第一节 新媒体及其特征

一 新媒体的概念

在40多年前的美国，出现了“新媒体”一词。当时在哥伦比亚广播电视网技术研究所担任所长一职的专家P.戈尔德马克（1967）在一项与电子录像有关的商品计划书中，第一次使用了“新媒体”（new media）这个词语，用来指称电子录像。两年后（1969年），担任美国传播政策总统特别委员会主席的E.罗斯托在向尼克松总统提交的报告中经常使用“新媒体”这个词语。从此，无论是传媒界还是学术界，“新媒体”逐渐成为一个高频词语和经常讨论的话题。至20世纪70年代，关于新媒体的语汇和话题也在其他西方国家流行开来。

自从以原子能、计算机、空间技术和生物工程为标志的第三次工业革命以来，新技术、新思维不断涌现，新媒体的概念也在持续地演变和更新。因此，尽管“新媒体”一词已出现四十多年，其含义却并不十分清晰。时间的脚步不会停止，技术也在不断更新，现在的“新”在未来的某个时段就会被认为“旧”。现代学者对“新媒体”的界定无非是从时间上、功能上或特性上与既有的媒体相比较而言的。如果从媒体进化演变的历史视角划分则显得太宽泛；如果从媒体所依托的技术支撑的视角划分又显得太严格。相比而言，互联网实验室对新媒体定义比较全面：“新媒体”是一种能够实现个性化、细分化和互动化的传播方式，它以计算机技术、通信技术、数字广播等技术为基础，以互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等为传播渠道，以电脑、电视、手机、IPTV、Mp3、Mp4等设备为终端媒体。在传播属性上，部分新媒体能够实现精准投放、点对点的传播。[1]

林迅在《新媒体艺术》一书中对“新媒体”界定时，对信息传播和艺术创作两种角度的新媒体概念进行了区分：传播学意义上的“新媒体”是指新的信息传播和交流的工具，艺术学意义上的“新媒体”则是指艺术创作中艺术家情感借以物化的新载体，同时衍生出各种创作的新手段和新材料[2]。

新媒体既是技术也是艺术传播的重要媒体。首先，新媒体是各种与传播有关的技术的集成或集合。这些技术不仅深刻地影响当代传播，而且深刻地影响当代人的生活。其次，传播媒体与艺术是紧密相连的。在传播媒体不发达的时代，艺术只能在非常有限的范围内传播，而且艺术家的传播意识也普遍比较淡薄。而在当今信息化时代，传播媒体高度发达且日新月异，传媒文化不仅显著影响着人们的生活而且制约着艺术文化的生存状态，因此，媒介因素在艺术传播中作用显得越来越重要。

本书将“新媒体”定义为：以包括计算机技术、网络技术、通信技术、数字广播等在内的各种新技术为基础，借助互联网、无线通信网、数字广播电视网和通信卫星等传播渠道以及电脑、移动电话、数字电视机等信息终端，以提供信息和娱乐服务为业务内容，以一定的互动形式为广大受众服务的传播形态和媒体形态。

著名论断“媒介即讯息”的提出者加拿大传播学者麦克卢汉认为：“媒介即讯息”的真实含义在于：任何媒介都属于人的延伸，它对个人及社会带来的影响，都是因循新的尺度；任何一种新的技术即我们的任何一种延伸，都要在我们的事物中引进一种新尺度。麦克卢汉这一观点的重要意义在于：从媒介的本体论出发，开辟了一个对艺术发展和审美进行重新审视的新视角。从这个意义上讲，作为“艺术的尺度”，新媒体并不仅仅是传播工具和传播技术，更代表了一种新文化。新尺度意味着新的艺术形态、新的艺术规范和新的审美标准。从技术与文化相融合的角度来解析新媒体的概念，能让人们对新媒体的理解更接近它的本质。

二 新媒体的特征

新媒体无论是在形式上还是在内容上都有别于传统媒体。在形式上，新媒体表现出以下特征：个性化与社群化、交互性与即时性、多媒体与超文本。[3]在新媒体环境下，由于技术的进步和推广，信息发布与传播在速度和范围上达到了惊人的高度，病毒式传播成为常态，功能日益强大的搜索引擎赋予个人传播、群体传播更大的优势和更多的机会，传统媒体机构向数字化、网络化、全媒体化转型。传统意义上的人际媒体和大众媒体有一个明显的缺点：当传播者向每个接收者提供个性化的信息时，一次只能针对一个人。新媒体则有效地克服了这种缺点。吴征认为：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”每个人都可以进行大众传播，每个参与者几乎可以同时发送或收到完全个性化的信息。不管是出版者，媒介传播者，还是普通消费者，几乎都拥有对传播内容进行对等和相互控制的能力，任何人能够在任何时间、任何地点对任何人进行传播，因此，在新媒体环境下，传统主流媒体垄断话语权的时代一去不复返了。

在内容上，新媒体信息有偶发、碎片、海量、共享的特点。在作为用户的消费者可以自创、发布分享内容的互联网技术背景下，新媒体的内容发布缺少规律性和预先设置。文本几乎都是碎片化的，没有得到有效的整合。碎片信息的快速累积及大范围传播，又让新媒体信息无所不包，无处不在。相较于传统媒体，新媒体具有以下不同的特点：

1.交互性与即时性

“交互性”（又称为“互动性”），一般指两个事物之间存在的相互作用、相互影响、互为因果的关系。交互性是新媒体的本质特征。基于传统媒体的信息传播基本上是一个单向的过程，传播者通过媒体向受众发送信息，而受众则被动地接收，受众的感受是看不到的，也无法呈现在其他受众面前。革命导师卡尔·马克思在论述“美的规律”时曾经表达过这样的观点：“美的规律”是外部世界的一种客观规律，不能把人的目的、需要等主观意识掺杂于其中。受众的感受可以看作是人的主观意识，而传统媒体就是客观事物，它的美与我们喜欢不喜欢、在意不在意无关，它始终都在那展现着自己的独特——线性的传播。在基于新媒体的信息传播过程中，由于传播者与接收者之间的交互性，二者的身份经常互相转换，他们之间的界限不再清晰可辨了。例如，人们可以通过即时通信（如MSN，QQ，SKYPE，LINE等）、论坛（如天涯论坛、强国论坛等）、博客微博、SNS网站（人人网、开心网等）等工具或网站，保持随时沟通、搜寻并浏览信息、转发信息、发布信息，还可以对信息做出评价、对别人的评价给予回复。正是由于这种交互性，新媒体吸引和聚集了越来越多的人参与网上信息传播和交流，无论是赢利性组织还是非赢利性机构，都把新媒体作为传播的首选媒介。

新媒体具有即时传播的特性。与传统媒体（报纸、杂志、广播、电视等）相比，新媒体的另一个突出的特点就是完全不受时间的限制，传播者可以在任何时候对信息进行快速地加工和发布，从而使信息传播能够做到“7-24”（每周七天，每天24小时不间断地传播），受众接收信息后也能主动地、及时地对传播者进行反馈。新媒体作为一种不同于传统媒体的独特的网络传播介质，为信息的传播者与接受者进行平等的互动沟通提供了现实条件，进而从本质上改变了传播的模式和生态格局。郭炜华认为：“新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。”如果说基于传统媒体的传播属于“主导受众型”和“普通大众型”，那么，在新媒体环境中，由于受众的主体性、主动性、信息发布和信息反馈的及时性，使得新媒体传播成为受众主导型和细分受众型。

2.个性化与社群化

新媒体能为用户提供个性化的服务。首先，用户在新媒体中可以比较自由和灵活地选择相对个性化的内容，因为人们可以以多种渠道和方式发布、转载、收听、评论各种形式的内容信息；其次，传播者可以选择符合目标受众需求的个性化的信息呈现方式，包括主页装饰风格、排版等；最后，由于新媒体突破了信息发布和接收的时间限制，用户可以根据自己的作息时间灵活地参与信息传播过程。在传统媒体时代，用户必须根据广播、电视播放时间进行同步收听收看；而在新媒体时代，用户可以按照自己的需要随时随地上网浏览、接收信息。人们通过搜索引擎，可以在庞大的网络数据库里寻找到自己所需，并自由选择何时何地以何种方式通过何种媒体接收或发布信息。

个性化的特征使新媒体受众的“碎片化”特点显露出来，但强大的媒体技术却可以将散落的具有相似性的“碎片”聚合起来，于是形成了一个又一个“圈子”。这样一来，新媒体用户大多数实际上是“群居”的。传播者利用大数据和数据挖掘技术，能够较好地进行市场细分并准确地找到自己的目标受众，从而实现精准传播。

3.多媒体与超文本

新媒体技术可以通过综合多种符号形式包括文字、图表（片）、声音、动画、影像来保存信息、呈现信息，从而实现立体的全景式的信息传播。新媒体不仅继承了传统媒体的诸多长处，而且让传播者在信息编辑和发布的过程中拥有极为宽广的选择余地。比如采用何种格式的文件，搭配什么样的图片和色彩，配上什么样的声音和视频，插入什么样的链接，等等，传播者完全可以根据传播的目的、信息的具体内容、用户的接收条件和习惯爱好等因素来灵活地做出决定。

新媒体的多媒体展示是以结点为单位的超文本呈现的。一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图形、图像、音频、动画、视频等，结点之间通过关系链链接，形成网状结构。用户可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原来只能按线性存取的限制。理论上讲，只要满足计算机条件（硬件、软件及彼此联结），新媒体网络即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，用户可以非常方便地查找以前内容和相关内容。

4.数字化与信息海量化

数字技术是新媒体的核心技术基础之一。所谓数字技术，就是借助于电子计算机技术，将任何格式的信息（图、文、声音、光线、影像等）转化为二进制编码中的数字——“0”和“1”并进行存储、运算、加工、传送的技术。数字编码可按照指令，在电脑屏幕上任意重组图像。通过网络发送和接收的信息实际上是各种格式的文件信息的编码。借助于数字技术，信息能够被无损地复制、无损地传送、无损地拆分和还原。这也为新媒体传播信息提供了大量技术支撑。

信息海量化是指传播的信息内容的海量化。鉴于新媒体的交互性，每个人都可以进行大众传播，加之网络的匿名性，受众的主动性大大增强，信息被分享、再加工、再传播的概率大大增加。例如贴吧、博客、人人网等新媒体（网络）平台越来越注重用户的个性化，用户可以在这些平台上将自己生活中的点滴与他人分享，将自己对某事的感受变成文字、图片和表情上传到虚拟空间，随后还会有人跟帖，继续评论。只要是自己周边的事情，都可以拿来评头论足，不管你的观点正确与否，对别的受众来说都是一种信息。在点击率上升之后，还会有广告出现，对某些产品进行宣传，宣传内容对网络用户来说也是一种信息。网络用户对产品的认可度会给厂商带来丰厚的利润，厂商也会发布一些信息来回馈用户。用户接收到这类信息后，也会依据自己的情况来决定是否参加。在这种开放、互动的虚拟空间里，信息内容在传播中裂变、融合、衍生、繁殖，从而形成海量化的信息。