第一章　金融机构短视频直播展业概览

第一节　各领风骚：金融行业常用新媒体平台特征及策略评述

想通过内容在公域平台上获取流量离不开平台的支持。下文笔者将分别对微信公众号、抖音、视频号、微博进行主要特征、传播特质、内容定位和优劣势方面的分析。

一、微信公众号

截至2022年5月，微信的月活跃用户达到12.9亿，公众号订阅与转发逻辑的社交属性、用户的垂直精准程度、基于微信基础设施的链接能力，以上都是内容创作者活跃在微信公众号上的重要因素。

1.微信公众号的主要特征

微信公众号的主要特征是：图文载体，单篇推文有1500～2000字，可依靠关注关系或者微信好友的朋友圈分享打开。

2.微信公众号的传播特质

（1）信息密度中等，大多为图文阅读环境，并非“富媒体”[1]（仅调动眼睛一种感官，比视频调动得少），它通常不调动特别多的感官捕捉器官接受信息。

（2）信息量大，大部分推文篇幅为1500～2000字，若将全部文字转化成语音，语速快的人也需要5～8分钟才能念完。相对长的篇幅以及非线性的组织形式（音视频是线性的，很难像图文一样快速定位上下文、提取逻辑和重现重点），使得它可以容纳更大的信息量和更复杂的逻辑关系结构。一般音视频只包含一层逻辑关系比较合适，图文可以包含多层逻辑关系。

3.微信公众号的内容定位

适合微信公众号的内容定位主要有以下两种。

一种是逻辑严谨的观点分享型文章。以某财经公众号为例，文风介于研究报告和小白文之间，逻辑严谨，附带报表数据，这点像研究报告；语言通俗易懂，文章观点鲜明，这点又像小白文，比较适合金融小白。

另一种是描述个人经历、进行经验分享型文章。以某事务所公众号为例，文风以生活调侃与理财经验分享为主。生活调侃类文章往往为流水账式的，无法被高度浓缩，公众号采用一种类似日记的体裁会更贴合大众的图文阅读习惯。

4.微信公众号的优劣势

微信公众号基于微信自带的一些基础设施（小程序、个人微信、企业微信互联互通），更容易接入私域进行转化运营。例如，其通过文末“扫二维码添加助手”等设置可以形成转化，但在短视频直播平台，类似行为则属于站外导流，是违规行为。

当然，微信公众号也有弊端，主要弊端便为“增量”少。一方面，想要拉新很难，文章必须被更多人转发才可以获得新粉丝，大部分看到文章的人是公众号的粉丝，“非粉丝”很少，这点和算法推荐完全不同，也很难与算法推荐的陌生用户曝光功能相提并论。另一方面，图文表达形态逐渐不再流行，与之相关的阅读习惯在萎缩，好产品、好蓄水池也有老化、无法更新的一天。

据微小宝[2]统计，微信公众号的打开率从2017年的5%逐渐降至2020年的1.8%，企业公众号的打开率已不足1%。用户越来越不爱阅读、不喜欢主动寻找内容，意味着图文红利在逐渐消失。

二、抖音

截至2021年，抖音官方宣布日活跃用户数量（Daily Active User，DAU）达6亿。与中长视频平台热衷打造“大剧热综”不同，抖音侧重使用短视频和用户原创内容（User Generated Content，UGC）模式。抖音可以充分利用碎片化时间传递信息，并且它开创了单列信息流[3]的展现形式，用户上下滑动即可以更换内容，而且更换的内容为算法推荐而来，节省了用户“找”和“搜”的时间成本。

1.抖音的主要特征

抖音的主要特征是：以短视频形式为主，将用户消费内容数据反馈至算法，算法对个体客户进行内容推荐、单列信息流推荐，直播间业务与短视频业务并重。

2.抖音的传播特质

（1）传播密度大。抖音是短视频产品的代表，采用人工智能算法推荐制，表达方式为音频、视频合二为一。相比图文，短视频的展现形式更丰富，调动的感官更多，渲染力更强，是“富媒体”。其于单位时间传递的信息量也比图文更多，信息密度更大。

（2）信息承载量中等。金融短视频的视频时长一般在2～3分钟，如果按照新闻联播主播一分钟讲260字的标准，其相当于输出了600字，这样的总信息量仅相当于微信公众号一篇推文的一半。

3.关于短视频的视听展现形式

（1）在抖音短视频里，大部分主播语速偏快、表现夸张。观看视频给人的感觉像在吃压缩胶囊一样，用户需要在短时间内集中注意力并接收大量信息。

（2）相比图文，短视频是线性结构的。它可以讲第一、第二、第三，或者一个、另一个，但是不能讲“一”“1”“（1）”，否则用户靠简单地看、听一遍视频，很难真正理解主播想要传递的信息。

（3）短视频是线性结构的，它不能承担文字可以达成的“推导”类工作，比如引导用户由自己得出结论。短视频必须直抒胸臆，给出鲜明的观点和明确的结论。由于手机屏幕画幅与人的距离很近，所以画幅里的人也需要更接地气、有亲和力，适配手机与人眼之间的距离[4]需要，所以我们在短视频、直播环境中会多次听到“人设”[5]这个词语（后续笔者也会专门讲在金融领域怎么定位及搭建人设）。人设即用户对某种人的投射，人设符合、超出用户的心理预期或存在反差都可以，唯一不能有的感觉就是“差一点儿”“不太像”。

4.抖音的优势

（1）抖音确实是一个爆款内容的放大器。如果某个抖音号的内容足够好，即使现有粉丝量不多，其在发布第二条短视频之后也会爆火，而且可以实现播放量的几何式增长，实现内容的层层扩散。若每个人看了视频都会觉得好，那么每一层流量池都将表现得更加出色，并且视频在后续会被不断地推荐给更多的人，成为爆款内容，甚至和几亿网络用户见面。

（2）抖音是不容忽视的新增流量池。如果我们用一些第三方查询工具来观察App的DAU，将不难发现，除了微信，短视频平台的DAU遥遥领先。

经历了长视频、微信公众号、短视频时代的我们，在和同行交流时有时会采用这样一个比喻：互联网逐水草而居，金融、消费品、教育等流量的需求端就是游牧民族，流量就是草，哪里有草，需求端便会迁徙到哪里。

当谈论某个平台的流量大小时，金融行业从业人员需要具备对互联网流量客观评判的能力。需要看一个App的流量极限在哪里，其前台内容数据是否合理。在评估工作与目标值的时候，我们需要合理看待合作方给出的承诺，做好评估，不被“忽悠”。举个例子，有一家银行决定举办一场大型发布会，市场部问乙方能否提供一些运营策略？问及目标，对方回复观看量可达到500万，问及投放平台，对方告知为某财经媒体App。实际上，甲方通过第三方查询工具一查便可知，这个App的DAU还不到5万。

三、视频号

这里我们重点关注一下视频号和抖音的不同点。

第一，推荐机制。视频号并不完全基于用户兴趣进行推荐，其主要依靠用户关系链进行内容推荐。也就是说，不管这条短视频我是不是潜在兴趣人群，只要我的关系链中有更多人看过、喜欢它的内容，那么我便更有可能看到这条短视频。

第二，发展阶段和生态。与抖音、快手相比，视频号尚未成熟，内容生态的形成较前二者更晚，又因为产品形态是基于微信底盘之上，并非一个独立的App，所以其在功能迭代和入口触点等方面的迭代速度不似独立App那般迅猛。基于此，笔者认为视频号的信息密度中等。为什么同为短视频平台，它的发展不如抖音？这里应该再加一个限制定语——在目前阶段。当下，视频号还处于成长期，2022年视频号的内容生态有点像2019年抖音的内容生态，目前视频号获赞最多的作品内容可能为钢琴家在弹琴，或者外国某个极客发明了某样东西。视频号上的内容在时效性和垂直性上还不够强，但是抓住了人们普遍认可的“真”“善”“美”。这就是一个内容聚合平台刚开始迭代的样子，它需要用可达成共识普遍适用的、已经被检验过的情感吸引用户，使得用户沉浸其中。当越来越多的人愿意花时间在视频号上之后，便会有新的创作者创作超越这些维度的内容，进而扩大这个平台的内容维度和商业化维度，进入良性循环。

当下视频号的爆款内容大多是那些可以广泛引起共鸣的“真”“善”“美”，只要某作品能反映自己上进、有成就的一面，它就值得一个大大的赞。至于某些小众的爱好（比如cosplay），用户知道如果他点了赞，他的亲朋好友就会看到，他们会掩藏自己的内容消费行为或者干脆更换一个平台。这说明视频号社交推荐这层关系更多是为了照顾“别人眼中的我”的形象。正如张小龙所说，在一个产品里同时承担两个身份，其实是很有挑战性的[6]。

面对尚处于发展期的视频号，笔者作为金融内容创作者，建议大家分两步走。

第一步，迎合它当下的推荐逻辑和发展阶段。比如某基金公司上市了一款新产品，那么你的第一层受众应该是你的员工，第二层受众才是员工朋友圈里沉淀的存量客户。投射到金融行业，像保险这样多层级代理人的结构，也是非常适合用视频号去传递信息的。

第二步，坚持做优质、原创的内容。内容聚合平台最终一定会走向供需均衡，供给方（内容创作者）最终还是要靠创新培养核心竞争力，不管在什么展示机制的短视频平台上，内容都是王道。

四、微博

最后一个比较常见的公域内容发布平台是微博。微博的成功在于它是目前国内最好的舆论广场，它偏重公开言论、观点、动态的即时性发布。

1.微博的主要特征

微博的主要特征是短图文载体、即时公众传播。微博目前是娱乐明星和意见领袖的主阵地。

2.微博的传播特质

（1）信息密度中等。这是由图文为主的内容载体所决定的，一般微博中的内容废话不多，信息密度相对微信而言更大一些，内容压缩意味也相对更足一些。

（2）信息承载量中等。这也是“短”所导致的，虽然微博也推出了长文图片这样的功能，但是它在金融领域被应用得不多。金融在微博上的应用主要体现在开展盘前、盘中、盘后的一些快速复盘和预测上。

3.微博的优劣势

笔者想强调的是，不要迷信视听盛宴，不是所有东西都适合使用富媒体，在某些方面，微博这样以短图文见长的平台具有天然优势，也特别适合信息发布和发表简单明了的观点，以下内容适合使用短图文形式发布：简单的盘前、盘中、盘后操作；简单的上市公司财报信息；“点到为止”类的观点和信息。

表1-1对本节内容进行了简要总结。