第一节 研究背景与问题提出

我国的电视剧生产由一种带有计划经济烙印的文艺创作活动逐渐演变成具有典型产业组织特征的市场经济活动，是由电视剧本身的商品化与其生产过程的产业化共同完成的。而电视剧产业在经历了制播分离的去中心变革之后，在媒介融合时代又迎来了再中心化的另一次产业重构，进而形成了结构完全不同的两个分级市场。

一 电视剧市场和产业化进程

伴随着改革开放和市场经济的发展，受众的娱乐诉求逐渐成为了影响电视节目生产的主要因素，市场力量以资本的方式不断向电视节目特别是电视剧的生产活动中渗透。2016—2017年影视类上市公司直接融资规模达到了261.6亿元（表1）[3]，因此迫切需要建立一套高效的生产组织和完善的管理机制。而制片人作为一种资本利益的人格化代理，自然而然地成为了这种组织和管理机制的核心。到20世纪90年代后期，独立制片人开始在一些民营电视制作公司中出现，并形成了以制片人为中心的节目制作和销售体制。[4]制片人中心制在我国的确立，标志着电视剧产品由纯粹的文化属性开始向商品属性过渡。

电视剧的文化消费市场则是从1992年12月中央电视台以350万元高价收购播出了40集连续剧《爱你没商量》之后逐渐形成的[5]，这种高价收购电视剧的行为本质上是对收视率的竞争。在制片人中心制所带来的电视剧商品化趋势下，收视率成为了一种提供给电视台和投资者进行电视剧交易以及广告商和广告主进行贴片广告谈判的“行业货币”。[6]在菲斯克的《理解大众文化》一书中电视节目有“金融经济”和“文化经济”两个流通阶段[7]，而收视率在“金融经济”和“文化经济”的格局中重新定位了制片商、电视台、广告主、观众之间的关系，加速了中国电视的市场化和大众化进程，以及电视人角色的转型[8]。至此，收视率指标的应用和制片人中心制一起完成了电视剧的商品化转变，使之成为兼具文化和商品双重属性的特殊产品，并最终促使其生产过程进行产业化的转变。

进入21世纪，以“事业单位”为核心的旧文化体制在应对逐渐形成的电视剧市场时，开始显得力不从心，而不得不加快其产业化的制度改革步伐。2000年10月，中共中央在十五届五中全会上明确提出了“深化文化体制改革，建立科学合理、灵活高效的管理体制和文化产品生产经营机制……完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”[9]。2002年的党的十六大首次为文化体制改革确定了“文化事业”和“文化产业”两个方向和目标。“电视媒体的产业化，是指电视媒介的资源配置及生产方式的分工化、集约化、市场化的过程。”[10]电视剧作为我国电视领域中商品化和市场化程度较高的节目类型，无疑是电视媒体产业化改革良好的“试验田”，而其分工化、集约化生产方式的核心就在于“制播分离”改革。

2003年中央电视台将专门负责电视剧制作和播出的影视部拆分为两个部分，一部分被并入中国国际电视总公司，另一部分留在台内负责电视剧采购和播出，这一举措标志着“制播分离”改革正式开始。制播分离打破了电视台“制播合一”的角色定位，对电视剧产品的生产和流通两个环节进行了“去中心”式剥离，成功将市场机制引入电视剧产业。

二 分级市场的形成——产业链式市场与多边市场

制播分离不仅将市场机制引入了产业内部，还将原本电视台直接向观众提供电视剧这一文化产品的过程一分为二，形成了“制片商—播出平台”的发行市场和“播出平台—观众”的播出市场。之后在媒介融合趋势的作用下，电视剧产业又有了新的发展：制作内容IP化、播出多屏化、盈利模式多元化、生产制作资本化。

这些新的发展分别对电视剧产业的两个分级市场产生了影响。首先是基于IP资源和其他生产要素的资本化地生产方式，形成了分工更细、流程更标准的产业链，并促使电视剧的发行市场成一个链条式的供需市场；而多屏化的播出模式和多元化的盈利模式转变了以往的电视剧“销售”模式，形成了以播出平台为中心，同时向观众、广告主和其他参与方“收费”和获取价值的多边市场。

（一）产业链式的发行市场

产业链是产业经济学中一个重要概念，较为主流的说法是来源于美国哈佛大学迈克尔·波特（Michael E.Porter）教授所提出的“价值链”概念。它是指各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系，如企业内部价值链和更宏观的价值系统（产业价值链），以及时空布局关系客观形成的链条式关联形态。[11]喻国明教授在其著作《传媒经济学教程》中将“产业链”概念引入媒介经济学范畴，认为我国传媒业所面临的结构性经营转型必将以产业价值链为核心。[12]陆地教授认为中国电视产业链由资本、生产、流通、播出、消费、调查六个主要环节构成。[13]胡正荣教授认为电视产业价值链由电视产业活动中一切能够创造价值的活动构成，并强调价值链的完整性，任何一个环节断裂都可能影响整个产业的稳定。[14]

对电视剧来说，去中心化的制播分离是产业链形成的基础。“制”是电视剧产品的生产活动，而“播”是产品到达受众的渠道，二者的分离是电视媒介劳动分工一次专业化和细分化的过程，实现了产业的规模经济和范围经济。而市场规模的扩大，又会进一步推动专业化和细分化程度的发展，形成良性的产业循环。这是电视剧产业顺应市场规律和产业规律需求、组织行业资源、改善生产和管理方式的自然选择。

基于电视剧制作产业链所形成的发行市场是一种纵向的市场结构，市场中上下游企业间的关系主要包括两种：纵向一体化和拆分（产权关系）、纵向约束（契约关系）[15]。近年来电视剧产业中的兼并重组日益普遍，既包括制片方对上游IP资源的整合，对下游衍生品企业的并购（纵向一体化），又包括将经纪或宣发环节从主营业务中剥离，进行独立运作（纵向拆分）。而纵向约束则是指产业链中的某些具有高市场力量的厂商会利用自身的议价能力对市场进行纵向控制和影响，如：近年来不断攀升的演员片酬，使IP大剧的单集售价屡创新高。这种约束不仅体现为价格的直接传导，还体现在交易的支付条款（非线性价格、两部收费、数量折扣、抽成、通道等）以及对交易方的决策限制（转售控制、捆绑销售、数量规定、排他等）上。

然而由于“电视台的垄断地位及其市场主体身份的不明确性”制播分离格局下的电视剧供给呈现出“制得多播得少”以及制片方很大程度上受制于播出方的供需失衡局面。[16]我国的电视剧产量，虽然在2012年达到峰值后于2016年回落到14768部集[17]，但鉴于市场容量及管理要求，能够真正进入播出市场的电视剧比例只有不到50%。究其原因，一方面，从宏观经济宽松的货币政策和积极的财政政策，到整个内容市场的逐步开放和对资本的吸纳能力，再到持续更迭、进步的信息技术和传播模式都在不断解放包括电视剧在内的内容产品的生产力。另一方面电视剧市场的消费能力受到由媒介平均接触时间、人均收入水平I和消费者剩余[18]（Consumer Surplus）a构成的媒介平均受众价值（保留效用）的制约。[19]当市场的消费能力无法跟上产量的增长时必然导致电视剧供大于求。因此，表现为“供大于求”的市场失灵状态构成了产业链式的发行市场的主要背景。

（二）多边网络式的播放市场

多边市场是在双边市场的基础上发展而来的，让·夏尔·罗歇（Jean Charles Rochet）和让·梯若尔（Jean Tirole）在2003年首先将双边市场定义为：“如果通过提高向一边的收费，同时同等程度地降低向另一边的收费，平台可以改变交易量，则称这一市场是双边市场。”[20]它是一个发挥核心作用的“平台”通过中介作用与来自产业链两端的两种或多种客户建立联系并获取利润的结构。马克·阿姆斯特朗（Mark Armstrong）和朱利安·莱特（Julian Wright）又在此基础上引入了交叉网络外部性来定义双边市场，认为交叉网络外部性是导致价格结构同时影响双边需求的主要原因。[21]根据迈克尔·卡茨（Michael L.Katz）和卡尔·夏皮罗（Carl Shapiro）关于网络外部性的定义，同一产品或服务的用户数量变化将影响每个用户所获得的效用[22]，而交叉网络外部性则强调了双边市场的交叉属性。大卫·S.埃文斯（David S.Evans）和理查德·施马兰西（Richard Schmalensee）对双边市场的概念进行了扩充并将更符合现实多样性的多边市场定义为：多边市场由两个或多个彼此存在外部性联系的客户群体组成，这种外部性联系是非内在化的。[23]纳丁·林德斯顿（Nadine Lindstädt）在对媒介市场理论进行梳理时认为媒介市场应该被定义为多边市场，不同的用户群体既有直接的外部性影响，彼此之间又存在间接外部性[24]影响，不论这种影响是正向还是反向的。[25]

在以播出机构为中心的播出市场中，播出机构整合不同类型的电视剧、渠道/屏幕资源、广告资源甚至观众（粉丝经济），采取有针对性的播出和收费策略，将电视剧产品分别“销售”给观众和广告主以获取受众价值和广告收入。因此，构成多边市场“中心”的是电视剧的播出活动，其主体包括电视台、网站、移动App等播出机构以及通信网络公司等发挥观众和流量“入口”作用的平台。而观众、广告主和市场的其他参与方彼此之间明显是具有复杂的交叉网络外部性的。有实证研究表明，如果电视节目中广告的播放时间减少10%，在忽略竞争效应的前提下，观众的福利会增加25%,[26]这验证了广告对观众的“负外部性”影响。但过少的电视广告投放可能导致节目的单一、乏味，同时向观众收取费用的策略也可能导致广告水平的下降[27]，而且广告商对投放广告的需求增加往往会使受众得到“补贴”[28]。由此可见，电视剧的播出市场是一个以播出机构为中心，连接观众、广告主和其他参与方的，兼具正向和负向交叉网络外部性的多边市场。

值得注意的是，网络传播一方面拓宽了电视剧的传播渠道，但另一方面还催生了网络剧的出现和发展。[29]视频网站的出现带来了市场容量的增量，使传统电视剧的销售和播出不再完全受制于电视台，但网络剧、自制剧的出现又给传统制片商带来了新的、强劲的竞争对手。更多市场主体的进入使原本由制播分离形成的链条式的线性产业结构向网状的平台结构转变，各主体之间的关系也变得错综复杂。如新兴的视频网站既是制片机构的客户和买家，又以自制剧的方式与制片机构竞争；而电视台和视频网站看似竞争对手，但往往在现象级作品上合作联播，形成台网联动。

综上所述，我国电视剧的产业化经过几十年的深化发展，在制片人中心制和收视率指标的共同作用下完成了商品化和市场化转变，又由制播分离的去中心化作用形成了“发行”和“播出”两个互相链接但具有不同结构的市场。随着新媒体的兴起，在重塑整个媒介生态的同时，也给电视剧产业的发展带来了影响，其结果就是基于生产产业链的发行市场的纵向特征，以及具有复杂交叉网络外部性的播出市场的平台特征更加明显，从而构成了本书研究探讨的现实语境。

三 研究议题所对应的产业现状

作为应用研究应始终观照研究对象所面临的现实难题，并将尝试提出解决方案作为第一要务。虽然“影视”产业通常被视为一体，但电视剧实是一个有别于电影，而具有其独有属性的产业，其根本原因在于制片方所面对的用户性质不同。电影制片方虽然也通过院线等渠道完成电影发行，但几乎是直接面向受众进行销售，是一个“to C”的市场。而电视剧制片方更多的是面向B端用户，即面向播出平台进行销售，再由播出平台完成面向观众或广告主的销售和价值转化，因此产业的分级特征更加明显。若将前文所述的分级市场结构作为参照系，将当下的电视剧产业状况置入其中进行考量，则可对本文的主旨研究题目进一步分解、细化。

（一）产业的整体情况

近年来，我国电视剧产业在越发收紧的监管环境下，制片方的经营状况面临着产能积压、毛利率下滑、业绩不稳定、现金流紧缺等问题。但随着产能和产品质量的提升，优质内容对下游渠道的议价能力增强，视频网站的崛起也改善了电视剧的客户结构。作为播出方的电视台受“一剧两星”政策和五大头部卫视收视率马太效应的影响，以及综艺节目不断挤占黄金档播出时间，导致电视台端对电视剧内容的承载能力下降。而网站端“优、爱、腾”等网站的全网剧集数量表明，虽然播放时间灵活，但由于内容推广位有限，同样面临承载优质内容的天花板。

长期以来，我国电视剧生产面临产能过剩和库存积压的情况，供需关系失衡。据广电总局披露的电视剧发行许可部数：2003年至2014年，国产电视剧的产量一直维持在400部以上，居于世界首位。直到2015年实施了“一剧两星”政策，电视剧发行部数开始呈现下滑趋势，2016年首次低于350部，2019年则进一步降低到300部以下，至2020年全国全年生产完成并获得发行许可的剧目仅为202部。同时，在严控“注水剧”的政策导向下，国产电视剧集数也大幅下降至7450集。

据公开信息所显示的五大卫视黄金档和周播档的排播情况来看，购买力最强的五大卫视对大成本IP剧的承载容量大约在一年50部以内，从2018年的排播情况可以看出，电视剧扩档空间十分有限。

网站端对电视剧产能的消化能力同样会受到网络用户和移动网络用户增速放缓的制约，广告报价和网站融资成本也会直接影响每年的电视剧采购预算。长期的供需失衡，必然造成电视剧产业资源配置效率低下，社会福利受到损失。因此需要从整体上评估我国电视剧产业的市场结构，包括集中程度、市场绩效等。

而电视剧的播出平台已基本形成了“五大卫视”和“三大网站”高度集中的竞争格局，但制片市场还基本维持小而散的局面。如果用2014—2016年的出品部数和营收两个指标来统计从事电视剧制作业务的十家上市公司的市场占有率，分别是20%左右（出品部数）和30%左右（营收），且呈下降趋势[30]，市场集中度还相对较低，具有较大的提升空间。在这种情况下则需要对产业的行业壁垒、差异化程度以及由壁垒和差异化所引致的市场行为进行分析。

（二）发行市场

在行业整体的去产能趋势下，居于不同市场地位的制片企业显然面临着不同的境遇。作为一线制片企业凭借优质的资源整合、内容制作和分发能力，在产量上仍保持平稳。而二、三线制片企业受限于自身实力和资源，在业务模式上与一线企业差距甚大，产能波动较为明显。因此制片企业需要考虑如何根据自身条件和市场环境确定产量水平，从市场总体来看是否具有一定的周期性变化规律，以及影响产量变化的主要因素有哪些。

纵观影视公司所公布的年报业绩，呈现出了较大的波动性，特别是在2018—2020年出现了大幅波动，而体量较小的制片方波动更为明显。2014—2020年公开财务数据的10个以电视剧为主营业务的影视公司归母净利率数据如表4所示[31]。

由于制片公司的业务种类、形态繁多，电视剧项目拍摄制作时间长，审批、档期、排播等环节存在多种不确定性，以及电视剧产品生命周期短，积压产品在二、三轮的销售中对收入的贡献能力大幅削弱。因此，本书希望通过研究讨论来厘清在电视剧作品的生产经营活动中，有哪些价值创造和转化行为，以及它们对制片公司业绩波动的影响。

作为内容生产者，账期的错位对制作公司的资金周转提出了很高的要求。从成本端来看，不断上涨的演员片酬成为了制作总成本的重要部分，占比可高达50%以上。具体说来，目前的片酬支付大概分为四期：预付定金、进组、拍摄过半、拍摄完成，支付比例通常按20%、40%、20%、20%来安排，高人气明星的定金甚至会达到30%—40%。反过来看收入端，电视剧产品在取得发行许可证之后可收到约40%左右的播前收入，而播后收入和尾款回收的周期通常会长达数月甚至数年。而近年来，“由台转网”的客户结构变化为制片方带来了偿付能力更强的客户，作为发行市场的供需双方，制片方和播出平台的交易方式以及交易过程中的控制与势力对比也是值得探讨的。

（三）播出市场

近年来，电视剧版权价格上扬的总体趋势一直在持续，《孤芳不自赏》《择天记》《三生三世十里桃花》等热播大剧版权费用均超过6亿，《如懿传》《赢天下》等古装大剧总版权费突破10亿大关，单集价格突破了3500万，不断刷新电视剧版权交易的历史纪录。电视剧版权价格的上涨一方面来源于IP版权以及生产要素价格的上涨，另一方面在于播出平台对“头部”优质大剧的竞争加剧。而本质上，版权价格的变化是由电视剧播出市场中的观众价值通过一定的交易“介质”转化、传递到版权价格上的。由于播出市场目前同时存在着传统电视和视频网站两种平台，相应地也存在着“收视率”和“播放量”两种交易介质体系，因此在考察电视剧播出市场之前应该先对这两套交易介质进行分析。

在版权采购成本日益上升的趋势下，电视剧播出平台面临着巨大的经营压力。传统电视由于主力观众的持续流出在剧集采购和广告招商两方面都步履维艰，陷入了恶性循环，而视频网站在购剧成本大增带来的巨额亏损下不得不在自制剧方面持续发力——爱奇艺2017年自制剧从2016年的18部增长到24部，腾讯视频从26部增长到32部，而优酷自制剧从14部缩减到11部。但头部自制剧的播放量增速不如版权剧，统计六大视频网站Top30的播放量，头部自制剧的播放量增幅仅为30%左右，而头部版权剧播放量几乎实现了翻倍的增长。在这种情况下就需要对播出平台的剧集经营方式结合观众的剧集选择行为进行探究。

由于电视剧播出市场以播出平台为中心的多边市场结构，平台企业（无论是电视台还是视频网站）的价值获取模式本质上是通过提供替代交易制度或竞争性交易制度来获取回报的，在接入交易制度的多边用户中，平台面临多种决策——向哪些用户收费同时向哪些用户补贴；如何确定收入来源和具体价格；在两部收费中如何划分准入费和使用费等。同时，播出平台之间还有基于购买版权剧所进行的同质化竞争、基于自制行为进行的差异化竞争以及不同类型平台（电视平台和网络平台）间基于平台特性的平台竞争等多种复杂的竞争模式，这也是本书的研究主旨问题中“播出市场中的产业组织，其经营和交易行为”的重要组成部分。