前言

电子商务已经深刻地影响了人们的生活方式，同时也催生出了众多与之相关的新职业和新岗位。电商运营就是其中之一。

我们知道，要想经营一个线下的门店，必须完成租店面、装修、进货、陈列、销售、盘点等一系列的工作，这些工作在店长的指挥下，由全店的所有员工共同努力完成，这样才可以令店铺正常运转。传统的线下生意是以物流和资金流的流动作为主线来串联整个店铺工作的，主要盘点的也是货物和资金两项重要数据。而线上网店的工作逻辑则是以信息流为主线进行串联的，信息流本质就是经营过程中产生的数据流，由于电子商务的交易完全信息化，因此网店的工作过程是通过数据进行解构的，比如：网店的利润=展现量×点击率×转化率×客单价-成本。经过数据解构以后，网店的每个岗位都要对对应的数据指标负责，比如展现量主要由推广部门负责，点击率主要由设计部门负责，转化率主要由内容策划部门和客服部门负责，客单价则主要由活动策划部门负责。而串联起这一整套工作流程，实现降本增效，最终达到利润提升的岗位是电商运营部门。运营可以是一个人，也可以是由运营主管带领下的运营团队，他（他们）要对全店的整体经营工作负责，可以类比为线下门店的店长。因此，电商运营是网店经营工作中最重要的岗位，也是覆盖知识面最广、技能要求最全面的岗位。

中国的电商运营研究从C2C平台兴起时就随之开始，并不断迭代升级，到今天已经涵盖了网店开设/设置/装修、产品规划/编辑/上传、行业/竞争商品/本店的数据分析、年度/季度/月度的计划制订、推广/投放/活动策略研究、图文/短视频/直播等内容渠道营销，以及客服管理、客户管理、仓储物流管理等电商运营工作的方方面面。一本好的电商运营书籍，就应该包含这些重要知识，并且是理论和实践相结合的。

本书以运营实践为基础，选择了目前所有电商平台中规则最全面、工具最多、玩法最复杂的淘宝（天猫）平台进行讲解，以信息流和工作过程两条线索对知识树进行梳理。

第1章主要讲解平台的规则、网店的类型、定位等知识。

第2、3章主要讲解网店的开设过程，包括开店流程、工具介绍、网店装修和设置、商品的主图、详情页、主图视频编辑以及上传等。

第4、5章主要讲解电商运营的思维、规划和策略。运营工作的主线是信息流，那么如何获取数据，需要获取哪些数据，如何分析数据，得出的结论会产出什么样的策略，如何通过策略让运营计划落地等，都可以从这些章节中获得答案。

第6、7章主要解决引流的问题，比如流量从哪里来，通过哪些优化的方式提升流量，如何高效获得付费流量，如何使用付费流量工具，都会在这些章节中进行解答。

第8、9章主要讲解营销工具和活动策划，比如如何通过活动策划来提升转化率和客单价，官方活动、平台大促、自有活动都有哪些，不同活动的规则是什么样的，参加活动需要满足什么样的条件、如何报名、如何策划，自有活动如何落地，都会在这些章节中进行详细讲解。

第10、11、12章主要讲解运营当中最主要的日常工作——客户、产品和物流的管理，比如如何解决好客户满意度的问题，如何保持良好的运营状态，这些管理工作会用到哪些管理工具、工作流程怎样、有哪些优化的技巧和方法，都会在这些章节中进行详细讲解。

本书是由淘宝教育认证讲师易博、周颖新、代莉、沈中焰、孙鼎、邓贵集体编写。具体的分工为：易博为编写组组长，负责梳理大纲、设计体例和全书统稿，并编写第10、11、12章；周颖新编写第1、2、3章；代莉编写第4、5章；沈中焰编写第8、9章；孙鼎编写第6章；邓贵编写第7章。

本书在编写过程中，参考和吸收了许多淘宝教育认证讲师、行业前辈、教育专家的宝贵经验，得到了阿里巴巴集团淘宝教育和其他业务线小二的大力支持，在此对这些帮助过我们的同人、师友表示衷心的感谢！

为了方便高校教学，本书还配有教学资料（包括教学大纲、教案、1200多页教学PPT、700多道习题及答案），可通过封底说明获取。

电商运营的知识体系一直随着电商的发展进行着快速的迭代，相关的理论和实践方法也会随之发展变化，且因编者水平有限，书中难免出现错误和不当之处，敬请读者批评指正！

易博

2022年2月