笔记1
理解营销，从放弃营销的幻觉开始

营销是大力士，但它不是神，过度相信营销，就等于相信一种方法论的迷信。

你购买了这本讲营销的书，当你翻开本书的第一页，我相信你会很期待看到一些“干货”。这些干货，也许是可以一夜刷屏的事件营销技巧，也许是打造网红品牌的××法则，也许是创造百万+阅读量的文案写作技巧，也许是提升几倍转化率的详情页设计原则，也许是直播带货一次销售过千万的法门，等等。我还相信，如果这本书起一个“直播红利”或者“抢占短视频高地”之类的书名会更吸引人，因为绝大部分日常做营销工作的朋友（尤其是市场部门的员工）眼中的营销就是这些。

除此之外，一些来找我们谈业务的公司老板常常挂在嘴边的还有一句话：能不能帮我们把品牌重新定位一下。我对这些老板常常会反问一句：如果我帮你找到了一个合适的定位，你就能成功吗？

我们经常犯的一个错误，是把成功简单归因。比如一说江小白，有人就会说江小白的成功是因为表达瓶做得好；说起农夫山泉，有人就会说那是因为农夫山泉广告做得好；说起王老吉，有人就会说那是因为它关于“怕上火”的定位。凡此种种，好像一个品牌的成功特别简单似的。我想反问一句，江小白那种煽情文案在网上一搜一大堆，怎么就没见别的品牌也靠这个成功呢？做出农夫山泉那样的广告，对广告公司来说其实也不难啊，为什么没有别的瓶装水能像农夫山泉一样成功呢？一个“怕上火”的定位就能做到上百亿元的销售额，那做品牌营销不是太简单了吗？

首先你要认识到，营销的各种技巧是不能保证企业成功的，因为企业成功是由特别多的因素，而不是单一因素导致的。你想着学一招回去就能让企业起死回生、销量翻番，这种招数其实我真不懂，也不会。一个所谓的大师，如果他向你保证靠一招就能让品牌成功，那这个人一定是个骗子。

比如，有人会觉得江小白是靠表达瓶成功的，这就是一个简单归因，因为江小白的成功是由多种因素造就的，你只想着简单学学就能做几十亿元的生意，那就很不靠谱。即使江小白内部的人出来讲，也会重点讲表达瓶是怎么做出来的。为什么会讲这些呢？因为听的人喜欢听，向往成功的人喜欢听简单的成功故事，如果听完之后发现原来成功这么难，那他们就直接放弃了。

其实大多数人不知道，江小白的创始人有10年知名白酒企业的工作经验。不仅如此，江小白在线下餐饮店有200万个销售点，就凭这一个能力，99%想模仿江小白的创业者就可以死心了，因为这个能力不是人人都有的。而这种能力，就是营销中讲的“渠道能力”。并且，能把这200万个销售点搞定，背后靠的又是一套利益分配机制和组织管理能力，别说普通创业者，就算是白酒行业的老兵，大部分人也不具备这种能力和意识。

这让我想起另一个故事，亚马逊创始人贝佐斯问过巴菲特一个问题：“既然赚钱真像你说的那么简单，长期价值投资永远排在第一位，请问为什么那么多人赚不到钱？”巴菲特回答说：“因为人们不愿意慢慢变富。”

说到这里，可能有人就会反驳我：不对，我就见过很多初创品牌靠一篇爆款文章、一个事件营销快速成名了。

不可否认，这种现象确实存在，但你要明白，没有“很多”品牌一夜成名，那只是个别现象。你可以回想一下，每年究竟有几个品牌是一夜爆红的？而中国每年有几百万个品牌都在想着一夜爆红，这是不是和中彩票的概率差不多？

我早年就是专门做事件营销和网络传播的，也做出过许多曝光次数上千万甚至上亿的事件，但实话实说，我们做之前也不知道哪个会红、哪个会爆。所以，大家还是尽早放弃这种幻想吧。

关于营销的具体内容，我会在之后展开讲，这里先提前给大家打个预防针，不要对营销抱有幻想，如果想得太多，恐怕连自己都会信了。

企业的基层员工喜欢各种具体操作技巧，高层管理者则偏爱品牌定位和战略，这是我们大多数人在营销这件事上的认知现状。但我想告诉大家，这些也许是某种层面的营销概念，但绝对不是营销的全部，甚至算不上营销的一部分，充其量只能算是营销的一小部分、一个分支内容而已。

不过我们也不要走向另一个极端，即把所有的具体技能和方法工具全部否认。营销是一盘完整的棋局，由一系列能够互相配合的技能、能力、资源、组织等组成。就像一场战争，既需要整体的战略规划、资源调度，也需要一个个具体的士兵去完成每一项具体的任务。

从另一个角度讲，具体的营销技巧确实很管用，比如，通过产品包装的改变、店铺招牌的再设计，或者修改一篇推广文章的内容，我们就能提升50%甚至更多的销量，这种具体的技巧还是非常多的。这类技巧我们在营销咨询中会具体为客户设计，但因为太纠缠于细节，加之每种产品、每种场景、每种媒体都不同，所以不是本书要讲的重点。

我也能深深理解每个人的不同想法。因为每个人所处的场景不同、职位不同，面临的问题不同，他们对营销的理解也会不同。比如一个市场部负责打理公司公众号的基层员工，他面临的具体问题就是“获得更多粉丝和阅读量”。这是一个非常具体的任务，对他个人来说还至关重要，因为这关系到他的升职加薪等个人问题。我们很难要求他从全局、从本质上考虑营销问题，他需要的就是“吸粉技巧和增加阅读量的写作技巧”。这个时候我们不要较真儿，如果我们处在这个位置，就得先做好自己的工作，学一学各种增粉、互推之类的技巧。一个人如果不学具体技能却天天把“宏观”“战略”之类的大词挂在嘴上，反倒是有问题的。

作为一个高层决策者，或者有志于在营销领域中走得更远的年轻人，除了学习以上一些具体技巧，我也建议你了解营销的全貌，这就像你先看了地图再走路一样，心里是有底气的。

这本书不是对营销这门学科的系统化阐述，而是用笔记的叙述方式告诉你营销不同层面的内容。这样的话，你即使没办法掌握营销各个环节、各个领域的具体技能，也能做到心中有数，至少在需要的时候知道什么才是对的，该找什么书去学习，找什么工具去使用，如果能达到这个目的，我就很满足了。