1.1 消费者行为学的基本范畴与学科特征
消费者行为学是营销学的重要基础和根基。要做好营销，首先需要了解和懂得消费者。而真正了解消费者行为是一件很不容易的事，因为消费者行为好似复杂的DNA，消费者行为学就是解读或解破消费者行为的密码，并在理论解释的基础上推动应用。
◆消费者行为学的基本范畴与发展趋势
正如美国消费者行为专家M 所罗门教授所言， “消费者行为学是一个年青的领域”。“虽然人们成为消费者无疑已有很长一段时间，但消费现象本身成为正式研究的对象却还是近年来的事情。事实上，尽管许多商学院现在都要求营销专业学生必修消费者行为学课程，但大部分学校直到20世纪70年代才开始开设这门课程。”［1］
当然，有关消费者行为的个别论述早已有之(如T 维伯伦, 1899)，20世纪初较早开始研究的是消费心理。一般认为，作为新学科的消费者行为学著作始于20世纪60年代［2］,1968年，消费者行为的第一本教材问世(美国J 恩格尔等人所著的《消费者行为学》)。近几十年来，消费者行为作为新的学术研究领域和市场实战领域发展迅速，吸引了包括心理学、社会学、营销学等多学科的学者，在国际范围和核心专业期刊中，该领域的论著和教材数量一直处于上升之中。同时，消费者研究也成为商业性咨询公司、市场研究公司和广告公司的重要业务之一。
1 什么是消费者行为学？
消费者行为学（consumer behavior）涵盖了很多方面,它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。［3］ 从营销学的角度看，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”［4］。
也许因为视角各异、涉及面广，对消费者行为的定义有不同的立论观点：“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。
2 消费者行为的研究
消费者行为学的知识来源于消费者行为研究。消费者行为研究的内容和使用的研究方法，反映出消费者行为学的进展。关于其内容和方法的演进，请参见本章第2节的相关部分和第13~14章。
消费者行为研究属于行为科学（behavioral sciences）和消费者研究（consumer research）的更大范畴。行为科学从广义上关注人类各种行为的理论解释，尤其重视认知学习行为的研究。［5］应当留意，消费者研究和消费者行为研究并不是同一个概念，前者有更大的范围和更早的历史，从更广泛的社会科学角度进行消费者研究。［6］如核心杂志《消费者研究杂志》（JCR）上发表的论文就涵盖了心理学、市场学、社会学、经济学和人类学等多个学科领域。
3 消费者行为学的基本问题
不过，消费者行为学的基本问题还是明确的，包括:
（1)消费者的特征辨析(Who)。
（2)消费者的心理行为(What)。
（3)如何解释消费者的行为(Why)。
（4)如何影响消费者(How)
（5)消费者行为的变化趋势（How）。
面对这几个基本问题(3W2H)，不同的学科流派出现了不同的理论框架和结构体系，在图书馆可以看到同样为《消费者行为学》而内容各异的不同版本，这既反映出该学科的多元性，也说明该学科的不成熟性和未来较大的发展空间。
以营销管理为取向的消费者行为研究，注重消费者心理行为关联的市场商业效应。20世纪60年代以来，经过半个多世纪的蓬勃发展，消费者行为学（consumer behavior)构成营销学的重要基础之一，在商科高等教育中也是一门重要的课程。
中国消费者行为研究的主要特点
对中国消费者行为的研究始于市场调查机构的调查。自20世纪90年代中期以来开始了对中国消费者的描述性大规模调查。大约10年之后，以国家自然科学基金管理学部的研究项目为标志，“消费者行为”类别下的研究项目数量显著增长，标志着实证方法的消费者行为研究蔚然成风。
综合20年来对中国消费者行为的研究情况，可以归纳出以下几个方面的特征。［7］
1 对中国消费者的调查始于跨国市场调查公司
最早调查中国大陆消费者行为的机构包括A C尼尔森公司以及盖洛普公司。1995年之后，中国本土的调查机构开始进入这一领域，例如，北京广播学院市场信息研究所（IMI）、零点市场调查与分析公司、原点市场研究有限公司等。这些公司主要是对中国消费者的生活方式进行全面调查，目的是对中国消费者有一个系统的了解。一些有实力的广告公司也开始有针对性地进行某一方面的调研，例如，奥美广告公司就曾对饮食、女性以及青年消费者行为专门进行大规模的调查，并且得出了许多有价值的结论。
2 以中国消费者行为为对象的理论研究开始出现
国内随后壮大的另一支中国消费者行为研究队伍是高校学者，他们在学习西方的同时，从理论上进行中国消费者行为的研究。［8］在学术领域里，直到1998年，在主要的国际性相关刊物中，专门针对中国内地消费者行为的研究主要来自香港和部分国外学者，比如，香港城市大学的游汉民教授研究了中国消费者满意度与文化价值观之间的关系，并在1994年发表了他的英文专著《中国消费者行为——顾客满意度与文化价值观》。内地学者开始在国际刊物上发表关于中国消费者行为研究方面的论文。一些子研究领域，如女性消费行为、独生子女消费行为、老年消费行为研究等逐步开展起来。
3 方法的创新——如何更好地洞察中国消费者
从研究的范畴来看, 中国消费者行为研究可视为西方 “消费者行为学”和 “中国人研究”的交叉研究地带。既要比照西方消费者行为学的框架和以实证为主的方法，又要参照中国人行为的研究成果。已有的许多中国人行为研究（如林语堂,1935; 杨国枢，黄光国，杨中芳,2005；翟学伟，2001—2013）主要是从社会学、心理学的角度开展的，其方法特点之一是重视对人的内在气质的研究。当然还有从文学和国学的视角对中国人行为进行透视（如鲁迅）。在基于文化的消费者行为理论的背景下，中国本土研究概念的创新和测量方法的创新是学术追求的目标。从营销实战的角度来看，应发展更多更有效洞察中国消费者的方法。
描述任何事物都需要适当的测量工具，研究消费者行为也是如此，需要信度和效度比较理想的测量工具。然而，依靠国外现成的测量工具不免会产生一些问题，有些是语言和背景不同的问题，有些则是中国消费者的文化特性（如趋于不偏不倚）或者是理解方面的问题。值得庆幸的是，已有研究者在开发针对中国消费者行为的测量工具方面取得了一些成果。
2 卢泰宏等:《中国消费者行为报告》，前言，2页，27~46页，北京，中国社会科学出版社，2005。
3 杨国枢，黄光国，杨中芳：《华人本土心理学》（上下两册），台北，远流出版公司，2005。
4 翟学伟：《面子·人情·关系网》, 郑州，河南人民出版社,1994。
5 翟学伟：《中国人行动的逻辑》，北京，社会科学文献出版社,2001。
6 翟学伟：《中国人的脸面观:形式主义的心理动因与社会表征》,北京，北京大学出版社,2011。
7 翟学伟：《人情、面子与权力的再生产》（第2版）,北京，北京大学出版社，2013。
8 杨晓燕：《中国女性消费者行为理论解密》，北京，中国对外经济贸易出版社，2003。
4 消费者行为学的发展趋势
从总体上看，消费者行为学的发展呈现出以下几个趋势:
趋势1：研究重心更集中在人——消费者自身。将外部环境归因到人，如自我概念、角色、原型、心理地图，特别是消费者体验更受到重视;对各种新一代消费群的研究也都是热点。从单个人到人的关系的深入研究，如社交网络和消费者虚拟社群。
趋势2：更有效的研究方法。在主流的科学实证方法的基础上，一方面，各种新的定性研究方法被强调；另一方面，基于高科技的大数据方法已经出现。
趋势3：研究不同文化背景下的消费者行为。长期以来,消费者行为学的研究对象基本局限在西方消费者身上，全球营销促使对其他文化背景中的消费者行为给予关注。新兴市场（如亚洲，特别是中国）的消费者行为研究呈上升趋势。
趋势4：更强调理论的应用。 向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜。这是因为,消费者行为学研究首先是为了赢得消费者和解决市场问题,市场营销管理策略优化的需要是学科发展的主要动因和支撑点。营销学学科背景的强化已反映在不少新书的框架结构中，如有的书名加入 “营销战略”（marketing strategy），又如2000年以后新出版的英文教材，个案的内容明显增加(如John C Mowen,2001),表明管理学较推崇的个案教学法(case study)更受到重视，或更具有应用特色，这是早期同类图书的不足和薄弱之处。
趋势5：走向移动互联网时代的新消费者行为学。人类正在进入一个新的大时代，21世纪的消费者行为学将发生许多新的变化，消费者行为学的许多内容都将更新和重构。数字化消费者行为（digital consumer behavior）正在发展之中。
消费者行为学的学科特征
消费者行为学的学科特征是什么？主要表现在它的多学科、多视角，研究方法的多元化，研究与应用并重。
1 多学科交叉和不同的视角
消费是人类社会的主要活动之一，在宏观的层面有多学科以“消费”为对象的边缘交叉研究，如消费人类学、消费社会学、消费心理学、消费地理学、消费历史学、消费政治学、消费符号学等。亦从宏观层面发展出许多研究主题，如社会消费方式、城市消费模式、消费模式的变化、消费文化转型、国际消费示范效应、数字消费时代等。
消费者行为研究涉及许多范畴，所以有“跨学科”之说。一般认为，消费者行为学已经成为一个独立的学科领域。这个领域的背景是营销学与心理学的结合，它虽然是营销学的根基和核心之一，但并不限于营销学的视角，而非常广泛地与心理学、社会学、经济学、人类学和历史学等多学科有关联［9］，以至于直到2010年，核心期刊《消费者研究杂志》(JCR)上还发表有文章，认为消费者行为学只是一个交叉学科领域，质疑它能否称作一门独立的学科。［10］
如同人类行为是复杂多样的，消费者行为也是难以完全理解的复杂问题。因此，出现多学科“围攻”的多元化的基本局面，以及消费者行为学常常借用或引入心理学等其他学科的概念和理论工具的基本状况。例如，将社会学的“生活方式”（lifestyle）、心理学的“自我”（self）和“多属性态度模型”等概念用于消费者行为研究。
消费者行为学是跨学科的，它吸引许多领域(从心理学到经济学，从社会学到文化人类学，从历史学到营销学等)的研究者加入，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为以及他们如何互相影响，并运用不同学科的知识和方法来解释。今天，消费者行为学仍是一个新兴发展中的学科领域，该领域的理论部分有些已相对稳定，有些却并未成型，有些还是空白。
在解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的角度和重心，研究方法也不尽相同。研究者有不同的学科背景和研究角度，例如，M 所罗门(Solomon)认为,消费者行为的不同学科研究展现出从微观(个体)到宏观(群体环境)的视角。［11］J C 莫文(John C Mowen)认为,有三种切入消费者行为学的研究角度: 基于消费决策的观点;基于消费体验的观点；基于影响(改变)消费行为的观点。［12］从文献分布量来看莫文的观点，“决策观点”的消费者行为学文献比重最大，后两种的研究较少，也较新，其中第三种正是营销学所倾向和主张的。
从更大的研究范畴来划分，基本又可分为三个层面，即消费研究(如消费社会学、消费主义与消费文化等)、消费者研究(如经济人等)、消费者行为研究，相比之下，消费者行为学研究的问题相对更微观。作者认为,消费者行为学主要可归纳为三种学科视角，即心理学、社会行为学和营销管理学。本书侧重营销管理学的角度。
2 研究方法的多元化
消费者行为的研究方法有多种，详见第13章和第14章。从研究理念和方法论的层面，大致可分为两大类型：实证主义(positivism)和阐释主义(interpretivism)。
两者在研究理念上的主要区别可参见图表1—1。
两者在方法论上的区分是，实证主义方法强调科学的客观性，并视消费者为理性决策者。相反，阐释主义方法强调消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的（见图表1—2）。［13］
虽然实证主义方法在消费者行为研究中占据主流地位，但是，有学者质疑，如果只用“科学(实验)方法”，被研究者的内心世界是否完全可被反映及了解? 实证主义被质疑是否能够全面发掘消费者的“隐藏动机”(hidden motivation)。即使运用了高效的方法询问消费者，他们也未必一定回答隐藏的真正动机(Solomon, 1996)。所以，“阐释主义”不赞同 “实证主义”所持观点，消费者的行为很多时候不能以科学方法作分析及了解，而往往需要以“人性”或“人本”的方法作深入(indepth)的了解。在实证主义研究过程中，研究者(researchers)与被研究者(subjects)的关系往往存在“距离”，也就是说，研究人员并不参与,只是观察。而 “阐释主义”却注重参与，研究者与被研究者的关系及研究过程往往是以 “共处”(indwelling)的形式进行。它注重参与者个人经验的结果而不是以实验法控制某变量的结果,研究者因此成为研究的 “量尺”(measuring instrument)(Polanyi, 1962)。 “阐释主义”亦因此被称为“人本主义”(humanism)、“自然主义”(naturalism)、“经验主义”(experientialism)及“后实证主义”(postpositivism)。
以一项中国消费者行为的研究为例，“实证主义者”会基于一套有步骤的科学实验法，把研究对象——“被邀参与研究的中国人”置于一个模仿现实背景的实验场所内进行态度测试，所得数据性支持的结果将普及到整个中国人的社会——实验结果代表现实情况。相反，“阐释主义者”则会亲身居住在中国，以融入、参与及感受的非实验法来收集及分析结果，而数据执着性较低。有一点很重要，在探讨方法时，重点应该是 “哪个方法更能反映消费者的真正想法?”
自20世纪80年代以来，研究消费者行为的人本主义方法更受到关注(Belk, Sherry, and Wallendorf，1988; Hirschman，1985, 1986; Holbrook，1986; Hudson and Murry，1986; Soloman，1986; Wallendorf，1987)。90年代以来，实证主义和阐释主义的发展出现两个值得重视的现象：一是两种基本取向由“争论”变为“讨论”、由“对立”变为“互补”;二是消费者研究学派的分类逐渐明朗，各自的特征及定位更加清楚。
3 研究与应用并重
与消费者研究的其他领域相比，消费者行为学既注重学术，也注重应用。特别是营销管理视角的消费者行为学更强调将研究与营销战略、营销活动结合起来。现代营销管理以“顾客导向”和“顾客价值”为宗旨，为消费者行为研究的应用提供了巨大的需求和机会。
消费者行为的研究成果对营销实践的影响表现在哪些方面？
从整体上而言，营销的全过程和各个分支都离不开消费者（顾客）研究(参见第2章)。
20世纪五六十年代，心理学为市场细分提供了依据和划分的工具，包括应用提出的种种概念进行市场细分，其中，以生活方式对人群作市场细分的方法应用得最深入、效果更好。［14］
90年代，品牌领域建立了基于消费者的品牌资产理论，使得品牌研究的主流与消费者行为密切相关，品牌—消费者关系、品牌（消费者）社群等以消费者为主体的研究为品牌战略管理提供了方向和依据。［15］
一般而言，消费者行为研究与营销传播（广告、促销）有最大的关联度，即消费者行为研究常常会落地在“如何影响消费者”的实务之中。有研究对《消费者研究杂志》(JCR)的论文进行内容分析，结果表明，消费者心理行为研究在营销中的应用显著或主要落在两个影响区域：广告和广告效果（占30%）；沟通和劝说（营销沟通和消费者态度）（占24%）。［16］比如，应用各种心理模型研究改进广告效果 (如2000年前后对美国戒烟广告的效果研究)。