任务一 电子商务行业认知
【任务描述】
看到如火如荼的电子商务，再看看周围那些刚毕业就失业的师哥师姐们，李明脑海里涌现出一个大胆想法——在电子商务领域创业。俗话说，“凡事预则立，不预则废”，李明非常迫切地想了解电子商务并融入电子商务。可是什么是电子商务？目前电子商务的现状和发展前景怎样？全球电子商务发展的现状和趋势，以及电子商务法律法规方面的知识等都是李明目前迫切需要知道的。他打算分三个活动进行：了解电子商务发展历程、熟悉电子商务法律法规、体验电子商务应用。
活动一 了解电子商务发展历程
知识窗
一、电子商务的定义
电子商务指的是利用微电脑技术和网络通信技术进行的商务活动。各国政府、学者、企业界人士根据自己所处的地位和对电子商务参与的角度及程度的不同，给出了许多不同的定义，但其关键依然是依靠电子设备和网络技术进行的商业模式。本书不对上述定义做详细介绍，只就电子商务的含义做一下说明。
电子商务的含义有广义与狭义之分。
广义上，电子商务一词源于Electronic Business，就是通过电子手段进行的商业事务活动。通过使用互联网等电子工具，使公司内部、供应商、客户和合作伙伴之间，利用电子业务共享信息，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业的生产、库存、流通和资金等各个环节的效率。
狭义上，电子商务（Electronic Commerce，EC）是指通过使用互联网等电子工具（这些工具包括电话、广播、电视、传真、计算机、计算机网络、移动通信等）在全球范围内进行的商务贸易活动。狭义上的电子商务是以商务活动为主体，以计算机网络为基础，以电子化方式为手段，在法律许可范围内所进行的商务活动交易过程，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等有关各方行为的总和，其意义集中于电子交易，强调企业与外部的交易与合作。人们一般理解的电子商务是指狭义上的电子商务。
二、电子商务的基本组成要素与基本框架
电子商务的基本组成要素有互联网、用户、认证中心、物流配送（配送中心）、银行、商家等，其系统结构如图1-1-1所示。
图1-1-1 电子商务的基本组成要素图
企业电子商务的基本框架如图1-1-2所示。企业实体上游连接供应商，下游连接客户，因此，供应商管理与客户管理已成为企业管理不可缺少的内容。在虚拟商务中，交易安全问题是人们普遍关注的问题，因而需要相应的安全认证。物流配送是企业实施电子商务过程中物流的具体实现。支付结算则是企业中资金流的体现。网络技术、数据库技术、网站建设等是企业实现电子商务、进行信息化管理的基础。
图1-1-2 企业电子商务的基本框架
三、我国电子商务的四个发展阶段
电子商务从工具、渠道、基础设施到经济体的演进，不是简单的新旧替代的过程，而是不断进化、扩展和丰富的生态演进过程（如图1-1-3所示）。
1．工具阶段（1995—2003年）
工具阶段是互联网进入中国的探索期、启蒙期。中国电子商务以企业间电子商务模式探索和发展为主。刚开始时，应用电子商务的企业和个人主要把电子商务作为优化业务活动或商业流程的工具，如信息发布、信息搜寻和邮件沟通等，其应用仅局限于某个业务“点”。
图1-1-3 中国电子商务演进示意图
注：时间为大致范围，无严格界限，“1995～”表示1995年左右。
从1995年5月9日马云创办中国黄页成为中国最早为企业提供网页创建服务的互联网公司开始，到1997年垂直网站中国化工网的成立，再到1999年8848、携程网、易趣网、阿里巴巴、当当网等一批电子商务网站的先后创立。1999年年底，正是互联网高潮来临的时候，国内诞生了370多家从事B2C的网络公司，到2000年，变成了700家，但随着2000年互联网泡沫的破灭以及纳斯达克的急剧下挫，8848等一批电子商务企业倒闭，2001年，人们熟知的网络公司只剩下三四家。随后电子商务经历了一个比较漫长的“冰河时期”。
2．渠道阶段（2003—2008年）
在这个阶段，电子商务应用由企业向个人延伸。2003年，“非典”的肆虐令许多行业在春天里感受到寒冬的冷意，但让电子商务时来运转。电子商务经历了一系列的重大事件，例如，2003年5月，阿里巴巴集团成立淘宝网，进军C2C市场；2003年12月，慧聪网香港创业板上市，成为国内B2B电子商务首家上市公司；2004年1月，京东涉足电子商务领域；2007年11月，阿里巴巴网络有限公司成功在香港主板上市。国家也出台了一系列重大文件为电子商务发展带来深远影响：2004年3月，国务院常务会议审议通过《中华人民共和国电子签名法（草案）》；2005年1月，国务院办公厅下发《关于加快电子商务发展的若干意见》（国办发〔2005〕2号）（多称“二号文件”）；2007年6月，国家发改委、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部电子商务发展规划——《电子商务发展“十一五”规划》，我国首次提出发展电子商务服务业的战略任务；2007年，商务部先后发布了《关于网上交易的指导意见（暂行）》《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》，构筑了电子商务发展的政策生态。
同时，随着网民数量和电子商务交易的迅速增长，电子商务成为众多企业和个人新的交易渠道，如传统商店的网上商店、传统企业的电子商务部门和传统银行的网络银行等，越来越多的企业在线下渠道之外开辟了线上渠道。2007年，我国网络零售交易规模达561亿元。网商随之崛起，并逐步将电子商务延伸至供应链环节，促进了物流快递和网上支付等电子商务支撑服务的兴起。
3．基础设施阶段（2008—2013年）
电子商务引发的经济变革使信息这一核心生产要素日益广泛地运用于经济活动，加快了信息在商业、工业和农业中的渗透速度，极大地改变了消费行为、企业形态和社会创造价值的方式，有效地降低了社会交易成本，促进了社会分工协作，引爆了社会创新，提高了社会资源的配置效率，深刻地影响着零售业、制造业和物流业等传统行业，成为信息经济重要的基础设施或新的商业基础设施。越来越多的企业和个人基于和通过以电子商务平台为核心的新商业基础设施降低交易成本、共享商业资源、创新商业服务，也极大地促进了电子商务的迅猛发展。
2008年7月，中国成为全球“互联网人口”第一大国。中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2008年6月底，我国网民数量达到了2﹒53亿，互联网用户首次超过美国，跃居世界第一位。2010年的政府工作报告中，明确提出要加强商贸流通体系等基础设施建设，积极发展电子商务，这也是我国首次在全国两会的政府工作报告中明确提出大力扶持电子商务。2010年10月，麦考林登陆纳斯达克，成为中国内地首家B2C电子商务概念股，同年12月，当当网在美国纽约证券交易所挂牌上市。2011年，团购网站迅猛发展，上演千团大战局面，中国团购用户数超4 220万。2012年，淘宝商城更名为“天猫”开始独立运营，品牌折扣网站唯品会在纽交所挂牌交易，同年淘宝网和天猫网的交易额突破10 000亿元，“双11”当天交易规模达362亿元。2013年，阿里巴巴和银泰集团、复星集团、富春集团、顺丰速运等物流企业组建了“菜鸟”，计划在8～10年内建立一张能支撑日均300亿元网络零售额的智能物流骨干网络，让全中国任何一个地区都能实现24小时内送货必达。
4．经济体阶段（2013年以后）
2013年，中国超越美国成为全球第一大网络零售市场，电子商务交易规模突破10万亿元大关，网络零售交易规模达1﹒85万亿元，相当于社会消费品零售总额的7﹒8%。2014年2月，中国就业促进会发布的《网络创业就业统计和社保研究项目报告》显示，全国网店直接就业总计962万人，间接就业超120万人，成为创业就业新的增长点。2014年6月，我国网络购物用户规模达到3﹒32亿，网民使用网络购物的比例为52﹒5%。2014年4月，聚美优品在纽交所挂牌上市；5月，京东集团在美国纳斯达克正式挂牌上市；9月，阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易，发行价为每股68美元，成为美国历史上融资规模最大的IPO。2014年，我国快递业务量接近140亿件，跃居世界第一，快递业务量已经连续44个月同比、累计增长平均增幅均超过50%。2015年5月，国务院印发了《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（国发〔2015〕24号），进一步促进了电子商务在中国的创新发展。
四、未来电子商务发展趋势展望
未来几年，我国电子商务应用总体规模将保持高增长态势，预计到2020年将达到43﹒8万亿元。到2020年中国网络零售交易额将突破10万亿元，在社会消费品零售总额中的比重将达到16﹒3%。
1．全球化，买全球、卖全球
跨境电子商务是外贸发展的新模式，也是扩大海外营销渠道、实现外贸转型升级的有效途径。跨境电子商务冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，正在引发全球经济贸易的巨大变革。对正在面临转型升级困境中的“中国制造”来说，跨境电子商务构建的开放、高效、便利的贸易环境，极大地拓宽了进入国际市场的路径，优化了外贸产业链，为产品创新和品牌创立提供了便利的平台和宝贵的机遇。随着互联网和跨境电子商务的发展，成千上万的中小微企业涌入外贸市场，并将诞生更多国际品牌，这会彻底改变中国外贸格局，有利于帮助“中国制造”实现利润回归，让中国的消费者足不出户尽享全球优质商品，享受人民币汇率上升带来的“实惠”。
2．个性化，犆2犅让消费者成为中心
未来，生产与消费更加融合：信息（数据）作为一种柔性资源，缩短了迂回、低效的生产链条，促进了C2B方式的兴起，生产与消费将更加融合。信息时代的商业模式将会是以客户和消费者为中心、按需驱动、先消后产的大规模定制，乃至个性化定制。大规模定制的基石“柔性化生产”已经较为成熟；社会化的物流服务网络，在发达国家也已经成为普遍化的现实；互联网实现低成本、高效率的个性化营销，使得个性化定制模式在经济上成为可能，实现了个性化定制所需更高成本和群体采购所要求的低价格之间的平衡。
3．数据化，数据将成为核心生产要素
伴随云计算能力的增强，无论是处理视频、图片、日志、网页等非结构化的数据，还是常常高达上百TB的离线数据，抑或是实时处理数千万乃至数亿条记录都将成为现实。与此相关的，数据将与资金、技术、土地、人力等一样成为零售企业的生产要素。
4．移动化，指尖上的商务
我国移动电子商务呈现爆发性增长。2014年，我国移动购物市场交易规模达到8 956﹒85亿元，年增长率达234﹒3%。我国中西部、偏远地区的消费者跨越PC互联网支付，直接进入移动支付的世界。支付宝的数据显示，在2014年各省移动支付笔数占比的排名中，西藏、陕西、宁夏、内蒙古排名前4。
未来，随着移动搜索、基于地理位置的服务（LBS）以及移动支付等业务的融合，本地服务市场将更加丰富。用户通过LBS自动识别地理位置后，可以及时发现周围的商店、酒店、影院等服务设施，更加便捷地获取有价值的信息，而且从预订到支付的各个环节都可以直接通过移动终端进行。移动电子商务让碎片化的需求、时间得到最大化利用。
活动实施
登录某个熟悉的电子商务网站，熟悉其购物流程，尝试在线购买。下面以京东网站为例进行介绍。
步骤1：商品选择。进入京东网站首页，在主导航和分类栏中查找商品或者用搜索器来搜索商品，如图1-1-4所示。
图1-1-4 商品选择
步骤2：加入购物车。在商品新消息页面单击“加入购物车”，如图1-1-5所示，进入购物车，在此可修改商品或继续购物，确认所选商品后单击“去结算中心结账”。
图1-1-5 加入购物车
步骤3：登录注册。在网页上单击“立即注册”，如图1-1-6所示，根据提示完成注册信息，进入结算中心。
图1-1-6 登录注册
步骤4：结算中心。填写收货人信息，选择支付方式、配送方式等，确认无误后提交订单，如图1-1-7所示。
图1-1-7 结算中心
表1-1-1 传统商务和电子商务的区别
续前表
活动二 熟悉电子商务法律法规
知识窗
一、电子商务法的概念
电子商务法是指以电子商务活动中所产生的各种社会关系为调整对象的法律规范的总和，它是一个新兴的综合法律领域。
调整对象是立法的核心问题，它揭示了立法调整的因特定主体所产生的特定社会关系，也是一个法律区别于另一个法律的基本标准。电子商务法的基本含义中，已经涉及了电子商务法的调整对象问题。电子商务法的调整对象应当是电子商务交易活动中发生的各种社会关系，而这类社会关系是在广泛采用新型信息技术并将这些技术应用到商业领域后才形成的特殊的社会关系，它交叉存在于虚拟社会和实体社会之间，有别于实体社会中的各种社会关系，且完全独立于现行法律的调整范围。
二、电子商务对法律的依赖
与传统的面对面的交易相比，电子商务的虚拟性、国际性等特点表现出对法律更大的依赖。这主要表现在以下一些方面。
（1）电子商务常常是远程异地网上交易，代替了面对面、一手交钱一手付货的传统交易模式，对交易过程的安全和诚信提出了新的要求。
（2）电子支付和认证信息取代传统的纸质现金和凭证，对信息安全技术、加密技术和交易各方身份的认证技术提出更高要求。
（3）电子商务是通过互联网、网站服务器等组成的虚拟环境实现的，交易过程超越企业、地区甚至国家的范围，因此对征税等问题需要新的规则和新的技术支持。
（4）电子商务规则的制定不能单靠一个企业或行业，而是需要全国乃至全世界各国的探讨和协调。
（5）电子商务的技术推陈出新，会不断引发新的问题，因此会对法律提出新的挑战。
三、电子商务法律的基本问题
电子商务引发的新的法律问题很多，而且随着交易手段和技术的发展，新的法律问题还会不断出现。下面列举一些比较突出的问题。
1．电子合同的有效性问题
电子合同与纸质合同相比，存在容易被修改、删除、复制和丢失的一些缺点，同时电子合同不能脱离特定的计算机等信息化工具。这就是如何保证电子合同的有效性的问题。
2．电子商务平台出现故障时的法律效力问题
企业开展电子商务往往利用网站作为平台，完全依赖于网络和计算机的可靠性。互联网是一个完全开放式的网络，任何人都可以进入网站。无论是计算机硬件、软件的错误，还是黑客的攻击，都可能导致计算机出错。这就需要明确交易安全的责任和信息表达的正确性的法律效力问题。
3．消费者权益的保护问题
由于网上购物是在虚拟的网络环境中完成的，购物者不仅看不到商家，也看不见、摸不着货物本身。这时，保证消费者能在网站承诺的时间内得到质量合格的商品，就需要有法律的保障。
4．隐私权问题
在网上购物时，商家往往要求顾客必须首先注册，填写个人信息，其中包括姓名、住址、电话、电子邮箱、年龄、性别和受教育程度等，非常细致。在网上付款时还要输入个人信用卡账号等信息。顾客无法知晓是否有人正在世界的某个角落虎视眈眈地准备窃取自己的隐私。这就需要依靠法律来规范网络公司的行为，保护购物者的隐私不受侵犯。
5．知识产权的保护问题
电子商务是以电子信息取代传统商务中信息的传递方式，给用户带来极大的方便。但由于电子信息的易传播和复制性，使得知识产权的保护在网上遇到了新的挑战。这里不仅包括传统知识形态的产权保护问题，还包括很多网上新的知识形态的产权保护。
6．电子商务的税收问题
一些国家为了促进电子商务的发展，在网上交易新兴起时实行免税，但电子商务作为一种商务活动，理应向国家纳税。然而由于电子商务本身的虚拟性和国际性，实现网上交易纳税并不是一件容易的事。这里不仅涉及如何监管网上交易的数量、收入等问题，而且界定交易地点、税收管辖等问题也绝非易事。
活动实施
在电子商务迅速成长的背后暴露出各种各样的问题，侵权、盗版和假冒不仅危害社会，还给品牌和消费者造成经济损失。因此我们有必要了解与电子商务相关的规定。
步骤1：了解电子商务中的交易纠纷。
（1）登录阿里巴巴网站服务中心（https://114.1688.com/），如图1-1-8所示，分别进入交易及维权服务中的“买家篇”和“卖家篇”，阅读相关文章。
图1-1-8 阿里巴巴网站
（2）在“买家篇”中，包括常见纠纷问题预防、退款维权操作帮助、买家规则学习。常见纠纷问题预防包括卖家选择、交易下单、签收验货和售后服务。
（3）在“卖家篇”中，包括纠纷预防、交易维权帮助、纠纷处理及处罚规则。纠纷预防包括商品上架、交易接单、发货退款和售后服务。
（4）在“交易规则”中，常见的交易规则有：贸易争议处理规则；支付宝争议处理规则；支付宝交易核!处理规则；支付宝账户安全措施；支付宝超时规则；支付宝担保交易规则；虚拟物品交易纠纷处理规则；商品质量问题的判断规则；交易纠纷处理原则；等等。
（5）在“交易纠纷”中，了解常见的交易纠纷及处理方法，常见的交易纠纷有：通过支付宝担保交易，怎么处理收到的产品货不对版；诚信通会员收款不发货，怎样投诉；已付款，卖家没货我该如何拿回钱；交易前如何了解对方信誉度、保证付款安全性；作为卖家发货后，买家收货后拒绝付款怎么办；买卖双方交易中出现分歧时，已付至支付宝的货款该给谁；作为卖家发货后，买家收货后拒绝付款怎么办；等等。
在阿里巴巴网站中，详细了解阿里巴巴网站是如何建立诚信体系的，提供了哪些诚信措施和方法来保证电子商务交易的安全。
步骤2：学习电子商务的相关法律法规。
（1）登录中国电子商务法律网（http://www.chinaeclaw.com），如图1-1-9所示。认真浏览“新闻时事”“案件追踪”“观点与报告”“立法动态”“电商法律百问”“应用研究”“法规释义”“本网动态”“案例”等相关内容。
图1-1-9 中国电子商务法律网
（2）认真学习与电子签名、电子支付、电子合同、个人信息安全、知识产权、现代物流等相关的法律条款，学会运用相关的法律法规分析和解决电子商务中的一些交易纠纷问题。
（3）登录网上交易保障中心网（http://www.315online.com.cn），如图1-1-10所示。认真浏览网站中的各个栏目，对电子商务中的法律法规及相关的要求标准进行学习，阅读对相关交易案例的分析。
图1-1-10 网上交易保障中心网
视野拓展
1．美团涉不正当竞争被罚52万元
2．顺风车出事故保险公司拒赔
活动三 体验电子商务应用
知识窗
一、电子商务的功能
电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询和交易管理等各项功能。
1．广告宣传
电子商务可凭借企业的Web服务器和客户的浏览器，在互联网上发布各类商业信息。客户可借助网上的检索工具（Search）迅速找到所需的商品信息。而商家可利用网上主页（Homepage）和电子邮件（E‐mail）在全球范围内做广告宣传。与以往的各类广告相比，互联网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。
2．咨询洽谈
电子商务可借助非实时的电子邮件（E‐mail）、新闻组（News Group）和实时的讨论组（Chat）来了解市场商品信息，洽谈交易事务，如有进一步的需求，还可用互联网上的白板会议（Whiteboard Conference）来交流即时的图形信息。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制、提供多种方便的异地交谈形式。
3．网上订购
电子商务可借助Web中的邮件交互传送实现网上的订购。网上的订购通常都是在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当客户填完订购单后，通常系统会回复确认信息订单来保证订购信息的收悉。订购信息也可采用加密的支付使客户和上级的商业信息不会泄露。
4．网上支付
网上支付是电子支付的一种形式，它是通过第三方提供的与银行之间的支付接口进行的即时支付方式，这种方式的好处在于可以直接把资金从用户的银行卡中转账到网站账户中，汇款马上到账，不需要人工确认。客户和商家之间可采用信用卡、电子钱包、电子支票和电子现金等多种电子支付方式进行网上支付，采用在网上电子支付的方式节省了交易的开销。
5．电子账户
互联网上的支付必须有电子金融支持，即银行、信用卡公司、保险公司等金融单位为资金融通提供网上操作服务。电子账户管理是其基本的组成部分。信用卡号或银行账号都是电子账户的一种标志，而其可信度需配以必要技术措施来保证，如数字证书、数字签名、加密等手段的应用为操作电子账户提供了安全性。
6．服务传递
对于已付了款的客户，应尽快将其订购的货物传递到他们的手中。而有些货物在本地，有些货物在异地，电子邮件则能在互联网中进行物流的调配。而最适合在互联网中直接传递的货物是信息产品，如软件、电子读物、信息服务等，都可以直接从电子仓库中将货物发到用户端。
7．意见征询
电子商务能十分方便地采用网页上的“选择”和“填空”等格式文件来搜集用户对销售服务的反馈意见，这样使企业的市场运营形成了一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，还能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。
8．交易管理
整个交易的管理将涉及人、财、物，以及企业和企业、企业和客户、企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。电子商务的发展将提供一个良好的交易管理网络环境和多种多样的应用服务系统，从而保障电子商务获得更广泛的应用。
二、电子商务流程
商务流程对于电子商务系统是十分重要的。商务流程是指具体从事一个商贸交易过程中的实际操作步骤和处理过程。商品流通过程是以物流为物质基础，以信息流贯穿始终，引导资金流正向流动的动态过程。电子商务流程基于传统商务流程，但与传统商务流程又有所不同。
1．交易前的准备
交易前的准备阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动，是网上商务信息交互活动。
2．交易磋商和签订合同
交易磋商和签订合同阶段主要是指买卖双方借助网络等手段，对所有交易细节进行谈判，将双方磋商的结果以电子文件的形式确定下来，即主要或完全以电子文件形式通过网络签订贸易合同。
3．交易合同的履行和索赔
交易合同的履行和索赔是从买卖双方办完所有手续之后开始的。卖方要备货、组货，同时进行报关、保险、取证、信用等，然后将商品交付跨运输公司包装、起运、发货。
活动实施
在电子商务蓬勃发展的情况下，各大著名企业纷纷建立了电子商务网站，开展电子商务业务。李明为了更好地效仿其他企业开展电子商务，浏览了各大著名电子商务企业网站，分析业务功能。
步骤1：浏览著名电子商务网站。
（1）京东商城（https://www.jd.com）。
（2）亚马逊（http://www.amazon.cn）。
（3）阿里巴巴（http://www.alibaba.com.cn）。
（4）敦煌网（http://seller.dhgate.com）。
（5）中国惠农网（http://www.cnhnb.com）。
（6）戴尔公司（http://www.dell.com.cn）。
（7）苏宁易购（http://www.suning.com）。
（8）易趣网（http://www.eachnet.com）。
（9）淘宝网（https://www.taobao.com）。
（10）首都电子商城（http://www.beijing.com.cn）。
（11）招商银行一网通商城（http://shop.cmbchina.com）。
步骤2：分析电子商务网站。
分析每个电子商务网站的类型、主题、栏目、业务和功能，从以下几个方面进行思考，并就某一网站进行讨论，总结后记录在表1-1-2中。
（1）建立网站的目的有哪些？
（2）电子商务交易的参与方有哪些？对于政务网站来说，网站服务的对象有哪些？
（3）通过什么渠道获得用来交易的商品？
（4）网站的盈利方式有哪些？
（5）交易的流程是怎样的？对于政务网站来说，举例说明办事流程。
表1-1-2 电子商务网站业务分析
视野拓展
1．ofo：从全民到全球 小黄车的高速成长之路
2．网红零食的发展之路
