江浙沪：从传承到创新

“杭州胭脂扬州粉”，江浙沪的美妆业有着悠久的历史。中国历史上记载最早的两家化妆品企业，孔凤春以及谢馥春，就分别诞生于杭州与扬州。

孔凤春诞生于清同治元年（1862年）杭州河坊街四拐角的一家名为“孔记香粉店”的商铺，为萧山人孔传鸿所开。当时店里的当家产品“鹅蛋粉”供不应求，除此之外还有几款明星产品：玉兰粉、珍珠膏等。“胭脂彩夺孙源茂，宫粉首推孔凤春。北地南朝好颜色，蛾眉淡扫更何人。”是清代《武林市肆吟》里对孔凤春宫粉盛行的描述。《杭州孔凤春化妆品厂厂志》则记载了孔凤春最辉煌的时代，即20世纪二三十年代。每年农历二月农闲时，乡镇农民在“香会”带领下到杭州烧香还愿，其间，孔凤春要接待400艘香船，大概有1.6万人。往往店门还没有开，门口就挤满了人，从大清早热闹到晚上，一天的营业额700多元，在当时能买130担米。

清道光十年（1830年）诞生于扬州的谢馥春，传统产品为谢馥春“三绝”：鸭蛋粉、冰麝油及香件（被誉称为东方固体香水）。1915年，谢馥春与茅台同获巴拿马国际博览会大奖，成为当时中国化妆品第一品牌。

第一次国货运动中，上海作为主战场，涌现了一大批美妆品牌，如百雀羚、双妹等。到21世纪后，浙江地区的珀莱雅、欧诗漫，以及江苏地区的丁家宜、隆力奇、千纤草等经典美妆国货品牌，都诞生于长三角。

俯瞰长三角，特别是上海美妆产业的崛起与广东有着相似的背景，同样也是基于优越的地理位置以及地方政策的倾斜扶持，早早就吸引了大批国际化妆品集团和生产企业在此落地。

除了上海家化，上海百雀羚、自然堂、薇诺娜、上美集团（旗下有韩束、一叶子等品牌）、相宜本草、玛丽黛佳等品牌的总部均在上海。

近年来，伴随着以阿里为代表的电商平台在杭州崛起，以及以外资为核心的苏州高新技术开发区的扩张，这里散布着如科丝美诗、莹特丽、欧莱雅尚美、韩国科玛等世界顶级OEM工厂，使得该地区形成了以上海为中心，半径180公里内由苏州、杭州+湖州产业带，并向外延伸至金华+义乌等城市集结而成的“江浙沪美妆江湖”。

上海：老牌美妆品牌之都的过去与未来

从20世纪90年代起，化妆品产业不断向上海这座城市集结，不仅有联合利华、欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋等国际美妆巨头的区域总部，也有科丝美诗、莹特丽、上海臻臣等顶级化妆品生产企业和研发中心。外资企业的不断进入，使得化妆品上下游企业在上海聚集，不仅让上海成为中国美妆产业发展的样板，同时也积极推动了上海美妆产业带——“东方美谷”的形成。

“东方美谷”所处的奉贤生物科技园区，聚集了大量的生物医药和化妆品企业，涵盖研发、生产、包装设计、检测、营销推广等完善的化妆品产业链。“东方美谷”这一概念最早在2014年提出，2016年正式成立了产业促进中心。我们耳熟能详的诸多国内优秀的化妆品企业也均在这里安家落户，如上海家化、百雀羚、伽蓝、上美、相宜本草等。

时至今日，上海仍然是除广州之外在中国化妆品行业最重要的城市。

其中很大一部分原因，在于上海所聚集的高端人才。围绕着跨国公司等高端品牌，早已密布着相应的渠道、广告和公关等服务公司，形成相当成熟的营销传播人才环境与产业链。在上游企业方面，以东方美谷为核心的美妆行业产业集群，拥有生物医药科技产业、研发技术方面的人才优势。再结合外资企业中的欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛、强生等公司中国总部落地在上海，为整个江浙沪美妆江湖输送了大批专业的“美妆品牌职业经理人”。

与宝洁在广州的地位相似，上海近两年开始冒出不少欧莱雅“毕业生”的创业项目，欧莱雅代表也逐渐成为不容忽视的新生品牌力量。这也与该地区所形成的优质上下游产业及服务链息息相关，近几年来为上海地区的新锐品牌提供了优质的土壤。

中国总部位于上海市的外资企业（部分）

数据来源：公开资料

“上海制造”

回望历史，从清末至今百余年，国人对“上海制造”一直有着好印象，在很长时间内，上海货给人的印象是“从不担心质量”和“强调为顾客服务”。

以百雀羚以及上海家化旗下的双妹、美加净、六神、佰草集等上海“老国货”化妆品牌为主，是一代中国人的美好回忆。上海家化的百年发展史，不仅印证了一家本土企业发展的曲折而艰辛的道路，也从中窥看到了整个中国化妆品行业的变迁。

上海家化前身是香港广生行有限公司。1903年，广生行在上海设立分公司，开始经销双妹牌化妆品。在当时，世界上的营销理论和品牌理论还处于萌芽时期，双妹品牌就已经进行多方面的品牌延伸和广告尝试，也是我们现如今所讲的“品牌营销”。1910年，双妹就在《申报》上刊登了化妆品的广告，在1930年左右的上海旗袍热潮中，双妹率先挑选了两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女拍摄了双妹形象广告，并专门建立了自己的玻璃器材厂，作用于设计包装的更新。

到了20世纪六七十年代，化妆品被视为奢侈品，销售也采取统购包销的方式，家化的生产受到一定影响。此间，上海家化推出了友谊及雅霜两大品牌的雪花膏，成为中华人民共和国后中国人最早的护肤品。

到80年代及改革开放初期，上海家化推出了80年代最为成功的化妆品品牌之一“露美”。在上海开设的上海第一家美容美发厅，以及我国第一套高级美容化妆品套装，均为露美。同时为了应对港台等地化妆品的竞争，上海家化推出了许多简易旅游化妆盒，以进一步满足不同需求的消费者。1984年美国总统里根访华路过上海，露美成为上海市政府赠送给里根夫人南希的礼物。

这个时期，被时任家化董事长的葛文耀称为“市场经济的试水阶段”。除了露美以外，美加净则是家化在这一时期成功营销的又一品牌。家化利用改革开放初期国内日化市场产品种类极度稀缺的契机，通过美加净品牌不断推出市场上的首创产品，例如中国第一瓶摩丝，第一瓶二合一洗发香波，第一款混合香水，第一种磨面膏和护手霜等产品。不仅如此，美加净还建立了全国第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校，并首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，策划了中国的第一个选美大赛。

20世纪90年代初，中外合资的热潮涌动中国。

1991年，上海家化三分之二的固定资产，大部分的骨干人员和露美、美加净两个知名品牌与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司，从而走上了品牌合资之路。而庄臣公司在那时，则极力扩大他们国外的一些品牌产品的生产，对美加净、露美品牌的产品生产进行压缩，再加上经营不善，这两个曾经做过中国化妆品代表的品牌市场声誉逐年下降，面临被淘汰出局的危险。1992年，上海家化从庄臣公司撤资，之后历经一年半的艰难谈判，终于在1994年7月1日以1900万元赎回了美加净和露美两个品牌，结束了短暂的品牌合资。2001年，上海家化在上海证券交易所成功上市，成为国内化妆品行业首家上市企业。

但本土化妆品的窘境却也在随后几年纷至沓来。2002年上海地方政府出台政策，鼓励跨国公司在上海设立地区总部，相关扶持政策连连加码，持续数年。一时间，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华、强生、爱茉莉太平洋等外资企业纷纷入驻上海，进口化妆品也源源不断涌入上海的各大百货柜台。而后则不时传出被国际大牌收购的消息：欧莱雅买下小护士、美即和羽西，强生把大宝收入囊中，法国科蒂收购丁家宜，联合利华控股中华牙膏，德国汉高收购孩儿面。

原本这些寄希望于借助国外先进的研发生产、企业管理和品牌营销，实现“曲线救国”的品牌，却纷纷受到了冷藏，即便此后如上海家化一般被赎回，却也是元气大伤。

尽管这段时间，上海的美妆国货被汹涌而至的国际大牌打了个措手不及，但江湖总是祸福相依的，中外合资10余年间引发的“鲶鱼效应”，却也一点点垒起上海美妆产业的新高度。

成熟的人才环境与产业链体系

伴随着国际外资品牌在上海的入驻，带动了上游原料厂以及生产企业的发展。德国汉高（Henkel KGaA）、意大利莹特丽（Intercos）、韩国科丝美诗（COSMAX）等行业巨头都是在千禧年后在上海陆续设厂。尽管这些外资国际大牌及其研发中心和代工厂的入驻，短期内让国货品牌溃不成军，但从长远发展的角度看，却给上海乃至全国带去了先进的设备、精湛的技术和沉淀多年的经验以及人才输送（大批专业的“美妆品牌职业经理人”），提高了整个中国化妆品行业的基础门槛。

2014年，奉贤区提出打造“东方美谷”美妆产业带，化妆品产业开始在上海奉贤出现聚集效应，其中就包括自然堂、百雀羚、玛丽黛佳、韩束、薇诺娜等美妆国货大牌。江湖流传着一种说法：“全国每卖出四片面膜，就有一片产自上海奉贤。”同时，近年在上海也诞生了大批优质的新锐美妆个护品牌。其中一派的代表，就是从与宝洁在广州的地位相似的上海欧莱雅中走出来的前员工所孵化的新锐品牌。因欧莱雅的习惯互称“欧家人”，因此业内又开始小范围地将由欧莱雅离职的品牌创始人称为“欧家系”。

不同于广州美妆江湖“大而不强”的品牌市场环境，上海新锐美妆则更多呈现出“小而美”“品类细分”的品牌风格，在近几年成为一股不容忽视的新锐品牌力量。

“车间生产产品，市场出卖希望。”在一定程度上，化妆品是满足消费者的幻觉，错觉和心理暗示，但化妆品能否在满足消费者心理感受的层面上，带来更符合消费者需求的功效，则成为郭振宇在创建薇诺娜时首先考虑的问题。

薇诺娜以云南与上海为根据地。选择云南，是因为云南是中国植物种类最多的省份，历时多年研究，薇诺娜将云南“植物王国”的优势发挥到极致。同时，薇诺娜在上海建立了以博士后为研发主力的超过100人的研发团队，专注于敏感肌领域。2021年3月，薇诺娜母公司贝泰妮集团在深交所上市，开局当天市值超700亿元，成为“功效性护肤品”第一股。

上海美妆派系

上海创业者大都具有大公司从业或海外留学的背景。譬如薇诺娜的创始人郭振宇是首位回国创业的海归终身教授（美国乔治·华盛顿大学毕业）；优时颜创始人杜乐毕业于美国加州大学洛杉矶分校，随后从奥尔巴尼医学院获得医学博士学位，成为美国UCLA-Harbor医院的执业医生；毕生之研创始人张闻卿毕业于上海交通大学后留学美国；LAKELAB创始人吴亮是美国亚利桑那大学的生物学博士……

在纪录片《上海出品》中有这样的一条数据：60%的海归回国后，选择的第一站会是上海。在沪工作的留学生有16万余人，其中正在创业的占25.93%。这些在海外留学的人，熟谙海外成熟品牌的搭建模式以及海外趋势，让他们在工业设计和品牌叙事上，具有自己的独特建构优势。

在产业端层面，上海具备丰富的供应链资源，可以吸纳长三角江浙沪一带高质量的源头资源。这些资源，除化妆品外资工厂之外，还有如信息科技、云服务、物联网、大数据等软性支持，可以帮助现如今上海的新锐品牌们，既方便地找到源头工厂，还可以依靠先进的数字化服务体系，从研发到迭代都进行不断更新。像服务完美日记的两家代工厂科丝美诗、臻臣就是位于上海，同时他们也服务如欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际大型美妆外资集团。

时至今日，上海已经成为中国化妆品进口第一大口岸。近年来，上海口岸化妆品的进口金额一直保持在全国化妆品进口总额的60%以上。据上海海关统计，2020年上海市进出口总值再创历史新高，达到3.48万亿元人民币，其中，美容化妆品及洗护用品进口526.3亿元，同比增长17.9%。这在进口非特备案数据上也有所反映。

同年，上海进口非特殊化妆品备案量达到11143件，是第二名广东的3.3倍。此外，2019年进口品备案数量前11名境内责任人，共备案4544件，约占当年境内责任人全部备案数量的29%。且这些境内责任人的中国总部所在地，全都位于上海。由此可见，上海这座城市已然成为中国化妆品品牌发展的城市样板。

杭州：美妆品牌的“电商”心脏

距离上海不到200公里的杭州，高铁仅需50分钟。如果说上海是东方的巴黎，那么浙江就是时尚后花园。“上海地价高，环保要求高，只能容纳极少数的高端制造企业。上海的产业配套要靠江浙沪，大家一起玩。”科诗美丝的总经理助理申英杰说，“就拿包材厂来说，绝大多数都在江浙地区。”

浙江省药监局数据显示，截至2021年10月，浙江美妆企业数量居全国第二，其中杭州拥有化妆品注册人、备案人（品牌运营公司）达3105家，占全省总量50%以上。不完全统计，2020年，杭州市品牌运营企业的销售收入300多亿元，有13家销售额过亿。由此可见，杭州已然成为中国化妆品产业一个不可或缺的城市。

20世纪80年代，杭州出现了一批国际化妆品的代工厂。这其中就包含孔凤春与日本株式会社高丝合作成立的集生产和销售于一体的专业化妆品公司，春丝丽有限公司——20世纪90年代到21世纪初，下沙、临平、余杭、萧山，杭州遍布着化妆品工厂，生产链层层细分，大部分工厂是国际大牌代工厂。

随着化妆品供应链产能的成熟，以及给国际品牌代工的空间利润压缩，越来越多的杭州代工厂开始从OEM向ODM化妆品制造转型，开始涌现自主品牌如珀莱雅、欧诗漫、毛戈平等国货品牌，以及品牌的运营商、代运营公司，譬如跨国化妆品企业的营销中心——高浪集团。与此同时，随着社媒时代的到来，杭州开始也涌现出一批新锐美妆品牌，如花西子、LAN兰、逐本、菜鸟和配方师等。

这些化妆品企业以及品牌的崛起，除了杭州本身具有的成熟化妆品供应链，还有一个重要因素，则是以阿里巴巴为中心衍生的电商基因，同时也为后来社媒时代所需的如电商运营、红人媒介、直播运营等营销“刚需”岗位输送了大批专业人才。

中国美妆大师毛戈平或许很难想象到，他在20世纪80年代拍摄的化妆教学视频，会在20多年后的2019年在一个叫bilibili的线上平台上突然爆火，受到无数年轻人的追捧，网友纷纷称之为“毛戈平换头术”。这个“意外”的小插曲，也改变了原本消费者的认知，毛戈平从一个仅“适用于高端专业化妆师”以及做线下培训的品牌，逐渐走进更多年轻人的化妆包里。

而在杭州，还有一个与毛戈平产品同为彩妆的新锐品牌。以一句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”为品牌介绍的花西子，在2017年横空出世。通过“雕花口红”“苗族印象”“西湖印记”“百鸟朝凤”等国风浓郁的产品，现如今已成为一个现象级甚至可以媲美国际大牌的品牌。而花西子的“爆火”，除了其国风鲜明的产品定位之外，同样与社媒时代的助推有着密切的关系。

欧诗漫

长三角得天独厚的地理优势，促成了欧诗漫这个品牌的诞生。长三角水域资源丰富，具备养殖珍珠的自然条件。世界上有记载的最早的珍珠养殖技术，始于南宋，地点就是湖州德清。1967年，德清人沈志荣开始研究珍珠养殖技术，成功后，他将技术无偿推广，也促成了如今江浙地区的淡水养殖珍珠产业。沈志荣的雄心不局限于此。1979年，他去日本考察珍珠产业，了解了珍珠在珍珠粉在化妆领域的巨大潜能，看到了日本的同行将一颗珍珠从首饰品做到药物、保健品，再到世界级的垄断性品牌经营模式，让他心中有了更大的梦想。1982年，沈志荣注册“珠丽”商标，生产珍珠化妆品。1994年，沈志荣成立欧诗漫。欧诗漫化妆品牌由此诞生。

起初，花西子将第一个“店铺”开在了淘宝平台。那时的淘宝电商竞争已经处于白热化的阶段，花西子团队将目标转向了刚刚起步的直播带货领域，花了一年时间和团队不断收集直播数据、研究各大主播信息，最终建立了一份完善的带货主播名单。

这个过程是曲折的。2018年，花西子团队拿着第一版空气蜜粉去找主播合作时，大部分主播面对这个将价格定在三位数的国货产品第一反应是“不理解”。在当时，蜜粉品类还没有哪个国产品牌敢把价格定在三位数。主播担心自己卖不出去，希望花西子可以把价格降到至少百元以下。

为了契合直播间观众的观看习惯，花西子团队在直播间中第一次用了可视化的方式：“粉拍一拍出现细密的粉云”“吸油不吸水的实验”，展现这款产品的特点。最终使花西子在直播带货渠道打响了品牌的第一炮。

尽管后来的花西子被市场诟病是个“给主播打工”的品牌，但背后却是品牌与主播高度协同、高契合度，是花西子在社媒时代有着敏锐嗅觉所诞生的成果。

其实，在新锐品牌集体站上行业历史舞台之前，杭州作为阿里的诞生地，可以说是中国电商的中心城市，按理来说会借助电商这个“东风”诞生出更多的美妆品牌。但事实是，在阿里的全盛时期，这一现象并不明显，诞生在杭州的多是代运营公司、电商服务公司。

历史学派有一个“地理环境决定论”，认为“文明不会诞生在资源最丰富的地区”。或许是因为太贴近阿里，电商土壤太过肥沃，反而凸显出做品牌这件事过于复杂和艰难，创业者选择了容易的路。

因为资源太丰富的地方，人民不会动脑筋去迎接挑战。例如在部分物产丰富的国家和地区，人民大多比较自由散漫，没有上进心。因为他们生活的环境日照充足，物产丰富，随便摘个果子都可以充饥，他们根本不知道什么叫饥寒交迫，因为他们从来不饥不寒。所以在淘宝时代，品牌打造并不是杭州这座城市的优势。但近几年来随着社媒平台电商化的转变趋势，直播成为各家社媒平台的标配，除了淘系玩家，抖音、小红书等服务商也不断崛起，杭州的流量生态开始变得越来越多元。

今天的杭州不再是阿里“一家独大”，同时也是直播代运营以及MCN机构的重要城市，在社媒时代中“流量营销”“种草”这些标配技能的刚需市场下，杭州开始吸引不少美妆新锐品牌在这座城市“落地生根”。

从2020年开始，除了像珀莱雅、欧诗漫、毛戈平等经典品牌一开始就将总部落地杭州，很多品牌方也开始选择将运营中心甚至品牌中心搬到杭州。有不少品牌已经开始将运营总部，甚至品牌总部设立在了杭州。

美妆品牌及总部

事实上，拥有优越的电商环境以及MCN红人资源的杭州，近些年对于化妆品行业新锐品牌的吸引力正逐步显现。去年，浙江省经信厅联合浙江省药监局发布了《浙江省化妆品产业高质量发展实施方案（2020-2025年）》，方案提出这样的目标：“到2025年，全省化妆品产业年销售收入超2000亿元，培育年销售收入超过100亿元的行业领军企业3家，拥有5个以上国际知名品牌，培育一批新锐品牌，浙江美妆品牌产品占国产美妆市场份额25%以上。”

在江浙沪“包邮区”，美丽产业未来可期，杭州品牌帮亦将有大作为。