自序
营销的营，首先是经营的营
营销，在当今社会中是一门显学。
为什么这么说？因为在今天的商业世界中，企业的营销动作是最容易被看到的。营销本身就包含了品牌推广，既然是推广，看到的人自然就会多；看到的多，大家对营销的印象相对就会更深刻。
这当然是好事，它给从事营销的朋友带来很多机会，也让更多的朋友关注到营销这门学问。在实际的商业经营中营销确实也很重要，它能有效帮助企业获得业务发展，打造长久的品牌资产，协助企业基业长青。
但凡事不能过度，我们也不能把营销的作用无限拔高，认为有了好的营销就会有一切，那不是一种科学的态度。实际上，品牌的成功首先是企业的成功，企业的成功则要归功于企业经营的成功，而营销本身是企业经营的一部分。如果经营本身是一艘帆船，那营销就是风帆，执行营销活动就是对风帆的操作。但如果你只懂得操作风帆，那船坏了就没办法了。如果你具备造船的知识，当没有风的时候，也许可以造一个划桨的船出行。
许多精于营销技巧的朋友，后来再想往上提升往往有一定难度，因为他们很难再向上一个层次思考。只在营销这一个层次思考营销终究会有限制，如果想对营销的认知再提升一个层次，你应该思考的是商业经营的逻辑。
战略管理学家阿诺尔特·魏斯曼曾经说过，一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级的问题的解决。
营销和经营的关系也是如此。营销威力的发挥与成功，其实最终依赖企业的经营和组织能力。在小马宋的营销咨询实践中，我们非常关注企业经营层面的问题，这为我们抓住关键问题提供了更宏观的视角，而我们在过去的实践中也证明这种思考顺序是有效的。
所以本书主题虽然是在讲营销，却在思考每个具体营销问题的时候都会向上追溯一个层次，让读者理解更高一级的问题，这样才有助于读者更好地理解营销问题。
我们在与客户的合作中也认识到，营销的本质是帮助企业经营，企业经营的本质是让企业在商业活动中获得长期优势。没有经营，就不会有营销，没有好的产品，推广也只能是一种杀鸡取卵、竭泽而渔的行为，没有任何意义。
营销的目的最终还是要服从企业的目标。企业经营的最终目标，是要在竞争中获得优势。企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功。企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且具备好的经营人才、资源、组织和能力等。一个营销点子就能拯救企业的说法是片面的和绝对的，是对商业世界运行规律的不尊重。
在正式开始讲述本书内容之前，我想先给大家讲几个我知道的故事，然后讲一讲我个人的看法。
第一个故事：我的一个朋友原来是4A广告公司
的创意总监，是从设计师逐步做上去的，后来出来做了一个自己的设计公司。依托做创意总监多年积累的客户资源，加上从4A公司接的设计外包业务，他的公司开业第一年还不错。
但遗憾的是，开业即巅峰。由于他并不擅长开发新的业务，当那些老客户资源逐渐用完了，他的公司就再也没有什么新业务了。结果这个设计公司在5年后就只剩下三名员工，每年也就一两百万元的业务，仅此而已。
这是一个真实的故事。它让我想起在过去几年，好多原来做代工制造的2B（面向企业用户）业务的公司非常急迫地想转型做2C（面向消费者）的业务。当然，2C的业务看起来是很好，比2B业务毛利高，可是它们没有搞清楚，这种业务和单纯地做代工制造需要的是两种截然不同的能力。
代工制造，其核心能力是大客户业务洽谈和制造效率，不会涉及终端销售问题。就像原来这位创意总监，他的核心能力是美术设计和创意，但他不具备经营一家设计公司的能力。自己开公司，看起来很美好——自己做老板，不受约束，赚的利润都是自己的——但大多数公司赚不到钱，你想开公司赚钱，首先要具备经营一家公司的能力才行。
我遇到过很多公司，有头部的三七原料供应商，但它们想做自己的三七品牌；有帮知名品牌做食品包装的，但它们想做自己品牌的食品；有做奶茶设备的，它们也想做自己的奶茶店；有做茶叶的，它们想做自己的茶饮料品牌……
它们想跨行业经营的理由很简单，就是自己这行太难做了，感觉换一换会很好。这里有两个误区：一个是以为别的行业很美好，其实它们不知道别的行业也很难做；另一个是“以为自己也能做”，其实每个企业都有自己独特的能力，你擅长制造业，那就努力做好制造的事，除非你有很多很多可以浪费的钱等着你去试错。
我也认识一些自媒体人，他们自己有渠道，帮别人卖东西卖得很好，于是就动了心思，想自己也做一个产品来卖。结果做了实业才发现这是个巨大的坑，才发现自己的能力是直播和叫卖，而不是做产品，因为直播带货和经营服装品牌需要的完全是两种能力。
讲这第一个故事，我想提醒你的是：做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子，鲨鱼却吃不到，但鲨鱼不应该羡慕老鹰，而是应该努力捕捉更多的鱼。
第二个故事：有一次，我去拜访一家广州著名的餐厅。为了了解这家餐厅，我提前去体验了一次。后来见面的时候，我讲了几个我的感受。
第一，我找不到这家餐厅，因为它的名字只印在了那栋大厦的电梯门口，而且是印在不锈钢门框上，非常不明显。他们特别熟悉自己的每家店，所以从来没想过顾客还会有看不到、找不到餐厅的问题。
第二，我不知道怎么点餐。我拿着服务员提供的粤式点心菜单，上面的分类把我看得迷迷糊糊的，完全看不懂。我在大众点评上看到的推荐菜，在菜单上却怎么都找不到。但是，他们自己没有意识到这个问题。
第三，我不知道这些点心的价格，对于菜单上“超、优、大、首、加”这些单字，我完全不明白，也没有在每道菜后面看到价格。当然他们知道，在菜单的背面有每一个类别的价目，常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。
第四，我对每个顾客要被强制收茶位费非常费解。他们说这是广东的传统，每个酒楼都要收茶位费。
我们有个客户叫“遇见小面”，他们的总部在广州，他们在下午推出了“下午茶9.9元均一”的小吃。我们曾经专门讨论过这个说法，“××元均一”是广东人的说法，其实很多外地人看不懂。遇见小面现在开到全国了，它就不能用一个只有广东人才能看懂的说法，所以我们把这句话改为“解馋下午茶，样样9块9”。
请注意，你要在全国开店，就不能从一个广东人的角度去思考问题。
你熟悉你的餐厅，但顾客不熟悉，你要从顾客的视角去思考问题。你的审美品位不是顾客的审美品位，你的思考角度也未必是顾客的思考角度。我相信，一个跳广场舞的大妈，你可能觉得她的服装品位很土，但她一定觉得自己穿的是最好看的衣服，所以你不能用自己觉得好的东西去要求顾客。
一个喝现煮苦味咖啡的专业咖啡客，没有必要嘲笑在星巴克喝80%都是牛奶且甜度很高的拿铁的顾客，因为每个人的口味不同，你不能用自己的口味要求别人。
有一次我去重庆见一个客户，客户问了我一个问题：“为什么重庆的火锅这么好吃，却没有特别火的全国性品牌？”我说，其实只是重庆人觉得重庆火锅好吃，作为一个山东人，我觉得重庆火锅又油又腻、又麻又辣，我真的没办法接受这种重口味。同样，作为一个山东人，我也不推荐你去吃“正宗”的山东煎饼，因为正宗的山东煎饼在外省人看来简直难以下咽。现在卖得好的煎饼，要么是改良的煎饼卷各种菜，要么是天津的煎饼果子，根本就没有“正宗”的山东煎饼。
所以，你了解的不一定是顾客了解的，你想要的不一定是顾客想要的，你喜欢的也不一定是顾客喜欢的。
通过第二个故事，我想告诉你的是：做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。
第三个故事：大概在十年前，我认识几个专业的科技和互联网自媒体。有一位自媒体大V，洞察力和专业能力都很强，他的文章曾经被互联网大佬点赞和转发过。但是今天再看，那些专业互联网自媒体在今天几乎都销声匿迹了。为什么呢？因为它们接了太多的“软文”。软文就是某个品牌找来想让你按照它的意思和方向，写一篇关于这个公司或者品牌的文章，但是这篇文章是付费的。企业找你写软文，当然不希望你写它不好的地方，你只能变着花样夸它。这就失去了客观性和独立性，当你的软文越来越多，你提供给读者的价值也就越来越少了。那个大V其实是以批判见长的，但软文只能夸。所以你就会看到他许多观点前后矛盾的文章。渐渐地，他的阅读量越来越少，影响力也越来越小了。
专业的自媒体就应该写独立的观点和洞察，为读者提供价值。那这些自媒体怎么赚钱呢？可以直接发广告，不要变着花样写软文，这才是把影响力持续下去的方法。
我们为一个客户做用户调研时，在调研对象的选取上出现了失误，因为我们调研的并不是这个品牌想要的用户类型，客户对此提出了疑问。负责这个客户的同事用他的“专业知识”说服了客户，让客户消除了疑惑，后来这个同事还很有成就感地和我说，他怎么说服了这个客户。
我听后对他说，你虽然在这件事上“搞定了客户”，但实际上我们的用户调研确实出了问题，你不应该说服客户听你的，而是应该重新选定目标用户去做调研。我让他打电话向客户认错，然后重新调研。我们要的不是让这个项目在客户那里通过，而是要真正地为客户提供价值。
对一个科技互联网的自媒体来说，顾客价值就是深刻的、有洞察力的文章和观点。
对一家咨询公司来说，客户价值就是它为客户提供的有效的营销和品牌解决方案。
一个自媒体去写软文，就是为了追求自己的收入而忽略了顾客价值。一家咨询公司去糊弄客户，只是追求一个项目可以推进，却不管能不能提供有效的解决方案，那也是为了追求自己的收入而忽略客户的需求。
但我们要明白，为顾客创造价值才是一个公司、一个品牌安身立命的根本。企业只有为顾客创造了价值才能获得回报，顾客价值才是顾客购买的原因。如果一个企业不能为顾客创造价值，却只想着怎么赚钱，那它就真的赚不到钱了。
我讲这第三个故事，是想提醒大家：做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。
在本书中，我并没有送给你万能的方法和武器，而是请你从最根本的角度去思考经营、品牌和营销。
最后，我再次强调：
做什么事，不能基于美好的愿望，而是要基于能力和资源。
做营销，不能基于自己的视角和偏好，而是要基于顾客的视角和偏好。
做企业、做品牌，不能基于自己的利益去思考问题和行动，而是应该基于顾客的需求和利益去思考和行动。