第二节　推销的一般过程

推销是一个商品交换的过程。推销的直接目的就是把商品卖出去，从而获得盈利。在这个过程中，必须遵循市场经济规律，如价值规律、供求规律等。

推销又是一个信息传递过程，这是从传播学角度来看待推销。这里把推销主体和客体的关系看做信息传递的关系，这是一个信息双向运动的过程。整个推销活动需要信息的传递、接收、储存、加工、反馈、整理。

推销同时也是一个心理活动过程，推销人员只有把握了顾客的心理活动规律，才能更有效地运用推销技巧。研究推销，就必须研究消费心理，把握消费者心理过程的规律。

推销过程是上述三种过程的统一。这三种过程相互交织在一起，按各自的规律共同作用于统一的过程中。

尽管推销活动形式多样，但是大多数有效的推销都存在一定规律性。如果我们从推销人员与客户接触的时间顺序来考察，推销过程可以分为前期、中期、后期三个阶段。前期包括推销准备、寻找客户等环节；中期包括约见客户、接近客户、推销洽谈等环节；后期包括处理顾客异议和促成交易等环节（见图1- 1）。当然，这并不是说所有的推销活动一定要经过这样几个环节，这要视具体情况而定。

图1-1 推销的一般过程

一、推销准备

在推销工作展开之前，进行严密、认真的推销准备工作，是保证推销活动成功的基础，也是减少推销活动风险的关键环节。那么，在正式推销前应该做好哪些准备工作呢？第一，推销人员务必做好自我准备，包括心理准备、形象准备及必需的物质准备等。第二，必须充分了解和熟悉自己的公司和产品，以及竞争对手和市场上同类商品的优、缺点，明确本公司及产品拥有的优势和不足。第三，要了解消费者的消费现状和趋势，特别是对本公司产品的评价等。

二、寻找客户

寻找有可能成为潜在购买者的目标客户是推销前期阶段中另一个重要环节。实际上，有些产品，尤其是属于生产与经营范畴的产品，由于需求的专业性与不可替代性，其购买对象具有明显的特征。推销人员的工作是把属于这些特征范围的客户寻找出来并加以确定，以便有针对性地开展推销活动。

实例1-1

某企业的一位推销员唐某从事推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他踏实肯干，在过去的几年中，销售量在公司内始终首屈一指。而一位新推销员赵某自参加完推销员培训回来后，不到半年，销售量直线上升，当年就超过了唐某。对此唐某百思不得其解，问赵某：“你出门比较少，关系户没我多，为什么销售量比我大呢？”赵某指着手中的资料说：“我主要是先分析这些客户资料，然后有针对性地选择客户进行拜访，比如，我对124名老顾客进行分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往的经验，94户中有21户的订货量不大，所以，我只拜访另外的73户，这样订货率就较高。另外，节约出来的大量时间我去拜访新客户。当然，这些新客户也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”从赵某这些话可知，其成功之处，就在于重视目标顾客的选择。

从这个案例不难看出：是否重视寻找客户的过程，能否科学地寻找客户，对推销工作的成败起着至关重要的作用。

三、约见客户

当推销人员做了必要的准备后，就可以约见客户。约见是推销人员实现征得客户同意洽谈的行动过程，是推销进入面谈阶段的基础。推销人员只有采取适当的约见技巧，向对方提出正当的约见理由，才能赢得客户的信任与配合。否则，忽视约见策略与技巧的运用，没有相应的约见准备，是很难与客户见面的。

实例1-2

查理是美国一家写作咨询公司的成员，经常代人写书，并通过写作咨询公司向大众及目标客户推销自己的写作才能。有一天，查理得知一位女士想找人为她代笔写书，便马上跟她通了电话。遗憾的是，尽管这位女士很有兴趣与查理讨论这件事，但她已经与另一位作家面谈并讨论了此事，而且准备与他签署合同了。为了挽救这笔生意，查理打算面约这位女士，并向她建议不管这笔交易如何，他们应该在第二天上午坐在一起喝点咖啡，他会付费的，花点时间讨论一下这件事又有什么害处呢？客户同意了，约见前的关键一步就这样完成了。

当查理与客户在约见地点见面时，彼此都感到相互之间的关系一下拉近了，这是前一天在通电话时所没有的感觉。这次的约见本应是15分钟或20分钟，喝喝咖啡、聊聊天什么的，此时却变成了关于人生哲学、个人观点及业务目标的长达2个小时的谈话。这位女士当晚就打来电话，说已经选择由查理代她写书。可以说，如果没有这次约见，查理的这次写作生意是不可能做成的！

约见客户是为了达成交易，但过程并不一定直接与交易挂钩，聊天、问好、请教问题、探讨人生价值等都能为进一步交易和交友奠定良好的基础。

四、接近客户

接近顾客是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是正式开展推销面谈的前奏。接近的目的与任务是让客户认识与注意推销人员，注意推销的产品。当然，推销人员也可以从接近中了解客户的需要及特殊性，为下一步的洽谈做准备。接近的时间从客户的角度看，不宜太长，时间太长反而会使客户的注意力下降甚至转移。

五、推销洽谈

推销洽谈就是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服客户购买产品的过程，也是推销人员与客户进行信息沟通的过程。推销洽谈是整个推销过程进入实质性阶段的标志，也是关系到整个推销成败的关键环节。

在推销洽谈过程中，推销人员要充分发挥能动性与创造性，善于运用各种技巧，对客户提出的各种问题予以满意的回答。

实例1-3

一位客户在观看一把有塑料手柄的锯时，问推销员：“为什么这把锯的手柄要用塑料的而不用金属的呢？一定是为了节省成本吧。”

推销员说：“我明白您说的意思，但是，改用塑料手柄绝不是为了降低成本。您看，这种塑料其实是很坚硬的，这种塑料柄的锯和金属柄的锯一样安全可靠。许多人都非常喜欢这种材料。”

如果推销员说“您是从哪里听说的”，客户可能会生气。而推销员用真诚和柔和的语气给予解释，情况就大不相同了。

六、处理顾客异议

在推销活动中，顾客对推销人员所做的各种推销努力和传递的各种推销信息会有不同的反应，或是积极响应、同意购买，或是迟疑观望、提出异议。顾客异议是推销活动中必然出现的现象。推销人员应尊重顾客异议，欢迎顾客提出异议，通过科学有效的处理技巧化解顾客异议，使推销工作顺利进行。

应该怎样应对顾客的异议

推销成功的最大障碍之一就是顾客异议。推销人员在引出顾客异议，以及理解并克服异议的时候，要运用恰当的方法。推销人员要做到以下几点：

（1）做好异议出现的准备。

（2）预测异议，以防患于未然。

（3）当顾客提出异议时，要做到：态度积极，认真倾听，理解异议，澄清异议。

（4）选择合适的方法与技巧来回答异议，从而解决异议。

（5）运用试探式结束法，确认是否解决了顾客异议。

七、促成交易

推销成交是指顾客接受推销人员及其推销演示并立即购买推销品的过程。成交是整个推销活动的核心，其他推销阶段的工作都是在为最终成交奠定基础。比如一支篮球队在比赛中，依靠其身高优势能占得先机，抢到篮板球，接传配合也不错，能把球传到前场，但因为队员投篮命中率低，不能把球投进篮筐中，那么这支球队必输无疑。同样，推销人员在找准顾客后，对顾客资格进行审查，并认真地进行了接近前的准备，接近洽谈也很成功，但就是最后不能成交，拿不到订单，这样的推销员只能算是失败者，当然也就不是合格的推销人员。

正如“战争的根本目的在于赢得胜利”，促成交易是推销员的根本目标。因此，一个优秀的推销人员必须是成交率很高的推销人员。