牌理论的新体系。

本次再版所遴选的新案例和创新理论，基本上反映了目前国内外品牌管理研究的最新内容和网络品牌运营的最新成果。本书内容包括品牌基本理论、品牌战略管理、品牌关系管理、品牌市场管理、品牌特许经营、品牌文化管理、品牌整合管理、品牌危机管理、品牌延伸、网络品牌培育与管理等，全面揭示了品牌的概念、历史、战略、延伸、创新、资产、文化、模型、衍生等品牌创造、发展、革新的内在规律。再版教材充实了最新网络品牌管理单元的内容，将社区、微博、抖音、直播等现代品牌塑造手段引入教材，使得内容更新颖、前卫，体例更清晰、充实，体系更趋科学、柔性。既注重品牌理论的创新性、拓展性、前瞻性，又关注品牌管理的操作性、务实性、场景性。再版教材更加适合本专科师生以及从事品牌网络传播和企业品牌管理方面的人士参考学习，也可以作为品牌经理培训的辅助教材。

本教材由广州科技职业技术大学刘常宝担任主编，第1～5章由刘常宝编写，第6章和第8章由郑州升达经贸管理学院张雪同编写，第7章由张雪同与广西民族师范学院王敬斋编写，第9～10章由黄河交通学院李光明编写，第11章由中国通信建设第四工程局有限公司殷洁静编写，第12章由黄河交通学院任志勇、宁波大学屠春飞、天津体育学院张金娟编写。刘常宝负责全书统稿。再版教材借鉴与引用了网络、期刊等信息资源，在此对相关作者一并感谢。

刘常宝

2022年7月