1.3 “繁荣”下的危机

不管是载入史册的托马斯·库克，还是名不见经传的老K，他们的失利，都源于同一个因素 — 现金流断裂。

很多人曾天真地认为，旅行社的现金流比较充足，因为他们属于轻资产行业，成熟旅游产品已经实现了标准化制作和规模化运作，利润很可观。更何况，所有的旅游产品都要求游客先缴费，在客群主体大流水中，除去少量因不可抗力产生的退款外，其他利润均可稳稳地收入囊中。

不过，这只是21世纪前十年繁荣所带来的假象。由于客群源源不断，导致旅行社误以为所有游客都是自己的潜在客户，殊不知，绝大多数游客在消费过后，根本不会持续忠诚于同一品牌。

在现实生活中，我们很少见到有人只搭乘同一家航空公司的飞机、只入住同一个品牌的酒店、只选择同一家旅行社的产品，因为大家都在阶段性出行的时效需求中，挑选最合适当下出游情形的供应商。

而且，除了大型的综合旅行社外，几乎每家旅行社都有自己主打的线路产品，就像老K主打东南亚线路一样，他们很难对同一位游客实现持续性合作，也就很难拥有属于自己的客源沉淀和积累。

不管是组团社（客源地的旅游产品批发商和零售商），还是地接社（目的地负责接待的服务商），均受累于这种不稳定的客源基础。

首先，很多组团社不得不投入大量成本，进行营销宣传，对于一些小型组团社来说，发动全员销售乃家常便饭，必要时还会给开单的员工可观奖励。

一旦有人咨询产品，大家往往欣喜无比，销售人员会立刻向自己的合作方（地接社）询问线路余位等情况。得到消息后，地接社内部会立刻排查、确认，再回复组团社。此过程需要耗费一定时间，而且不能让咨询者知道业务全流程。

然而，在漫长的等待时间里，不知情的咨询者，或认为自己没有被重视；或认为销售人员不够专业。赶上心急之人，就会转身咨询其他旅行社，造成订单丢失。

至于地接社，同样被日渐萎缩的净利润所折磨。由于合作方（组团社）的财务状况普遍不乐观，迫使他们把风险转移到地接社身上，尽可能延迟付款，延长自己的资金占用时间。这样一来，地接社的回款周期越来越长，业务的良性扩张成了黄粱梦。

由于业务难以良性扩张，地接社对开发差异化产品力不从心，也不易获得新渠道。当然，还有最重要，也是最无奈的一个因素 — 购物店。

为了吸引同业合作，地接社不得不在同质化产品竞争中压低价格，推出低端价位的同业服务。至于利润，只好通过在行程中安排购物环节来获取。

于是，地接社和旅游目的地的购物店合作，由导游带领游客团队进店购物，并收取佣金。购物店所销售的商品，多是茶叶、金银饰品、玉器、药材等地方特产。时间一长，地接社觉察到一个现象：导游渐渐成为利润链条的核心，他们不仅从购物店收取佣金，还会从景区门票、酒店住宿、餐厅用餐、旅游演出中抽成，故而在引导游客消费方面乐此不疲。

既然如此，地接社索性取消了导游的各项福利，让他们凭自己的“忽悠”能力赚钱。迫于生存压力，导游们被激发出了强大的控制力，逐步掌握了团队的主导权。凭借专业或非专业的手段，他们干预团队行程中的购物店、餐饮、酒店安排，优先选择那些佣金高的场所。

一来二去，购物店、餐饮和酒店为了和导游搞好关系，便不断提高佣金。极端情况下，游客消费金额的三分之二都进了导游、司机、地接社三者的腰包。这就大大压缩了购物店、餐饮和酒店的利润空间，于是，大家悄悄降低成本和质量，甚至搬上了假货。

结果可想而知，游客们深感上当之后，各种各样的旅游纠纷层出不穷。当这一层窗户纸被捅破后，越来越多的游客开始抵触进店购物，进而与导游产生隔阂、矛盾，直至冲突。

至此，一个恶性循环出现了：组团社原本为了利润而延迟向地接社付款，地接社原本为了利润而减少导游福利，而这一切导致的后果是游客感受不佳，对导游和组团社越来越警惕……

粗制滥造的业务模式，让旅行社积累了大量隐患。

有人说，旅行社的巨大泡沫，源于2003年“非典”后的报复性发展。当年，“非典”疫情让旅行社多半年无进项，而人工成本、水电成本、消耗品成本和房租成本却持续透支，很多旅行社负责人根本不敢看自己的现金流情况。

于是，“非典”刚过，整个旅游行业便倾巢出动。借力于头部品牌的强劲状态和资金能力，投入了大笔资金宣传，营造起浓郁的繁荣景象，由此在短时间催生交易量。

旅行社很懂得借势，拼命推出预售产品，大肆揽客，恨不得把第二年的团费全部预收。很快，旅游产品暴露出了各种问题，包括恶性低价竞争，甚至零团费接团，进而，导游们开始私拿佣金、索要小费、欺客宰客、价格欺诈，一时间，整个旅游市场几近失控状态。

当年8月，国家旅游局不得不紧急发文规范整顿，足以说明事态之严重。此后多年，旅行社在日渐严厉的规章制度间寻找缺口，极力打擦边球，因为整个行业已经趋于浮躁，大家习惯了用预售产品收入补贴现金流，用远水去解近渴。

到了2020年，“新冠疫情”让大家真正体验了一把弹尽粮绝的感觉。和它相比，“非典”的破坏性根本不值一提。

这一次，某知名电商开始尝试直播营销，获得了较高关注，但是，它却不能像2003年一样再为行业造势了。充其量，直播营销为某知名电商自身带来了一些用户，却不会出现大批量订购产品的局面，因为旅游产品最终要通过线下交付服务。即便线上的“秀”再精彩，也只是一个纯粹的吸睛表演。

也就是说，很多人鼓吹的“预售模式”，在“新冠疫情”面前几乎无效，毕竟“新冠疫情”在全世界持续时间之久，范围之广，前所未有，消费者对产品服务能否交付，始终存疑。于是，旅行社连远水都没有了，无力展开自救。

归根结底，旅行社盈利模式太过单一，就是靠销售旅游产品和服务盈利，早已形成了发展疲态，如果出现超过三个月的不利行情，现金流必然受到威胁。

难道，旅行社只能坐以待毙么？小重的经历，为我们打开了另一个思路。